Estudio de la comunicacion Web
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Este texto se articula en tres partes. En primer lugar boceto el significado estratégico - proyectivo de la retórica. A continuación, aplico las fases de esta dimensión normativa de la retórica (Inventio, Dispositio, Elocutio, Memoria, Actio) a la comunicación web. Los objetivos de este artículo son: 1. Identificar qué elementos de la comunicación web se refieren en mayor grado a cada uno de los tiempos retóricos. 2. Plantear si en la comunicación web los tiempos retóricos se configuran de la misma manera que en otro tipo de comunicación
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Gómez Diago, Gloria Aplicación de la estrategia retórica (partis orationis) para el estudio de la comunicación web. APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA RETÓRICA (PARTIS ORATIONIS) PARA EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN WEB. GÓMEZ DIAGO GLORIA Material original autorizado para su primera publicación en la revista académica de Fisec CV : Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación (Universidad de Vigo). Doctoranda en Publicidad, Comunicación y Relaciones Públicas , Universidad de Vigo. Becaria de la “Xuntanza de Novos Investigadores. Diploma de Estudios Avanzados (D.E.A) con el Proyecto de Investigación: “Criterios, Perspectivas. Propuesta de Niveles de Evaluación en la comunicación web. Miembro del Consejo Editorial del Global Media Journal en Español. Escola Galega de Consumo (Xunta de Galicia) ; programación didáctica relacionada con el consumo/ uso de las nuevas tecnologías Artículos disponibles en Infoamérica: http://www.infoamerica.org/articulos/g/gomez_gloria.htm .
RESUMEN
Este texto se articula en tres partes. En primer lugar boceto el significado estratégico - proyectivo de la retórica. A continuación, aplico las fases de esta dimensión normativa de la retórica (Inventio, Dispositio, Elocutio, Memoria, Actio) a la comunicación web. Los objetivos de este artículo son: 1. Identificar qué elementos de la comunicación web se refieren en mayor grado a cada uno de los tiempos retóricos. 2. Plantear si en la comunicación web los tiempos retóricos se configuran de la misma manera que en otro tipo de comunicación.
PALABRAS CLAVE: Retórica hipertextual, tiempos de la retórica en el hipertexto, evaluación web, elementos de la comunicación web. ABSTRACT: This text is composed by three parts. First, I draw the strategic - proyective meaning of the rethoric. Them, I applied to web communication the phases that this standard dimension of the rethoric give us (inventio, dispositio, elocutio, memoria, actio). The purposes are two: First, link communicative elements to rethoric times. Second, I verify if on the communication web the rethoric times are configurated in the same way as in other media. FISEC_ESTRATEGIAS Facultad de Ciencias Sociales-UNLZ- Año 2 Nº 3. Pp 33-46 www.fisec-estrategias.com.ar 33 (2006) ISSN 1669- 4015
Gómez Diago, Gloria Aplicación de la estrategia retórica (partis orationis) para el estudio de la comunicación web. KEYWORDS: Hypertextual rethoric, times of the rethoric in the hypertext, web evaluation, elements of web communication. SUMARIO : 1. El significado proyectivo de la retórica. 2. Perspectiva retórica en la investigación de la comunicación hipertextual. 3. Aplicación de los tiempos de la retórica a la comunicación hipertextual. Identificación de elementos comunicativos que configuran dichos tiempos en la comunicación web. 4. Conclusiones. 5. Referencias 1. El significado proyectivo- estratégico de la retórica. La retórica posee una cualidad proyectivo- estratégica porque ayuda a evaluar y diseñar discursos, diferenciando las cualidades que éstos deben incorporar. Una vez que se han identificado y comprendido algunas de las condiciones que deben integrarse en un proceso o acción comunicativa, es posible investigar acerca de la calidad comunicativa; así como aplicar los resultados y conclusiones obtenidas en el diseño de comunicación. En esta línea se adopta una perspectiva retórica para el estudio de entidades comunicativas. Roberto Gamonal Arroyo (2005:5) diferencia cuatro funciones de la retórica que nos ayudan a visualizar algunas de las aplicaciones de su estudio: una función comunicativa, una función constructiva, una función estética y una función didáctica.
a. La función comunicativa hace hincapié en la importancia de construir un mensaje capaz de persuadir.
b. La función constructiva recalca que mediante el uso de las figuras retóricas es posible diseñar un mensaje con una finalidad determinada dirigido a un público definido.
