La creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas

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Resumen
Los cambios que se están produciendo en la actividad turística en los últimos años están llevando a la creación de nuevos productos turísticos, destacando los relacionados con las raíces locales y regionales. En este trabajo presentamos un análisis sobre la creación y desarrollo de rutas enológicas como producto turístico en determinadas áreas rurales. Y este análisis lo planteamos desde una triple perspectiva: primera, un estudio en profundidad acerca de qué son las rutas turísticas enológicas y su creación y desarrollo en otros países
segundo, un análisis de cómo se certifican en España las rutas del vino
y tercera, una referencia a una ruta del vino certificada en España, la de Montilla-Moriles en la provincia de Córdoba.
Abstract
The changes that are taking place in the tourist activity in the last years are taking to the crea-tion of new tourist products, highlighting those related with the local and regional roots. In this paper we present an analysis on the creation and development of wine routes like tourist product in certain rural areas. And this analysis outlines it from a triple perspective: first, a study in depth they are the wine routes and its creation and development in other countries about what
second, an analysis they are certi-fied in Spain the routes of the wine of how
and third, a reference to a route of the wine certified in Spain, that of Montilla-Moriles in the county of Córdoba.
Publicado el : martes, 01 de enero de 2008
Lectura(s) : 82
Fuente : PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural 1695-7121 2008 Volumen 6 Número 2
Número de páginas: 13
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Vol. 6 Nº 2 págs. 159-171. 2008
Special Issue – Número Especial

www.pasosonline.org


La creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas

iTomás J. López-Guzmán Guzmán
iiSandra Mª Sánchez Cañizares
Universidad de Córdoba (España)


Resumen: Los cambios que se están produciendo en la actividad turística en los últimos años están
llevando a la creación de nuevos productos turísticos, destacando los relacionados con las raíces locales
y regionales. En este trabajo presentamos un análisis sobre la creación y desarrollo de rutas enológicas
como producto turístico en determinadas áreas rurales. Y este análisis lo planteamos desde una triple
perspectiva: primera, un estudio en profundidad acerca de qué son las rutas turísticas enológicas y su
creación y desarrollo en otros países; segundo, un análisis de cómo se certifican en España las rutas del
vino; y tercera, una referencia a una ruta del vino certificada en España, la de Montilla-Moriles en la
provincia de Córdoba.

Palabras clave: Enoturismo, Rutas turísticas, Producto turístico, Desarrollo rural, Montilla-Moriles


Abstract: The changes that are taking place in the tourist activity in the last years are taking to the
creation of new tourist products, highlighting those related with the local and regional roots. In this paper we
present an analysis on the creation and development of wine routes like tourist product in certain rural
areas. And this analysis outlines it from a triple perspective: first, a study in depth they are the wine
routes and its creation and development in other countries about what; second, an analysis they are
certified in Spain the routes of the wine of how; and third, a reference to a route of the wine certified in
Spain, that of Montilla-Moriles in the county of Córdoba.

Keywords: Wine tourism; Tourist routes; Tourist product; Rural development; Montilla-Moriles




i Tomás J. López-Guzmán Guzmán es Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y Profesor del
Área de Economía Aplicada en la Universidad de Córdoba. E-mail: tomas.lopez@uco.es
ii Sandra Mª Sánchez Cañizares es Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales y Profesora del Área
de Organización de Empresas en la Universidad de Córdoba.
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 160 La creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas

Introducción bodega, a veces centenaria, o el sonido de
abrir una botella de buen vino. Este
proEl turismo está evolucionando hacia via- ducto forma parte de la historia cultural,
jes más cortos en el tiempo y con una ma- social, económica y ambiental de los
pueyor frecuencia, lo que está implicando que blos y de sus habitantes, llegando incluso a
los viajeros, además de visitar los clásicos definirse de forma más amplia toda esta
destinos de sol y playa, estén optando por temática como “el paisaje del vino” (Brunori
descubrir nuevos lugares, y ello está propi- y Rossi, 2001). Y ello porque refleja
tamciando que la oferta turística, impulsada en bién un determinado estilo de vida de los
ocasiones por las diferentes administracio- diferentes países, ya que es algo arraigado
nes públicas, esté creando nuevos productos en su propia cultura y tradición (Mitchell y
turísticos para dar respuesta a los actuales Hall, 2006).
