Investigación internacional en marketing turístico: análisis de contenido sobre temas y metodologías

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Resumen
Con los objetivos de (1) determinar los temas más recurrentes en la literatura de marketing turístico y su ámbito de aplicación, intentando identificar futuras líneas de investigación, y (2) analizar la orientación metodológica de los mismos, se realizó una investigación centrada en el análisis de conteni-do de 269 artículos de marketing turístico publicados en las principales revistas internacionales especia-lizadas en el periodo 2004-2006. Los resultados obtenidos por tres jueces independientes destacan el papel central del comportamiento del turista, siendo las estrategias de marketing el segundo tema más estudiado. En cuanto al subsector, casi la mitad de los trabajos de marketing turístico se aplican a desti-nos, siendo también relevante el análisis de los tipos de turismo.
Abstract
With a two-fold purpose (1) to find out the topics that have been paid more attention by scho-lars with the aim of identifying future research lines, and (2) to analyse the methodological approach employed in the papers, content analysis has been conducted focused on 269 marketing oriented papers published in the main international tourist journals in the period 2004-2006. Findings obtained by three independent judges highlight the key role of consumer behaviour research, followed by marketing strat-egies. Concerning the setting, almost a half of the tourism marketing works is focused on destinations, although specific types of tourism is also a relevant topic for scholars.
Publicado el : martes, 01 de enero de 2008
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Fuente : PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural 1695-7121 2008 Volumen 6 Número 3
Número de páginas: 10
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Vol. 6 Nº 3 págs. 391-398. 2008

www.pasosonline.org


Investigación internacional en marketing turístico: análisis de
contenido sobre temas y metodologías

ii
J. Enrique Bigné Alcañiz
Luisa Andreu Simó
Isabel Sánchez García
Universidad de Valencia (España)
iiiAlejandro Alvarado Herrera
Universidad de Quintana Roo (México)


Resumen: Con los objetivos de (1) determinar los temas más recurrentes en la literatura de marketing
turístico y su ámbito de aplicación, intentando identificar futuras líneas de investigación, y (2) analizar la
orientación metodológica de los mismos, se realizó una investigación centrada en el análisis de
contenido de 269 artículos de marketing turístico publicados en las principales revistas internacionales
especializadas en el periodo 2004-2006. Los resultados obtenidos por tres jueces independientes destacan el
papel central del comportamiento del turista, siendo las estrategias de marketing el segundo tema más
estudiado. En cuanto al subsector, casi la mitad de los trabajos de marketing turístico se aplican a
destinos, siendo también relevante el análisis de los tipos de turismo.

Palabras clave: Marketing turístico; Análisis de contenido; Estudio longitudinal; Análisis bibliométrico.


Abstract: With a two-fold purpose (1) to find out the topics that have been paid more attention by
scholars with the aim of identifying future research lines, and (2) to analyse the methodological approach
employed in the papers, content analysis has been conducted focused on 269 marketing oriented papers
published in the main international tourist journals in the period 2004-2006. Findings obtained by three
independent judges highlight the key role of consumer behaviour research, followed by marketing
strategies. Concerning the setting, almost a half of the tourism marketing works is focused on destinations,
although specific types of tourism is also a relevant topic for scholars.

Keywords: Tourism marketing; Content analysis; Longitudinal study; Bibliometric analysis




ii • Enrique Bigné, Luisa Andreu e Isabel Sánchez son profesores del departamento de Comercialización e
Investigación de Mercados. Facultad de Economía. Universitat de València. E-mail: enrique.bigne@uv.es;
luisa.andreu@uv.es; isabel.sanchez@uv.es.
iii • Alejandro Alvarado es profesor del Departamento de Turismo y Negocios. División de Desarrollo Sustentable.
Universidad de Quintana Roo. México. E-mail: aah@uqroo.mx
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 390 Investigación internacional en marketing turístico: ...