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Gómez Diago, Gloria Aplicación de la estrategia retórica (partis orationis) para el estudio de la comunicación web. c. La función estética es la que se suele utilizar desde la creación poética y busca la persuasión a través de la combinación que resulta de integrar argumentos con la belleza del lenguaje.
d. La función didáctica es la que facilita la comprensión de los textos mediante comparaciones que motivan que las ideas y conceptos (metáforas, símiles, etc.) sean más accesibles.
Incorporar una perspectiva retórica en el desarrollo de una investigación en comunicación permite alcanzar al menos tres objetivos:
a. La identificación de elementos (y de sus interrelaciones) que intervienen en el diseño de la comunicación.
b. La evaluación del grado de comunicabilidad o de la calidad comunicativa.
c. El diseño de la comunicación.
2. Perspectiva retórica en la investigación de la comunicación hipertextual:
La historia de la retórica se ha ido perfilando a través de las alabanzas y de las críticas de las que fue objeto. Éstas se han ido produciendo en función de los aspectos sobre los que la práctica retórica hacía más hincapié.
Corax y Tisias, ubicados en Siracussa en los primeros decenios del siglo V. a.C, son considerados como los fundadores de la retórica. Su principio fundamental es “Lo que parece verdad cuenta mucho más que lo que es verdad Mortana (1988:18)
Platón perfila este principio de Corax y Tisias acerca de la función de la retórica. Diferencia la retórica verdadera de la retórica falsa. Es falsa la retórica que hace ostentación de una apariencia de verdad, que dirige y lisonjea la opinión del juez y que no pretende aprehender lo que es realmente justo. Al contrario, es verdadero el tipo de arte retórico que dirige las almas mediante la palabra, no sólo en los tribunales o en las reuniones públicas, sino FISEC_ESTRATEGIAS Facultad de Ciencias Sociales-UNLZ- Año 2 Nº 3. Pp 33-46 35 www.fisec-estrategias.com.ar (2006) ISSN 1669- 4015
Gómez Diago, Gloria Aplicación de la estrategia retórica (partis orationis) para el estudio de la comunicación web. también en la conversación pausada y tanto en las cuestiones pequeñas como en las grandes. Mortana (1988: 23) Desde esta perspectiva consistente en integrar en la retórica valores relativos a la importancia de los contenidos, Graso, el portavoz de Cicerón sostiene en los libros I y III de "De Oratore que el orador “(...) debe tener una preparación enciclopédica y debe conocer los fundamentos principales de las artes principales_ si bien se excluyen las disciplinas técnico-científicas, si realmente desea incidir en la realidad de su tiempo Mortana (1988:39)
En la actualidad algunos investigadores en comunicación están recuperando una perspectiva de análisis retórico para la realización de sus estudios. En estos trabajos, el análisis del concepto de credibilidad es fundamental pues a partir de él se estudian los elementos comunicativos y los condicionantes que se establecen como definidores de la relación que se produce entre los documentos web y los usuarios. Desde un punto de vista de análisis retórico, el Stanford University Persuasive Lab plantea el término Captology. “Captology es una cualidad de los sistemas informáticos que mide su capacidad para convencer a los usuarios, para transmitirles que el documento web que están utilizando es de confianza. Para desarrollar trabajos centrados en identificar los elementos comunicativos que posibilitan a las nuevas tecnologías fomentar su capacidad persuasiva, los investigadores del Stanford Web Credibility Research (integrado en el Persuasive Technology Lab) adoptan una perspectiva de análisis integradora. Ésta surge como resultado de la combinación de dos perspectivas: la que se centra en la percepción de los usuarios en lo que se refiere a la consideración de un documento web como creíble y una perspectiva centrada en identificar las estrategias comunicativas que aplican los editores de los documentos web
FISEC_ESTRATEGIAS wFwacwu.lftisaedc -dees tCriaetnecgiiaass .Scoocmia.laers -UNLZ- Año 2 Nº 3. Pp 33-46 36 (2006) ISSN 1669- 4015
Gómez Diago, Gloria Aplicación de la estrategia retórica (partis orationis) para el estudio de la comunicación web. para diseñar y gestionar una comunicación que transmita credibilidad a los internautas. Las preguntas que motivan el trabajo investigador de los integrantes del Stanford Web Credibility Research son: “- ¿Qué motiva que la gente crea o no la información que encuentra en la web? - ¿Qué estrategias emplean los usuarios para evaluar la credibilidad de los recursos de la web? - ¿Qué factores contextuales y de diseño influyen en las estrategias elaboradas por los usuarios para evaluar la calidad de la comunicación web? - ¿Por qué el proceso para evaluar la calidad de la comunicación web es diferente al que se emplea para evaluar la comunicación cara a cara o la que se desarrolla a través de medios no online?