gustos del consumidor. Asimismo, esta ac- El enoturismo, aunque incipiente en
Estividad está evolucionando hacia una nueva paña, tiene ya una gran tradición en otros
segmentación del propio viajero, como sería países, sobre todo en los que se conocen,
el caso del turismo temático. Entre las ten- desde el punto de vista enológico, como el
dencias que se está detectando en los últi- Nuevo Mundo (el Valle de Napa en Estados
mos años, existe un interés creciente por Unidos, Chile, Australia o Sudáfrica). La
parte de los turistas por conocer la gastro- clusterización de actividades y atracciones,
nomía de determinadas zonas, y dentro de y el desarrollo de rutas turísticas, estimula
ésta, por todo lo relacionado con el vino. la cooperación y relación entre las
diferenAsí, el vino, la comida, el turismo y sus tes empresas de las áreas rurales. Por
tanfactores adyacentes son los elementos fun- to, el turismo, y la creación de rutas
enolódamentales del producto -turismo del vino- gicas, es una alternativa para llevar a cabo
que suministra una experiencia y un de- estrategias de desarrollo y regeneración
terminado estilo de vida de los visitantes. económica y social de áreas rurales, siendo
Y, de hecho, se crean las sinergias para las cooperativas una de las formas
organivincular a los enoturistas con otras rutas zativas con más futuro en el campo del
tucomo la del queso, el aceite, la lamprea u rismo rural (y, por ende, en el enológico),
otros alimentos (Elías Pastor, 2006). Vino y debido a que se pueden adaptar de una
turismo (y engarzado con la gastronomía manera más rápida a las exigencias de la
local) aparece como una simbiosis perfecta demanda (Fernández Méndez y Puig
para que los visitantes puedan apreciar un Martínez, 2002). El turismo del vino, como
producto distinto, promoviendo el desarro- modelo de desarrollo económico sostenible e
llo económico de las regiones vitivinícolas, a integrador de determinadas áreas, es capaz
través tanto de las ventas de vino en las de dinamizar la competitividad de un
terripropias bodegas como de las nuevas opor- torio, incrementar y mejorar la producción
tunidades de negocios que surgen. Los re- vinícola, respetar el medio ambiente y
mecientes estudios en torno al tema del turis- jorar las condiciones de vida de los
ciudamo del vino sugieren, y promueven, la idea danos.
de que la gastronomía y el vino pueden ser, El objetivo de este trabajo es realizar un
y a menudo son, ya el principal motivo para análisis sobre cómo se crean y desarrollan
visitar a una determinada región y no ser las rutas turísticas enológicas como
concepnecesariamente una segunda (o comple- to diferenciado dentro de las
investigaciomentaria) actividad del viaje. nes relacionadas con la creación de
producEl turismo del vino presenta una com- tos turísticos. Para ello vamos a basarnos
pleta experiencia sensorial (Getz, 2000): el en una ruta ya establecida y consolidada en
visitante puede experimentar el placer del España, la Ruta del Vino Montilla-Moriles,
sabor, del olor, del tacto, de la vista y del la cual puede servir de ejemplo para el
desonido. Cualquier enoturista, con indepen- sarrollo (y potenciación) del enoturismo en
dencia de sus conocimientos de enología, otras áreas geográficas. En este mismo
aprecia el paladar de los diferentes vinos, el sentido, vamos a presentar un estudio
acerolor de las bodegas, la manera de coger una ca de qué son las rutas enológicas y de su
copa para catar un caldo, la visión de una situación y desarrollo en diferentes países.
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Asimismo, también nos vamos a centrar en término enoturismo no es uniforme ya que
el análisis de cómo se crean y certifican se puede analizar desde diferentes ópticas,
rutas oficiales del vino en España, para como la perspectiva del marketing o la
mofinalmente centrarnos en un estudio de tivación de los viajeros. Así, Hall et al.
caso sobre una determinada ruta del vino (2000) consideran que el turismo del vino es
certificada, la implantada en la comarca de la experiencia de visitar viñedos, conocer
Montilla-Moriles en la provincia de Córdo- bodegas, asistir a festivales y a
demostraba. Para cumplir estos objetivos, la estruc- ciones vinícolas en los cuales la cata del
tura de este trabajo se divide, tras esta vino y/o la experiencia de los atributos del
introducción, en un segundo apartado don- mismo son el principal motivo para los
viside someramente se señala la relación entre tantes. Por su parte, Getz y Brown (2006a)
turismo y vino; en el apartado tercero nos consideran que el enoturismo es
simultácentramos en las rutas turísticas enológi- neamente un comportamiento del
consumicas, en el apartado cuarto se analiza cómo dor, una estrategia para desarrollar el área
se crean en España rutas oficiales del vino geográfica y el mercado del vino de dicha
y, finalmente, en el apartado quinto pre- zona, y una oportunidad de promoción de
sentamos un estudio de la ruta anterior- las bodegas para vender sus productos
dimente señalada. rectamente a los consumidores.