Introducción investigación en marketing turístico en las
principales revistas internacionales
espeEl turismo lleva décadas de retraso res- cializadas en turismo durante el período
pecto a otros sectores en la adopción de un 2004-2006. La elección de este período de
enfoque de marketing porque ha sido uno revisión se debe a la existencia de trabajos
de los últimos en pasar de una perspectiva previos que ya han analizado períodos
ancentrada en la oferta a otra centrada en el teriores (Bigné, 1996, 2005; Bigné et al.,
consumidor (Bigné, 2005; Calantone y Ma- 2005). En cuanto a las publicaciones, se
zanec, 1991). Sin embargo, la fuerte inten- Annals of han seleccionado las revistas
sificación de la competencia y los cambios Tourism Research (ATR), Tourism
Manaen los gustos y pautas de comportamiento gement (TM) y Journal of Travel Research
de los turistas han provocado una creciente (JTR) ya que dichas publicaciones sirven
como referente a los investigadores en tu-preocupación por el marketing, tanto a
rismo a nivel mundial y ocupan los tres nivel empresarial como a nivel académico.
primeros puestos en el ranking establecido En consecuencia, la realización de un
estudio sobre el contenido de la investigación en por McKercher, Law y Lam (2006) entre las
marketing turístico que clarifique el estado revistas turísticas internacionales, siendo
de la cuestión es una tarea ineludible para además, ATR y TM las dos únicas revistas
los investigadores en este ámbito. de turismo incluidas en el Social Science
A nivel internacional, se hace notorio el Citation Index.
creciente interés por la revisión de la litera-
tura de marketing turístico como se eviden- Objetivos y metodología
cia en las aportaciones recientes sobre este
tema. En este sentido, cabe señalar el tra- El propósito principal de este trabajo
bajo de Oh, Kim y Shin (2004), donde se consiste en identificar la orientación
temáanalizan los temas más estudiados en la tica y metodológica de la investigación
inliteratura de marketing turístico en ocho ternacional sobre marketing turístico que
revistas internacionales especializadas en se ha generado en el período 2004-2006.
este sector durante los años 2002 y 2003. Este objetivo general se plasma en los
siAsimismo, cabe destacar la investigación de guientes objetivos específicos:
Mattila (2004), que desarrolla un análisis 1. Identificar la presencia de artículos
cendetallado de los artículos sobre comporta- trados en marketing en las principales
miento del consumidor publicados en 2003. revistas internacionales especializadas
En el ámbito español, cabe mencionar estu- en turismo.
dios previos que revisan y analizan la in- 2. Proponer futuras líneas de
investigavestigación sobre marketing turístico reali- ción que deberían abordarse por los
inzada en España en el período comprendido vestigadores en el ámbito de marketing
entre 1980 y 1995 (Bigné, 1996) y, más turístico.
recientemente, desde 1995 a 2003, con una 3. Determinar los subsectores turísticos
ampliación en revistas nacionales e inter- más estudiados y, por ende, aquellos que
nacionales (Bigné, 2005; Bigné, Andreu y requieren un mayor esfuerzo
investigaSánchez, 2005). dor.
El presente trabajo pretende actualizar 4. Identificar la orientación metodológica
los esfuerzos realizados en investigaciones predominante en los artículos de
markeprevias con una doble finalidad. En primer ting turístico.
lugar, determinar los temas más tratados La metodología empleada en el presente
en la literatura y el sector en el que se apli- estudio se basa en el análisis de contenido
can, lo que permitirá identificar las líneas desarrollado por tres jueces independientes
de investigación futuras en marketing especializados en marketing turístico. Las
turístico. En segundo lugar, recoger la variables utilizadas en el trabajo se recogen
orientación metodológica en cuanto al modo en la tabla 1. En un análisis de los 25 años
de recogida de la información, técnicas de de ATR se pone de manifiesto la
complejianálisis de datos y análisis estadísticos dad que supone establecer categorías
exempleados. Con este propósito, se analiza la cluyentes entre los artículos de turismo
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J. E. Bigné; L. Andreu; I. Sánchez y A. Alvarado 391