Como se comprueba, las cuestiones que se plantean desde el Stanford Web Credibility Research están orientadas a identificar elementos comunicativos que ayuden a los investigadores a determinar algunos de los criterios que hay que cumplir para resultar crebles ante los usuarios de la comunicación. Para ello, además de otorgar relevancia al contenido, los investigadores tienen en cuenta aspectos de tipo contextual y de diseño. En ocasiones aplican un punto de vista comparativo para identificar los elementos comunicativos que incorpora la comunicación web con respecto a la que desarrollan otros medios de comunicación. Debido a las facilidades que posibilita Internet en lo que se refiere tanto a la publicación de contenidos como a su recepción - uso, el hecho de que los documentos web consigan transmitir a sus usuarios la credibilidad, se convierte en elemento diferenciador de los mismos.
FISEC ESTRATE acultad _ GIAS F de Ciencias Sociales-UNLZ- Año 2 Nº 3. Pp 33-46 37 www.fisec-estrategias.com.ar (2006) ISSN 1669- 4015
Gómez Diago, Gloria Aplicación de la estrategia retórica (partis orationis) para el estudio de la comunicación web. Desde la ciencia de la comunicación, son diferentes las posibilidades para aplicar las ideas y herramientas de la retórica en un trabajo investigador centrado en la comunicación web. En este texto traslado a la comunicación hipertextual los cinco tiempos que marca la retórica en el diseño de la comunicación. 3. Aplicación de los tiempos de la retórica a la comunicación hipertextual. Identificación de elementos comunicativos que configuran dichos tiempos en la comunicación web . Llevo las fases que nos proporciona la retórica para elaborar discursos (Inventio, Dispositio, Elocutio, Memoria y Actio) al discurso hipertextual. Defino dichas fases a través de la enumeración de algunos de los criterios para evaluar la comunicación web que considero que se ubican con mayor coherencia en cada una de ellas. Describo los criterios evaluadores a través de indicadores para poder aplicar de manera sencilla el mapa de elementos comunicativos que expongo. Los criterios de evaluación que planteo en cada una de las fases de diseño de comunicación que obtenemos de la retórica, así como los indicadores con los que los defino, se basan en un estudio progresivo que vengo desarrollando y que está centrado en la identificación de elementos de la comunicación web, así como de los significados que motivan sus interrelaciones. En este caso, al interconectar la perspectiva de la retórica consistente en la separación del discurso en fases con los criterios de evaluación referidos a la comunicación web obtenemos: a. Un mapa de los elementos que intervienen de manera principal en cada uno de estos tiempos en la comunicación web.
FISEC ESTRATEGIAS Facultad de Ciencias Sociales-UNLZ- Año 2 Nº 3. Pp 33-46 _ www.fisec-estrategias.com.ar 38 (2006) ISSN 1669- 4015
Gómez Diago, Gloria Aplicación de la estrategia retórica (partis orationis) para el estudio de la comunicación web. b. La comprobación de si alguna fase de las que propone la estrategia retórica como configuradoras del discurso se ve modificada al aplicarla a las características de la comunicación web. Más que de fases, tendremos que hablar de áreas diferenciadas en el diseño comunicativo. El diseño web integra nuevas posibilidades de interacción con respecto a las de los medios tradicionales debido de manera principal a que internet no tiene tan sólo receptores sino usuarios que, además, disponen de una relativa facilidad para efectuar comentarios o para convertirse en gestores de comunicación. Además, en Internet, los editores pueden obtener apreciaciones de los internautas, invitándoles a rediseñar lo propuesto. Quien elabora un sitio web, una página web, está llevando a cabo un proceso productivo retórico en cuanto a la organización del objeto significativo que construye: con la inventio obtiene y prepara los contenidos, con la dispositio los estructura, con la elocutio los expresa con todos los medios que selecciona, con la memoria procura su permanencia en el espacio-tiempo y con la actio los construye, comunica y comparte. A continuación defino mediante tablas los elementos o las cuestiones relacionadas con la comunicación que considero que se refieren con mayor precisión a los tiempos de la estrategia retórica.