El enoturismo se está configurando en
Turismo y vino los últimos años como una vía complemen-
taria de creación de empleo y de generación
El origen de las investigaciones en el de riqueza en las zonas rurales. Ello es
campo del enoturismo se remota a media- debido a que el vino es un elemento
interedos de la década de los noventa del siglo sante para el turismo fundamentalmente
pasado, centrándose tanto en su influencia por tres razones: incrementa los flujos
sobre las zonas rurales como en el compor- turísticos en esa área geográfica, crea una
tamiento de los propios turistas (Getz, importante imagen de destino turístico de
2000; Hall, 1996). Dos libros ahondaron en calidad y sirve para desarrollar la comarca
este tema: Wine Tourism Around the Word (Szivas, 1999). O’Neill y Charters (2000)
(Hall et al., 2000) y Explore Wine Tourism señalan que el enoturismo atrae a un
turis(Getz, 2000), junto con una serie de reunio- ta ético y responsable que interactúa
cones científicas de carácter regional, nacio- rrectamente con los residentes y que gasta
nal e internacional (Berveland, 2000; Carl- importantes sumas de dinero. Carlsen
sen, 2004 y Mitchell y Hall, 2006). En con- (2004) y Getz y Brown (2006a) profundizan
secuencia, el enoturismo ha adquirido en en la interrelación entre turismo y vino, y
los últimos años un gran desarrollo en la así consideran que las pequeñas y
medialiteratura científica. Así, documenta inves- nas bodegas son las más beneficiadas
tigaciones en Australia (Jolley, 2002), Ca- económicamente ya que pueden vender a
nadá (Hashimoto y Telfer, 2003; Getz y los viajeros parte de su producción en la
Brown, 2006b), Chile (Egan y Bell, 2002), propia bodega.
Hungria (Szivas, 1999), Italia (Brunori y En la actualidad son numerosas las
Rossi, 2000), Nueva Zelanda (Beverland, líneas de investigación que existen en este
1988), Portugal (Hall y Mitchell, 2000; Co- campo. En este sentido, Mitchell y Hall
rreia et al., 2004), Sudáfrica (Bruwer, 2003) (2006) identifican siete grupos diferentes en
y España (Gilbert 1992, y Hall y Mitchell, las investigaciones realizadas sobre
enotu2000). Los primeros trabajos científicos en rismo:
España abordaban principalmente la zona A. Producto enoturístico. Esta línea analiza
de La Rioja (Gilbert, 1992), los cuales se la confluencia entre el turismo y las
inhan completado en los últimos años con el dustrias vitivinícolas en un determinado
estudio de otras zonas vinícolas como Prio- contexto, incluyendo el paisajístico.
Derato (Armesto López y Gómez Martín, ntro de este campo, los estudios se
cen2004), Ribera del Duero (Alvear González tran en las bodegas, en los festivales del
et al., 2007) o Utiel-Requena (Clemente vino, en las rutas turísticas y en otras
Ricolfe et al., 2005). atracciones relacionadas con el vino,
La definición y conceptualización del como serían los centros de
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ción o los museos temáticos. realizar dicho tipo de turismo.
B. Enoturismo y desarrollo regional. Esta G. Bioseguridad y turismo del vino. Esta
línea analiza el impacto socioeconómico última línea hace referencia a que el
vide esta tipología de turismo en las res- no es un alimento y, por tanto, debe de
pectivas zonas geográficas, llegando a entregarse en perfectas condiciones para
reconocer la potencial contribución que la salud humana.
podría hacer al desarrollo de áreas rura-
les (Hall et al., 2000), incluyendo la Qué es una ruta turística
creación de puestos de trabajo, el fomen-
to de la artesanía local y el desarrollo de Concepto de Ruta Turística
las actividades hoteleras y de otro tipo La actividad turística en España ha
de oferta (empresas de turismo activo, desarrollado extensas zonas geográficas,
restauración, etc.). sobre todo las ubicadas en las zonas
costeC. Cuantificación de la demanda. Sugieren ras. No obstante, en los últimos años
estaMitchell y Hall (2006) la dificultad de mos asistiendo a un cambio en las
tendencuantificar las visitas de los enoturistas cias de la demanda turística con lo cual la
a las bodegas y la necesidad de crear oferta debe adaptarse a esta nueva
situauna metodología para realizar dichas es- ción y posicionarse en zonas hasta ahora
timaciones y su posterior comparación. alejadas de los flujos turísticos. Entre estas
De hecho, en este campo de estudio se nuevas aportaciones están la creación de
refleja la importancia del número de vi- rutas turísticas, que se pueden definir como
sitantes a las diferentes bodegas, y así la creación de un cluster de actividades y
Mitchell y Hall (2006) citan algunas ci- atracciones que incentivan la cooperación
fras, por ejemplo, California con 8 millo- entre diferentes áreas y que sirven de
vehínes de visitantes, Australia con 5,3 mi- culo para estimular el desarrollo económico
llones o Italia con 2,5 millones de perso- a través del turismo (Briedenhann y
Wicnas. Sin embargo, son datos difícilmente kens, 2003). Ello implica que las rutas
comparables entre sí debido a la utiliza- turísticas deben de tener una serie de
eleción de metodologías diferentes. mentos que las respalden como destino
D. Segmentación del enoturista. Esta línea turístico. De hecho, ya se han documentado
analiza los aspectos sociodemográficos rutas basadas en aspectos tan diferentes
de los visitantes a las bodegas, inclu- como vikingos (Halewood y Hannan, 2001),
yendo su edad, nacionalidad y nivel so- fantasmas (Inglis y Colmes, 2001),
bandolecioprofesional. Asimismo, también se ros (López-Guzmán et al., 2007) o lugares
utiliza una caracterización del enoturis- geográficos relacionados en la literatura
ta utilizando diferentes clasificaciones (Herbert, 2001).