dada la interrelación existente entre los
destinos, los turistas y el sector
empresaConcepto medido Valores considerados
rial (Swain, Brent y Long, 1998). Es por
ello que, en el presente estudio, se optó por Año de publicación 2004; 2005; 2006
utilizar tres jueces independientes, consi- Tema general según = El entorno de marketing
derados expertos en turismo por su vincu- la clasificación de = Funciones de marketing
Journal of Marke- = Investigación en marketing lación docente e investigadora con dicha
* ting = Otros temas área.
Tema específico = Análisis del mercado y la El análisis de contenido permite evaluar
según la clasifica- demanda el contenido simbólico de las
comunicacioción de Journal of = Comportamiento del nes de forma cuantitativa, objetiva, sis- *Marketing consumidor
temática y fiable (Kolbe y Burnett, 1991). = Aspectos del macroentorno
Las principales etapas que conforman la = Ética y responsabilidad
técnica de análisis de contenido, y que han social
= Management y planificación sido seguidas en este trabajo, son: (i)
esta= Estrategia de marketing blecer reglas y procedimientos de
clasifica= Canales de distribución ción claros; (ii) una adecuada selección y
= Marketing y nuevas
formación de los jueces; (iii) realizar una tecnologías
prueba piloto de las categorías; (iv) inde- = Precio
pendencia y autonomía de los jueces; (v) la = Producto
= Publicidad determinación de índices de fiabilidad ad
= Venta personal hoc (Bigné, 1999; Kolbe y Burnett, 1991),
= Otras formas de comunica-como los propuestos por Holsti (1969) y
ción
Perreault y Leigh (1989), entre otros.
Subsector en el que = Destinos Además, el empleo de más de dos jueces y
se centra el trabajo = Transporte
la resolución de las discrepancias en base a = Alojamiento
reglas de mayoría incrementan la objetivi- = Tipos de turismo
dad del análisis (Perreault y Leigh, 1989). = Intermediarios
1 = Restauración Los resúmenes de los 532 artículos
pu= No sectorial blicados en TM, ATR y JTR en el período
= Multisectorial 2004-2006 fueron enviados a los jueces,
= Otros; solicitándoles que identificaran aquellos
Orientación meto- Teórico; empírico centrados en marketing. Como resultado,
dológica seleccionaron los 269 trabajos que
constituMétodos de recogi- Información secundaria; Encues-yen el universo del presente estudio. La
da de la informa- ta ad-hoc; Panel; Estudio de siguiente fase consistió en el envío a los
ción casos; Entrevista en
profundijueces del texto completo de estos artículos dad; Dinámicas de grupo;
Técnidentro de una base de datos que incluía un cas proyectivas; Técnicas de
formulario electrónico diseñado para eva- creatividad; Delphi;
Observación; Otros. luar las variables descritas en la tabla 1.
En la identificación de los temas generales Tratamiento es- Univariante; bivariante;
multivatadístico de los riante; análisis de datos cualita-y específicos y siguiendo a Oh, Kim y Shin
datos tivos (2004), se tomó como base la clasificación
Técnicas cuantitati- Descriptivo; Correlaciones; propuesta por la revista Journal of
Markevas de análisis de Regresión; Cluster/CHAID; ting, procediéndose a la pertinente
adaptadatos análisis de componentes princi-ción de la misma para conseguir un nivel de
pales; análisis de
correspondendetalle adecuado. Una vez finalizada la cias; MDS; Discriminante;
evaluación de los jueces, se compararon sus Análisis conjunto; Análisis
juicios con el fin de determinar la fiabilidad factorial confirmatorio;
Ecuaciones estructurales; Modelos del análisis.
neuronales/data mining;
Fiabilidad de las escalas; Otros
Tabla 1. Variables del estudio. * Algunas
subcategorías fueron adaptadas según Bigné (2005) y Bigné et al
(2005), por lo que no coinciden exactamente con la
clasificación utilizada en Journal of Marketing.
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392 Investigación internacional en marketing turístico: ...

Los índices de acuerdo que se alcanza- culos sobre este tema ha mantenido o
inron superaron el valor mínimo aceptable de crementado su presencia en la literatura
0,8 (Perreault y Leigh, 1989; Riffe, Lacy y académica.
Fico, 2005), siendo los relativos al tema Los datos revelan que en las revistas
obprincipal los que mostraron los niveles más jeto de estudio, la que recoge un mayor
altos: 0,874 (Holsti, 1969), mientras que los porcentaje de artículos de marketing dentro
más bajos corresponden al tema específico: del total es JTR con el 63,3%, seguida de
0,827 (Holsti, 1969). Tras establecer la fia- TM con el 50,8% y, en último lugar, se
sibilidad del análisis, fue necesario que los tuaría ATR con un 40,8% de trabajos sobre
jueces se reunieran para resolver las dis- marketing turístico. La revista JTR es la
crepancias que aún persistían. Así, la base única que menciona entre sus ámbitos de
de datos final que se obtuvo estaba formada publicación el marketing turístico, a
difepor 62 artículos provenientes de ATR, 128 rencia de TM y ATR que hacen mención
de TM y 79 de JTR. general a campos de economía o de
direcLos datos fueron analizados mediante la ción. Además, JTR es la publicación más
versión 15 del paquete estadístico SPSS antigua, si bien no se incluye en el JCR.
realizando un análisis descriptivo tanto Aunque, en general, en las revistas
analimediante técnicas univariantes como biva- zadas existe una importante presencia de
riantes. los artículos de marketing turístico, se
aprecia un ligero descenso en todas las
reEvolución del número de trabajos de vistas analizadas a partir del año 2004 en
marketing turístico términos porcentuales, manteniéndose
prácticamente estable en valor absoluto.
Como se ha indicado anteriormente, el
número total de artículos de marketing Temas y subsectores investigados
turístico identificados ha sido de 269 sobre
un total de 532. Del análisis de la evolución La tabla 3 muestra la evolución de los
del número de trabajos de marketing turís- temas generales y específicos tratados en
tico sobre el total, se aprecia que el porcen- los artículos de marketing turístico a lo
taje de artículos de marketing turístico se largo del período de análisis. El entorno es
sitúa en torno al 50% (véase tabla 2), des- uno de los temas más estudiados, que
sutacándose, no obstante, un mayor porcenta- pone el 48,3% de los trabajos analizados. El
je en 2004. Si analizamos estos datos a la tema específico más recurrente dentro del
luz de los obtenidos en trabajos anteriores mismo es el estudio del comportamiento del
(Bigné, 2005; Bigné et al., 2005), se pone de consumidor en todas sus facetas, con el
relieve que desde que se impulsó la investi- 38,7%.
gación en marketing turístico, a principios
de los años 90, la producción anual de artí-



2006 Revista 2004 2005 Total
51 TOTAL 38 63 152
20 ATR MK 20 22 62
39,2% % 52,6% 34,9% 40,8%
TOTAL 68 77 107 252
TM MK 42 37 49 128
% 61,8% 48,0% 45,8% 50,8%
TOTAL 42 39 47 128
JTR
MK 28 23 28 79
% 66,7% 59,0% 59,6% 63,3% 148 179 205 532
TOTAL MK 90 82 97 269
% 60,6% 45,8% 47,3% 50,6%
Tabla 2. Evolución del número de artículos de marketing turístico por año.

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J. E. Bigné; L. Andreu; I. Sánchez y A. Alvarado 393


Por el contrario, destaca la escasa pre- municación son variables menos frecuentes
sencia de trabajos sobre el análisis del mer- en los artículos de marketing turístico. En
cado y la demanda, así como aquellos que relación al marketing y las nuevas
tecnoanalizan los factores del macroentorno. logías, aunque está presente entre los
inSeñalar, por último, que los artículos cen- vestigadores a partir del año 97 (Bigné et
trados en la ética y responsabilidad social al., 2005), su presencia no es creciente como
del marketing continúan siendo muy esca- cabría esperar, sino bastante irregular.
sos, probablemente debido al reciente in- Por último, respecto a la investigación
terés que ha suscitado este tema entre los en marketing, este tema ha sufrido un
moinvestigadores, ya que comienza a abordar- derado descenso a lo largo del período
conse tímidamente a partir del año 2000 siderado hasta situarse en torno al 4,1% en
(Bigné et al., 2005). el año 2006.
En cuanto a las funciones de marke- Si analizamos los temas estudiados por
ting, también es un tema muy investigado los investigadores de marketing turístico en
en la literatura de marketing turístico, ya función de la revista (tabla 4) se aprecia
que supone el 45,4% de los trabajos, desta- una cierta homogeneidad aunque también
cando como temas específicos los concer- pueden identificarse algunas diferencias.
nientes a la estrategia de marketing con el De este modo, TM es la única publicación
20,1% que, según los resultados de Bigné et en la que el estudio de las funciones de
al. (2005), ha recibido una atención crecien- marketing supera ligeramente el del
entorte por parte de los investigadores. Asimis- no, siendo también la que dedica una
mamo, aunque el estudio de aspectos relacio- yor atención a los trabajos relativos a la
nados con la planificación y la dirección de estrategia de marketing. Por su parte, ATR
marketing ha obtenido un cierto eco en la es la revista que recoge una mayor
proporcomunidad académica, ha visto disminuida ción de artículos sobre ética y
responsabilisu presencia si se compara con los datos dad social, aunque dicha proporción sigue
anteriores a 2004 (Bigné et al., 2005). Res- situándose en niveles bajos. Asimismo, esta
pecto a las variables operativas de marke- revista es la que más interés muestra en el
ting, el producto es la más destacada, pese análisis del producto aunque la que menos
a la tendencia decreciente en el peso del respecto a los trabajos sobre investigación
mismo identificada por Bigné et al. (2005). en marketing.
Por el contrario, precio, distribución y co-