(Charters y Ali-Knight, 2002). Siguiendo a Herbert (2001), el diseño de
E. Comportamiento de los visitantes. Esta una ruta turística debe basarse en la
necelínea de trabajo analiza el tiempo que saria construcción de la misma y en su
pospasa el turista en la bodega, el número terior comercialización, lo cual debe de
de bodegas que visitan, el gasto que permitir poner en relación al demandante y
efectúa en las mismas o la realización de al oferente del producto turístico. Por tanto,
otro tipo de actividades complementa- en la construcción de una ruta turística
rias de la propia visita a la bodega. Asi- debe, en primer lugar, definirse un objetivo
mismo, la doctrina científica también se concreto que explique qué es lo que se
quiecentra en el estudio del comportamiento re conseguir con dicha ruta turística. En
posterior del enoturista, incluyendo la segundo lugar, es necesario que los
oferenrepetición del destino o la compra de vi- tes (ya que, recordemos, el producto
turístino de las bodegas visitadas en su lugar co es vendido por diferentes empresas)
sede origen. ñalen cuáles son los valores y prioridades
F. Naturaleza de la visita a las bodegas. con los cuales se va a iniciar la creación de
Este campo de investigación trata de de- la ruta, y sus posibles ampliaciones y
moditerminar la satisfacción del viajero con ficaciones. En tercer lugar, y una vez que el
su visita a toda la zona geográfica viní- producto ya está en el mercado, debe de
cola y la motivación que le ha llevado a identificarse si la demanda turística ha
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aceptado el producto o, en su caso, estable- turísticas enológicas. La creación de una
cer las pautas de mejora y modificación del ruta del vino consiste en la definición de
mismo. Y en cuarto lugar, los creadores de uno o varios itinerarios a través de la
prola ruta deben de interpretar los datos que, pia área geográfica, perfectamente
señalipoco a poco, vayan recibiendo de los propios zada, y donde se indiquen las diferentes
turistas. Esta última etapa debe de des- bodegas y demás lugares relacionados con
arrollarse a lo largo de toda la elaboración el vino, suministrando además información
del producto para, de esta manera, ir sobre lugares históricos u otros de interés
adaptándose mejor a los gustos de los viaje- (Hall et al., 2000). A su vez, las rutas deben
ros. de servir para desarrollar económica y
soSin embargo, no debe de olvidarse que cialmente la zona geográfica, destacando
cualquier ruta turística es un elemento los beneficios en cuanto al conocimiento,
productivo que hay que vender y que, como apreciación y degustación del vino y
valorital, está sujeto a una serie de variables, zando el turismo rural de la zona (Fávero y
incluido el propio marketing. Entre estas
Antunes, 2007). variables, y siguiendo a Fernández y
Siguiendo a Elías Pastor (2006: 198), Guzmán Ramos (2003), se destacan las
una buena definición de lo que podría en-siguientes:
• La ruta debe de construirse sobre la tenderse por ruta enológica se encuentra en
base de una actividad específica que la la que realiza la legislación italiana, donde
distinga y la diferencie. Esta actividad
se considera que las Rutas del Vino son “los puede ser muy variopinta: lugares donde
recorridos señalados y publicitados con vivió un personaje famoso, rincones
literarios, conquistas vikingas o elaboración paneles especiales en los cuales se insiste
del vino. Es decir, debe de tener un nexo en los valores naturales, culturales,
mediode cohesión común que es el elemento ambientales, viñedos y bodegas,
explotacioclave para que el turista se sienta
atraínes agrícolas individuales o cooperativas do por este tipo de turismo. Poco éxito
abiertas al público; estos constituyen el puede tener una ruta que mezcle el
alojamiento en castillos con una visita espe- instrumento con el cual los territorios
vitíleológica. colas y sus producciones relacionadas
pue• El itinerario turístico debe de
desarroden ser divulgados, comercializados y dis-llarse sobre la base de una red viaria u
frutados en forma de oferta turística”. La otro tipo de vía de comunicación, ya que
creación de una ruta del vino es también este elemento es fundamental para el
traslado de los propios turistas. La no una oportunidad de crear sinergias entre
existencia de esta red vial implicaría la diferentes actividades turísticas como sería
necesidad por parte de los creadores de
el alojamiento (fomentando, sobre todo, el la ruta de arbitrar medidas de
transporrural), la gastronomía local y la venta de te alternativas para los turistas.
• El itinerario turístico debe de iniciarse productos artesanos típicos de la zona.
en algún punto, en el cual la empresa Los componentes de la experiencia del
organizadora de la ruta ofrezca al
viajeenoturista en una ruta del vino se pueden ro todos los elementos necesarios para
reflejar a través de círculos concéntricos tal un correcto desarrollo del mismo.
Asiy como se representa en la figura 1. mismo, y como corolario a este elemento,
la ruta debe de estar perfectamente se- En la figura 1 se aprecia como una ruta
ñalizada a lo largo de todo el recorrido, turística se basa en círculos concéntricos,
mostrando, cuando se considere
necesasiendo los más pequeños los que tienen una rio, mapas de información que permitan
mayor fuerza para el viajero (fundamen-a los demandantes de este producto
ubicarse correctamente en la ruta. talmente, la visita a una bodega), y los más
externos los que tienen un menor impacto.