2004 2005 2006 TOTAL
Temas
(n=90) (n=82) (n=97) (n=269)
El entorno de marketing 53,3% 36,6% 53,6% 48,3%
Análisis del mercado y la demanda 3,3% 1,2% 2,1% 2,2%
Comportamiento del consumidor 43,3% 26,8%44,3% 38,7%
Aspectos del macroentorno 1,1%6,2% 3,0%
Ética y responsabilidadsocial4,4% 6,1% 1,0% 3,7%
Funciones de marketing 36,7% 59,8% 41,2% 45,4%
Management y planificación 6,7% 14,6%2,1% 7,4%
Estrategia de marketing17,8% 28,0%15,5% 20,1%
Canales de distribución 2,2% 1,2% 1,0% 1,5%
Marketing y nuevas tecnologías 6,7% 3,7%5,2% 5,2%
Precio 0,0% 2,4%0,0% 0,7%
Producto 3,3% 8,5% 10,3% 7,4%
Publicidad 0,0% 1,2%1,0%
Venta personal 0,0% 0,0%1,0% 0,4%
Otras formas de comunicación 1,1%5,2% 2,6%
Investigación en marketing 10,0%3,7%4,1%5,9%
Otros temas 0,0% 0,0%1,0% 0,4%
Tabla 3. Evolución de los temas generales y específicos por año. Nota: porcentajes verticales.


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394 Investigación internacional en marketing turístico: ...

ATR TM JTR TOTAL
Temas
(n=62) (n=128) (n=79) (n=269)
El entorno de marketing 56,5% 43,0% 50,6% 48,3%
Análisis del mercado y la demanda 1,6% 0,8% 5,1% 2,2%
Comportamiento del consumidor 38,7% 36,7%41,8% 38,7%
Aspectos del macroentorno 1,6% 4,7%1,3% 3,0%
Ética y responsabilidadsocial11,3% 1,6% 1,3% 3,7%
Función de marketing 41,9% 49,2% 41,8% 45,4%
Management y planificación 12,9% 6,3% 5,1% 7,4%
Estrategia de marketing 14,5% 23,4%19,0% 20,1%
Canales de distribución 0,0% 1,6%2,5% 1,5%
Marketing y nuevas tecnologías 0,0% 6,3% 7,6% 5,2%
Precio 0,0% 0,8% 1,3% 0,7%
Producto 12,9% 6,3%5,1% 7,4%
Publicidad 1,6% 0,0%1,3%
Venta personal 0,0% 0,0% 0,4%
Otras formas de comunicación 3,2% 3,1% 1,3% 2,6%
Investigación en marketing 1,6% 7,0%7,6% 5,9%
Otros temas 0,0% 0,8%0,0% 0,4%
Tabla 4. Tema de los artículos en función de la revista. Nota: porcentajes verticales

Respecto al subsector más estudiado en lisis del comportamiento del consumidor
función de los años (tabla 5), son los desti- (49,1%). En cuanto a los tipos concretos de
nos y tipos de turismo los ámbitos de apli- turismo que se abordan en estos trabajos,
cación más frecuentes, con una evolución predomina claramente el turismo cultural
irregular a lo largo de los años. Los temas entendido en sentido amplio (patrimonio,
más investigados en el subsector de desti- costumbres y tradiciones, gastronomía),
nos turísticos son, por igual, el entorno que es el contexto de estudio de
aproxima(47,3%) y las funciones de marketing damente el 34% de los artículos centrados
(45,5%), destacando como tema específico el en tipos de turismo. Le siguen el turismo
comportamiento del consumidor (33,9%) y rural y de naturaleza y el deportivo y de
las estrategias de marketing (21,4%). Sin aventura, con un 18,3% y un 18,1%
respecembargo, en el caso de los trabajos centra- tivamente. Finalmente, en el ámbito de la
dos en tipos de turismo, adquiere un prota- investigación en tipos de turismo, la
pregonismo mucho más acusado el estudio del sencia de estudios aplicados al turismo de
entorno (58,5%) frente a las funciones de sol y playa, de salud, eventos y cruceros es
marketing (37,7%), debido fundamental- minoritaria.
mente al gran interés que despierta el aná-

2004 2005 2006 TOTAL
Subsector
(n=90) (n=82) (n=97) (n=269)
32 43 37 112
Destinos
36,4% 52,4% 38,1% 41,9%
6 5 3 14
Transporte
6,8% 6,1% 3,1% 5,2%
9 7 5 21
Alojamiento
10,2% 8,5% 5,2% 7,9%
13 12 28 53
Tipos de Turismo
14,8% 14,6% 28,9% 19,9%
9 3 5 17
Intermediarios
10,2% 3,7% 5,2% 6,4%
1 0 0 1
Restauración
1,1% 0,0% 0,0% 0,4%
14 6 13 33
No sectorial
15,9% 7,3% 13,4% 12,4%
0 4 2 6
Multisectorial
0,0% 4,9% 2,1% 2,2%
4 2 4 10
Otros
4,5% 2,4% 4,1% 3,7%
Tabla 5. Subsector por años. Nota: porcentajes verticales
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(3). 2008 ISSN 1695-7121

J. E. Bigné; L. Andreu; I. Sánchez y A. Alvarado 395

ATR TM JTR TOTAL
Subsector
(n=62) (n=128) (n=79) (n=269)
35 43 34 112
Destinos
56,5% 33,6% 44,2% 41,9%
2 7 5 14
Transporte
3,2% 5,5% 6,5% 5,2%
5 12 4 21
Alojamiento
8,1% 9,4% 5,2% 7,9%
13 23 17 53
Tipos de Turismo
21,0% 18,0% 22,1% 19,9%
1 13 3 17
Intermediarios
1,6% 10,2% 3,9% 6,4%
0 1 0 1
Restauración
0,0% 0,8% 0,0% 0,4%
5 18 10 33
No sectorial
8,1% 14,1% 13,0% 12,4%
1 4 1 6
Multisectorial
1,6% 3,1% 1,3% 2,2%
0 7 3 10
Otros
0,0% 5,5% 3,9% 3,7%
Tabla 6. Subsector por revista. Nota: porcentajes verticales

Junto a la aplicación en destinos y otros temente del ámbito concreto de estudio
tipos de turismo, el 12,4% de los trabajos no
se centran en un subsector concreto y, el Revista Teóricos Empíricos
3 59 7,9% tienen su aplicación en alojamiento. ATR
4,8% 95,2% Como se indica en la tabla 5, el subsector
9 119 menos estudiado por los investigadores es TM
7,0% 93,0% el de restauración, siendo también muy
2 77 poco frecuentes los trabajos que adoptan un JTR
2,5% 97,5% enfoque multisectorial. Si se analizan los
14 255
subsectores en función de la revista (tabla Total
5,2% 94,8%
6), se observa que existen algunas discre- Tabla 7. Orientación metodológica por
pancias entre las publicaciones. revista. Nota: porcentajes horizontales
Así, aunque en las tres revistas analiza-

das existe una clara preferencia por los
Seleccionando los trabajos empíricos, en destinos turísticos como ámbito de estudio,
las tablas 8 y 9 se muestran los métodos
dicha preferencia es todavía más acusada
utilizados para recabar la información así en el caso de ATR, mientras que en TM
como las técnicas de análisis de datos em-disminuye la presencia de trabajos
centrapleadas. dos en destinos turísticos en beneficio de
otros subsectores como los intermediarios y Forma de obtener la Frecuencia
información (%)el alojamiento, siendo también relevante la
Encuesta ad-hoc 65,8% proporción de estudios no sectoriales.
Entrevista en profundidad 20,8%
Orientación metodológica Información secundaria 18,6%
Dinámicas de grupo 7,8%
Respecto a la metodología empleada en
Observación 7,8%
los artículos de marketing turístico (tabla
Estudio de casos 6,3%7), el 94,8% de los mismos son empíricos,
Panel 2,6%mientras que tan sólo un 5,2% son teóricos,
coincidiendo estos resultados con los halla-Delphi 1,1%
dos en otros trabajos centrados en revistas Técnicas proyectivas 0,7%
generales de marketing (Svensson y Wood,
Técnicas de creatividad 0,0%
2006). Esto sugiere que los investigadores
Otros 4,5% de marketing apuestan claramente por una
Tabla 8. Métodos de recogida de información.orientación empírica frente a una
exclusiNota: Pregunta de respuesta múltiple. vamente conceptual-teórica
independienPASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(3). 2008 ISSN 1695-7121