Rutas enológicas Asimismo, y a través de una línea
horizonComo anteriormente hemos señalado, tal, se divide las situaciones que son
controuno de los principales temas de investiga- lables por los propios actores (las
establecición sobre enoturismo es la creación y
desadas en la parte inferior) de las que no son
rrollo del producto turístico. Así, y dentro
controlables por dichos actores (las indica-de este campo de investigación, una de las
das en la parte superior) (Brunori y Rossi, posibilidades sería mediante las rutas
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2000). incremento de las ventas en la propia
bodega, elemento imprescindible para las pe-
Figura 1. Componentes de la experiencia del eno- queñas y medianas empresas vinícolas que
turista no pueden acceder, en ocasiones, a los
grandes canales de
distribución de este producto
(Correia et al., 2004). Para crear
una ruta turística del vino es
imprescindible, asimismo, Silencio Paisaje Patrimonio
establecer una serie de
alianzas entre las diferentes Visita a un centro de información enológico
empresas encargadas de
Compra prestar los servicios
correspondientes ya que,
recordePrueba de especialidades culinarias
mos, en la actividad turística
el viajero (consumidor) sólo Visita a bodega
compra un producto
(satisfacer una necesidad a través
de un viaje), mientras que
este único producto es
vendido por varios oferentes (por
ejemplo, el hotelero, el
resFuente: Adaptado de Brunori y Rossi (2000) taurador y el bodeguero). Esta alianza debe
basarse, además, en la cooperación entre
En Europa, el enoturismo se ha desarro- las diferentes bodegas, elemento clave en el
llado en base a rutas turísticas, las cuáles enoturismo, y sobre la premisa de que todas
se caracterizan por la existencia de atracti- las empresas vitivinícolas van a salir
benevos tanto naturales (montañas y otros pai- ficiadas si se desarrolla (o potencia) esta
sajes) como físicos (bodegas, museos del tipología de turismo en la zona. Por ello,
vino, etc.). Los componentes de la experien- resulta imprescindible establecer bases, a
cia del turista en una ruta del vino son, veces incluso de carácter jurídico, con la
entre otros, la visita a la bodega, la con- finalidad de cerrar acuerdos o alianzas
entemplación de un viñedo, la entrada a un tre los oferentes. Un ejemplo de ello se
puemuseo, la degustación de la gastronomía de encontrar en la alianza que se estableció
propia de la zona, la visita a un centro de en la zona de Ontario (Canadá) entre 27
información vitivinícola, la contemplación bodegas para intentar incrementar a corto
de paisajes, la compra de vino y el aloja- plazo la demanda de visitantes en un 50%
miento en lugares relacionados con esta (Telfer, 2001). Ello implica que es necesario
temática (Ravenscroft y Van Westering, crear una organización, formada por
em2001). En definitiva, la ruta turística presas públicas y privadas, a través de una
enológica es la suma del esfuerzo, y la si- identidad coordinadora para impulsar,
dinergia, de muchas empresas públicas y rigir y dinamizar dicho producto turístico.
privadas, contemplándose diversos tipos de De hecho, y siguiendo a Abreu y Costa
estrategias en el desarrollo de estas alian- (2000) esta organización debe de tener tres
zas (Telfer, 2001). Ello implicaría que cuan- funciones esenciales:
to mayor sea el número de recursos turísti- a) La promoción del enoturismo en la zona,
cos de la zona (bodegas, museos, parques junto con las diferentes bodegas,
restaunaturales, actividades de turismo activo, rantes, hoteles, etc. Es decir, de forma
etc.) el turista pasaría más días en dicha conjunta frente a la comercialización
exárea geográfica. clusiva que hace cada empresa.
La creación de una ruta turística tiene b) El impulso del destino turístico a través
un doble objetivo: primero, el incremento de del análisis cuantitativo y cualitativo del
la imagen de la propia zona vinícola (in- turista y su segmentación, buscando
nicluida la de la propia Denominación de chos de mercado, etc.
Origen), finalidad básica para las grandes c) El fomento de la oferta a través de
inempresas productoras de vino; segundo, el
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fraestructuras, actividades complemen- culos evitando (o limitando)
determinatarias, etc. dos tipos de calzada. Por ejemplo,
estaA su vez, dicha organización deberá de bleciendo la posibilidad de que puedan
tener una participación de todos los intere- llegar autobuses o microbuses a las
bosados en su fundación y mantenimiento, degas.
una contribución financiera de todos sus • Desarrollo de un tema adecuado y
difesocios, una gestión y dirección por parte de renciador en cada ruta resaltando, por
profesionales, la existencia de un espacio ejemplo, determinados hechos históricos
propio, con un centro de recepción de visi- o culturales de esa zona, y que permita
tantes, donde se ofrezca información, contemplar también la idiosincrasia del
aprendizaje y venta de vino (y otros produc- lugar donde se produce dicho vino.