396 Investigación internacional en marketing turístico: ...

Técnicas de análisis de datos Frecuencia (%) ternacionales especializadas en turismo con
el fin de servir de guía para futuras inves-Univariante 72,9%
tigaciones. Para ello, tres jueces indepen-Bivariante 56,5%
dientes llevaron cabo un análisis de conte-Multivariante 56,5%
nido de 269 artículos identificados como de
Análisis de datos cualitativos 24,2%
marketing entre los 532 publicados en las
Tabla 9. Técnicas de análisis de datos. Nota: Pre- revistas ATR, TM y JTR entre 2004 y 2006.
gunta de respuesta múltiple Del análisis efectuado, cabe destacar la
importante presencia de la disciplina de
Por último, en la tabla 10 se recogen las marketing en las revistas internacionales
técnicas más empleadas para analizar los especializadas en turismo. Así, si
analizadatos cuantitativos. Prácticamente en todos mos la producción de artículos de
markelos estudios se realiza algún tipo de análisis ting turístico en función de la revista
estudescriptivo, bien como paso previo a la rea- diada, destaca la revista JTR, aunque dicha
lización de análisis más complejos o bien producción es bastante elevada en las tres
como única técnica de análisis de datos, revistas analizadas.
siendo también relevante el análisis de Uno de los objetivos prioritarios del
precorrelaciones. Respecto a las técnicas mul- sente estudio consiste en identificar los
tivariantes, las más utilizadas son el análi- temas que han suscitado más interés entre
sis factorial de componentes principales y, los investigadores de marketing turístico,
en menor medida, la regresión y el análisis permitiendo detectar áreas que necesitan
de fiabilidad de las escalas de medida. una mayor atención por parte de la
comuAunque los modelos de ecuaciones estruc- nidad académica. En este sentido, destaca
turales se están imponiendo cada vez más, fundamentalmente el estudio del entorno y,
se observa que los investigadores de marke- de manera específica, el estudio del
comting turístico los aplican todavía de forma portamiento del consumidor, coincidiendo
reducida. con los resultados obtenidos en estudios

previos (Bigné, 2005; Bigné et al., 2005).
Dentro del análisis del comportamiento del Técnicas de análisis de datos Frecuencia
consumidor la atención se ha centrado fun-cuantitativos (%)
damentalmente en los factores internos que
Descriptivo 75,1%
afectan al proceso de decisión así como en
Análisis de componentes
princi28,6% la experiencia postcompra. Las funciones
pales
de marketing son la segunda categoría más
Correlaciones 18,2% estudiada y, en concreto, los temas
específiRegresión 14,1%cos más tratados son las estrategias de
Fiabilidad de las escalas 13,4% marketing seguidas, a mayor distancia, por
Ecuaciones estructurales 11,2%la planificación y por los productos y
servicios turísticos. Análisis factorial confirmatorio 11,1%
Respecto a las investigaciones relativas Cluster/CHAID 10,8%
al papel de las nuevas tecnologías, su pre-Análisis de correspondencias 3,7%
sencia es todavía escasa entre los trabajos Discriminante 2,6%
de marketing turístico. Por tanto,
resultarMDS 2,2%
ía de gran interés incrementar la
investigaModelos neuronales/data mi- ción en este tema dado que se halla en 1,9%ning
constante evolución y brindaría la
oportuAnálisis conjunto 1,5%nidad de impulsar desde la comunidad
Otros 26,4% académica el conocimiento de aspectos
coTabla 10. Técnicas de análisis de datos cuantitati- on-line versus off-line o la mo las relaciones
vos. Nota: Pregunta de respuesta múltiple. gestión de precios en Internet, que consti-
tuyen temas de gran interés para las
comConclusiones pañías turísticas.
En cuanto a los subsectores objeto de
esEl presente trabajo se centra en identifi- tudio, son los destinos turísticos los que, sin
car las tendencias de la investigación en duda, han recibido una mayor atención. En
marketing en las principales revistas
inPASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(3). 2008 ISSN 1695-7121