tos típicos de la zona), y una determinada
filosofía del proyecto buscando la rentabili- Rutas turísticas enológicas en España
dad tanto económica como social (Abreu y
Costa, 2000). El origen de las rutas turísticas
La literatura documenta rutas del vino enológicas en España es muy incierto, ya
en Chile (Zamora y Barril, 2007), Israel que el vino siempre ha sido un elemento
(Jaffe y Pasternak, 2004), República Suda- clave en la cultura de la Península Ibérica.
fricana (Bruwer, 2003), Portugal (Correia Las primeras rutas consistían en simples
et al., 2004), Brasil (Fávero y Antunes, mapas donde se indicaba el lugar donde se
2007) o Canadá (Hashimoto y Telfer, 2003). ubicaban físicamente las bodegas. Ya en la
Es interesante señalar que, aunque la ma- década de los setenta del siglo pasado, en
yoría de la literatura científica en enotu- La Rioja se comenzaba a diseñar rutas
rismo procede de Australia y Nueva Zelan- turísticas con un cierto desarrollo, a lo cual
da, estos países no han desarrollado ple- siguieron, con mayor o menor éxito, otras
namente el concepto de rutas turísticas a regiones vinícolas españolas. Sin embargo,
diferencia de lo que ocurre fundamental- fue la creación en 1994 de la Asociación
mente en los países europeos. En nuestra Española de Ciudades del Vino (ACEVIN)
opinión ello es debido a una más amplia lo que permitió establecer las bases
metotradición europea en el diseño de rutas dológicas y la formación necesaria para que
turísticas. En todas estas áreas geográficas las rutas del vino fuesen poco a poco una
se contempla la creación de diferentes rutas realidad.
o itinerarios que adoptan nombres tan su- Sin embargo, no fue hasta el año
gerentes como “La Strada del Vino” (Italia), 2000 cuando se comenzó a trabajar en el
las “Routes des Vin” (Francia) o las “Rota diseño y certificación de rutas del vino
ofido Vinho” (Portugal). En todos estos itine- ciales. Así, el Plan Integral de Calidad del
rarios se muestra que una ruta del vino es Turismo Español 2000-2006, elaborado por
algo más que una simple degustación de un la Secretaría General de Turismo, incluía
buen caldo, ya que va a ser una combina- entre sus diez Programas uno denominado
ción de factores culturales, sociales y me- “calidad en los productos turísticos”, cuyo
dioambientales los que van a conferir el objetivo era trabajar en el diseño de la
ofercarácter a la propia ruta del vino y, por ta de productos turísticos y en su creación y
supuesto, va a servir como elemento dife- desarrollo para avanzar con la finalidad de
renciador de otras rutas o áreas geográfi- la diversificación y la desestacionalización
cas. En definitiva, la ruta del vino debe de de la actividad turística en España. Fruto
recoger los propios valores de la tierra don- de este Programa fue la apuesta decidida
de se asienta (Bruwer, 2003). por la creación de “Rutas del Vino” en
EsFinalmente, en cuanto a las rutas enoló- paña. Así, se definió a una Ruta del Vino
gicas hay que apuntar que es necesario como “la integración bajo un mismo
conceprealizar una correcta señalización de los to temático de los recursos y los servicios
itinerarios para lo cual es imprescindible turísticos de interés, existentes y
potencia(Getz, 2000): les, de una zona vitivinícola, planteados
• Señalizaciones claras a las diferentes desde la autenticidad y la vocación
vivenbodegas, atracciones y servicios. cial, con el fin de construir un producto
• Infraestructura adecuada para los vehí- desde la identidad propia del destino, de
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166 La creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas

facilitar la comercialización conjunta de necesidad de establecer un plan de
martoda la zona y de garantizar el nivel de keting y comercialización, el diseño de
satisfacción de la demanda, impulsando así una imagen corporativa o la importancia
el desarrollo económico-social integral de la del servicio post-venta.
misma” (Secretaría de Estado de Turismo, d) Subsistema de servicios turísticos.
Reco2000). ge los aspectos relacionados con la
adapEn el momento de la redacción de este tación de los servicios turísticos
existentrabajo (enero de 2008) el título “Rutas del tes a las nuevas necesidades de la
deVino de España” aglutina un total de 17 manda del producto turístico. Para ello,
Rutas, estando 11 certificadas y seis en junto con las imprescindibles bodegas,
proceso de certificación. A saber: es necesario disponer de alojamientos
• Rutas certificadas: adecuados, de una importante
gastroo Bullas nomía local o de servicios
complementao Cava del Penedès rios para los viajeros (por ejemplo,
emo Jumilla presas de turismo activo).
o La Mancha e) Subsistema de enología. Recoge los
aso Marco de Jerez pectos relacionados con la adecuación de
o Montilla-Moriles la industria del vino al sector de los
sero Navarra vicios turísticos, destacando,
obviameno Rías Baixas te, las propias bodegas, los museos del
o Rioja Alvesa vino o los centros de interpretación.
o Somontano Los objetivos que se buscan con este
o Tacoronte-Acentejo nuevo producto turístico es impulsar el
• Rutas en proceso de certificación: desarrollo económico y social, de forma
o Acoden-Daute-Isora sostenible, de una determinada zona rural
o Condado de Helva para conseguir que la población autóctona
o Ribeiro mejore su calidad de vida. En concreto,
o Ribera del Duero podríamos destacar las siguientes
finalidao Rioja des:
o Utiel-Requena • El incremento, en su conjunto, de la
Centrándonos en cómo se estructura es- actividad turística en el área geográfica
te producto turístico, hemos de señalar que donde se desarrolle el producto turístico.
se realiza en torno a cinco subsistemas que • La generación de riqueza a través de
recogen los estándares de calidad que debe una actividad complementaria a la
trade tener dicho producto y que permiten dicional de la zona. Es importante
señaconseguir su certificación. Dichos subsiste- lar que en ningún caso esta actividad se
mas son los siguientes: convertirá en principal de la zona, sino
a) Subsistema de planificación y gestión. exclusivamente en complementaria,
geEste subsistema recoge los aspectos or- neralmente de actividades del sector
ganizativos de la ruta como producto primario.
turístico, destacando la necesidad de te- • La mejora de las infraestructuras de la
ner un ente gestor, un observatorio zona geográfica, lo cual, en definitiva, va
turístico y la necesaria formación, reci- a redundar en la calidad de vida de las
claje y profesionalización de los recursos personas que habitan en dichos lugares.
humanos. Por ejemplo, a través de la creación de
b) Subsistema de destino. Recoge los aspec- nuevas carreteras.
tos relativos al territorio y a sus recur- • La diversificación y la
desestacionalizasos, como base del producto turístico, ción de la actividad turística en esa zona
centrándose en aspectos tales como las geográfica.
infraestructuras, los servicios públicos o La metodología para la implantación de
la correcta señalización de la ruta. este tipo de producto turístico se realiza en
c) Subsistema de producción y comerciali- tres fases diferentes: primera, lanzamiento;
zación. Recoge los aspectos relacionados segunda, desarrollo; tercera, consolidación
con el posicionamiento y puesta en el (Secretaría de Estado de Turismo, 2000).
mercado del producto. Así se destaca la La fase de lanzamiento se inicia cuando las
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Tomás J. López-Guzmán Guzmán y Sandra Mª Sánchez Cañizares 167

diferentes entidades públicas y privadas ciario es de hecho casi el único existente.
implicadas en el producto turístico (estable- Asimismo, es interesante señalar que el
cimientos hoteleros, restaurantes, adminis- sector secundario prácticamente es
inexistraciones públicas, bodegas, etc.) crean un tente en la zona excepto en la producción de
ente gestor de la ruta y adecuan las insta- vino y de aceite y en la construcción, ya que
laciones y servicios de los establecimientos no destaca otro tipo de actividad
manufacadheridos a la ruta con los requisitos de turera, perdiéndose cada año
aproximadacalidad exigidos por la Secretaría General mente en el sector secundario un 5% de
de Turismo. Termina esta fase con el otor- puestos de trabajo.
gamiento de un Certificado como Ruta del Esta zona se encuentra relativamente
Vino. Recordemos que la literatura científi- bien comunicada, por carretera y
ferrocaca señala como un elemento clave la crea- rril, con las diferentes capitales de
provinción de una organización que gestione la cia de su entorno (fundamentalmente,
Seviruta turística (Abreu y Costa, 2000). lla, Granada y Málaga). Asimismo, también
La fase de desarrollo tiene una duración está cerca de tres aeropuertos
internacionade un año y se inicia una vez conseguida la les, lo cual es un elemento decisivo para
certificación como Ruta del Vino. Durante que ciudadanos de otros países consuman
ese año, el ente gestor pone en marcha las este producto turístico. Además,
recordeactuaciones detalladas por la Secretaría mos la importancia que tiene la Costa del
General de Turismo para esta clase de pro- Sol como destino clásico de sol y playa, y las
ducto. Si el proceso de certificación finaliza ciudades de Córdoba, Granada y Sevilla
con una valoración satisfactoria, el destino como destino cultural.
mantendrá su certificación como “Ruta del En cuanto a los vinos de la zona, poseen
Vino de España” y pasará a la fase siguien- una calidad de reconocido prestigio gracias
te; si por el contrario el proceso implica una al control que se ejerce desde la
Denominavaloración negativa, el destino pierde su ción de Origen. La calidad de sus caldos se
certificación como Ruta del Vino y será debe en gran medida al suelo arcilloso, al
penalizado impidiendo que pueda volver a clima y a la ubicación de los viñedos, así
solicitar la certificación durante el plazo de como al legado histórico de elaboración y a
un año. la utilización de las nuevas tecnologías. Los
La fase de consolidación consiste en un vinos de esta zona son vinos finos, caldos
proceso continuo de comprobación de que amargosos, de color oro pálido y muy
dicha ruta mantiene el grado de exigencia aromáticos. En cuanto a la viña, prevalece
tanto en lo referente a los establecimientos la variedad “Pedro Ximénez”, junto con la
adheridos como en las actuaciones del ente “Moscatel”, la “Lairén”, la “Airén”, la
“Bagestor. Si en uno de estos procesos de com- ladí Verdejo” o la “Montepila”. El cultivo,
probación se realiza una valoración negati- que se atiene al laboreo de la cava, poda y
va, se daría un plazo de seis meses para bina, culmina con la vendimia a finales de
resolverlo y conseguir, de nuevo, un nivel agosto, la más temprana de España. La uva
mínimo. Tras ese plazo, si el destino ha se pisa y prensa en el lagar, obteniéndose
conseguido dicho nivel mantendría su mar- los mostos con los que se inicia la crianza
ca de “Ruta del Vino”; en caso contrario, de los vinos. Tras la fermentación, los
calperdería tal marca y durante el año si- dos pasan a las botas de madera o criaderas
guiente no podría solicitar nuevamente la dispuestas en escalas superpuestas. La
certificación. crianza tiene lugar en las bodegas que jalo-
nan la periferia de las poblaciones de esta
Ruta del vino Montilla-Moriles zona geográfica, concebidas para mantener
las condiciones idóneas de temperatura,
La Ruta del Vino Montilla-Moriles está humedad y luz que requiere el sofisticado
ubicada en distintos municipios de la pro- procedimiento de elaboración.