J. E. Bigné; L. Andreu; I. Sánchez y A. Alvarado 397

segundo lugar se situarían los trabajos también ha limitado esta investigación la
aplicados a tipos concretos de turismo, pre- no inclusión del año 2007, lo que se debió a
dominando entre los mismos los referentes que en el momento de la recolección de
daal turismo cultural y, en menor medida, el tos no se contaba aún con registros
complerural y deportivo. El resto de subsectores tos de cada revista correspondientes a ese
no han despertado tanto interés entre los año.
investigadores de marketing turístico. Por No obstante, pese a las limitaciones
antanto, se pone de relieve que aquellos sub- teriores, los resultados obtenidos son de
sectores a los que deberían dedicarse más gran utilidad para identificar aquellos
asesfuerzos en futuras investigaciones son los pectos que, pese a su relevancia académica
de restauración, transporte e intermedia- y empresarial, han recibido una atención
rios, aunque no por ello descuidando el muy escasa en las revistas y período
analiresto. zados y que, por tanto, se proponen como
Con relación a la metodología más utili- futuras líneas de investigación.
zada en los artículos, la gran mayoría son En primer lugar, se sugiere impulsar los
estudios empíricos. La información suele trabajos de investigación sobre ciertas
varecogerse a través de cuestionarios estruc- riables del marketing mix como son: el
preturados confeccionados expresamente para cio, los canales de distribución, la venta
la investigación y, con menor frecuencia, personal o las variables de comunicación
mediante la realización de entrevistas en (por ejemplo, promoción de ventas,
patrociprofundidad o la consulta de información nio y ferias).
secundaria. Las técnicas de análisis de da- También se realizaría una importante
tos más utilizadas son el análisis descripti- contribución a la literatura de marketing
vo, tanto univariante como bivariante, el turístico si se dedicara un mayor esfuerzo
análisis factorial de componentes principa- al análisis del papel transformador que
les y la regresión. Sorprende el escaso uso están desempeñando las nuevas tecnologías
de otras técnicas como el análisis de ecua- en la gestión de marketing turístico y en la
ciones estructurales, el análisis multidi- forma en que las organizaciones turísticas
mensional o el análisis discriminante, entre sirven a sus clientes.
otras. Se destaca la necesidad de ahondar en el
Entre las limitaciones de este estudio estudio de la ética y responsabilidad social
cabe citar la inclusión únicamente de tres del marketing en turismo, que apenas ha
revistas internacionales, aunque son las empezado a formar parte de las
publicaciomás representativas del sector y las que nes y que es especialmente relevante en el
ocupan los primeros puestos según la valo- sector turístico por su impacto en el entorno
ración de los expertos (McKercher et al., y en la sociedad. Se espera que el interés
2006) y el Social Science Citation Index. En académico por este tema se incremente a
este sentido, se apunta el interés de conti- medida que lo haga el interés empresarial.
nuar actualizando la revisión sobre los es- Finalmente, la tendencia decreciente en
tudios de marketing turístico y ampliarla la proporción de trabajos de marketing
para incluir tanto otras revistas interna- turístico centrados en la metodología de la
cionales especializadas (por ejemplo, Jour- investigación invita a reforzar el esfuerzo
nal of Travel and Tourism Marketing, por académico en este tema, dado que los
nueser una publicación especializada tanto en vos enfoques de marketing turístico
requieturismo como en marketing) como publica- ren el desarrollo de metodologías de
análiciones turísticas españolas. Asimismo, sis apropiadas.
podrían iniciarse otras revisiones sobre
temas concretos de marketing turístico Referencias
como la realizada por Mattila (2004) sobre
comportamiento del consumidor. Bigné, E.
Otra limitación es el haber incluido úni- 1996 “Turismo y marketing. Una revisión y
Estudios Turís-camente un período de tres años aunque, perspectivas de futuro”.
, 129: 105-127. como se ha comentado en la introducción, ticos
ello se debe a que existen otros trabajos que 1999 “El análisis de contenido”. En
Sararecogen períodos anteriores. Finalmente, bia, J.F. (ed.), Metodología para la
InPASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(3). 2008 ISSN 1695-7121

398 Investigación internacional en marketing turístico: ...

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PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(3). 2008 ISSN 1695-7121

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