vincia de Córdoba, incluida la propia capi- Actualmente, forman parte del Consejo
tal. La actividad principal de los habitantes Regulador de la Denominación de Origen
de esta zona geográfica es la agricultura, “Montilla-Moriles” 60 empresas, de las
cuaseguida del sector servicios, excepto en la les 18 son cooperativas (30%), 30
sociedacapital de la provincia donde el sector ter- des de responsabilidad limitada (50%) y 12
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168 La creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas

empresas individuales (20%). Como se refleja en la figura 2, la ruta
1La Ruta del Vino Montilla-Moriles nace está compuesta por tres itinerarios
diferena principios de 2001, en el marco de los tes. El primero (en verde en la figura)
recocompromisos adquiridos por el Ayunta- rre Montilla-Moriles y se centra en las dos
miento de Montilla, como ciudad del vino, localidades que dan nombre a dicha
denocon ACEVIN. En abril de 2001 se constitu- minación, y donde se encuentran las
bodeye la Asociación para la Promoción del Tu- gas más importantes. El segundo (en azul
rismo del Vino (AVINTUR), ente gestor que en la figura) recorre las ciudades de
Córdose ocupa de gestionar la Ruta del Vino ba, Fernán-Núñez, Montemayor, La
RamMontilla-Moriles. Como anteriormente bla y Montilla, y trata de unir el
importanhemos señalado es imprescindible la crea- te legado cultural y patrimonial de la
ciución de un ente gestor para el desarrollo de dad de Córdoba con recursos turísticos de
una ruta enológica ya que la creación de carácter rural. El tercero (en rosa en la
estas alianzas estratégicas entre diferentes figura) recorre las ciudades de Aguilar de la
actores es uno de los elementos clave para Frontera, Moriles, Lucena y Puente Genil,
el éxito de cualquier ruta enológica (Telfer, y el objetivo de este tercer itinerario es
con2001). En este momento, forman parte de la seguir ofrecer a los turistas que vienen
ruta 39 entes públicos y privados, desta- fundamentalmente de la Costa del Sol una
cando especialmente bodegas y alojamien- alternativa diferente (y complementaria)
tos rurales. La ruta discurre por el sur de la frente al tradicional destino de sol y playa.
provincia de Córdoba y atraviesa nueve La Ruta del Vino Montilla-Moriles está
municipios (Aguilar de la Frontera, Córdo- financiada, entre otros programas, por un
ba, Fernán Núñez, La Rambla, Lucena Plan de Dinamización Turística, aprobado
Montilla, Montemayor, Moriles y Puente en julio de 2007 y dotado con un
presupuesGenil). En la Figura 2 se recoge el croquis to de 3,15 millones de euros. Este
prograde los itinerarios de la Ruta del Vino elabo- ma, que se está ejecutando en la actualidad
rado por el Patronato Provincial de Turis- y que durará hasta 2009, pretende un
mo de Córdoba y la empresa Antar. aprovechamiento de los recursos endógenos
y una adecuación de la industria del vino a
la actividad turística. Los objetivos de
diFigura 2. Ruta del Vino “Montilla-Moriles” cho Plan son los siguientes:
La definición de una imagen de
identidad corporativa homogénea.
El reforzamiento de la calidad del
producto turístico.
La organización de la oferta turística de
la comarca.
El impulso, la coordinación y la correcta
estructuración del producto Ruta del
Vino.
El fortalecimiento del órgano de gestión
turística, es decir, de AVINTUR.
El hacer competitivo este producto
turístico dentro del propio programa “Rutas
del Vino de España”.
Junto con la creación de esta ruta
turística en la zona, han ido surgiendo en los
últimos años otros productos dirigidos al
mismo tipo de turista. Entre ellos
destacamos la importancia del turismo
gastronómico, que unido al propio turismo del vino,
se está consolidando como una de las
Fuente: Antar (2005) apuestas más importantes de esta comarca.
Así, podemos destacar las reuniones culina-
rias en torno a productos como el queso (en

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