3. a. INVENTIO
Asocio la fase retórica Inventio de manera fundamental a tres cuestiones en lo que se refiere a los documentos web: identidad y credibilidad, cobertura y novedad debido a que, en función de cómo se presenten en un documento web estos indicadores o criterios, tendremos un tipo de documento u otro.
ias Sociales-UNLZ- Año 2 Nº 3. Pp 33-46 FISEC_ESTRATEGIAS wFwacwu.flitsaedc -dees tCriaetnecgias.com.ar 39 (2006) ISSN 1669- 4015
Gómez Diago, Gloria Aplicación de la estrategia retórica (partis orationis) para el estudio de la comunicación web. identidad y credibilidad fuentes crítica relación con la publicidad experiencia del enlazado link al patrocinador autor web/ bibliografía revisión contenido publicidad apropiada para la audiencia varios puntos de distinción publicidad/ vista información testimonios premios cobertura temporal otros medios target alcanzado actualización difusión de número y tipologías de contenidos por otros usuarios medios novedad comparación con webs similares Tabla 1: “Elementos comunicativos web relacionados con la inventio. Elaboración propia. Quizás, se considera pertinente asociar la Inventio al tópico elegido para ser tratado en el documento web. Sin embargo, entiendo que ésta puede ser una perspectiva de análisis más adecuada cuando analizamos un documento web en concreto, para identificar rasgos propios así como subcategorías o subgéneros. Así, en “Identificación y análisis de tipologías de bitácoras identifico y analizo diferentes propuestas para delimitar tipologías de bitácoras o blogs y propongo una perspectiva integradora de análisis. Dicha perspectiva integra las aproximaciones que obtenemos de aplicar diferentes miradas: - una mirada que se centra más en los aspectos formales - una mirada que presta atención a los usos que desarrollan los usuarios con los blogs,. -una mirada que se fija en el contenido y un análisis centrado en las relaciones que se producen entre los agentes que configuran este tipo de comunicación.
FISEC_ESTRATEGIAS wFwacuflitsaedc -dees tCriaetnecgiiaass .Scoocmia.laers -UNLZ- Año 2 Nº 3. Pp 33-46 40 w. (2006) ISSN 1669- 4015
Gómez Diago, Gloria Aplicación de la estrategia retórica (partis orationis) para el estudio de la comunicación web.
Gráfico 1: Elaboración propia. “Cuatro miradas para diferenciar blogs. 3. b. DISPOSITIO Al llevar la fase de la estrategia retórica “dispositio a la comunicación web, Identifico dos criterios fundamentales que debe reunir un documento web: cumplir los requisitos accesibilidad y buscabilidad. Los primeros se refieren a cuestiones derivadas de la relación entre el usuario y el sistema tecnológico que utiliza para acceder al documento web (resolución de pantalla para la que ha sido pensado el documento web, programas necesarios para visualizar el documento, etc.) y a la relación del usuario con dicho documento web (ventanas de ayuda que posibilitan adecuarse a las diferentes aptitudes y conocimientos de los internautas, etc.) Buscabilidad hace referencia a la capacidad que integra un documento web para ser fácilmente accedido por los usuarios. Para lograr que los documentos web sean buscables, es positivo archivarlos bajo palabras clave que sean definitorias de los mismos, que el nombre del documento web esté relacionado con el tema, así como integrarlos en directorios.
Accesibilidad: acceso a minusválidos resolución de pantalla adecuada posibilidad de efectuar descargas de programas necesarios para acceder al documento web _ AS Fac FISEC ESTRATEGI wwwu.lftisaedc -dees tCriaetnecgiiaass .Scoocmia.laers -UNLZ- Año 2 Nº 3. Pp 33-46 41 (2006) ISSN 1669- 4015
Gómez Diago, Gloria Aplicación de la estrategia retórica (partis orationis) para el estudio de la comunicación web. seguridad en lo referente a la necesidad de introducir datos personales para acceder al documento web ventanas de ayuda que posibiliten salir de un error en la navegación y que informen de los pasos que hay que seguir Buscabilidad localizado en creíble directorio o buscador url (uniform resource locutor o localizador uniforme de recurso) relacionada con el tema del documento web, Palabras clave apropiadas Tabla 2: “Elementos comunicativos web relacionados con la dispositio. Elaboración propia 3. c. ELOCUTIO En la fase “Elocutio sitúo los criterios de “Legibilidad y “manipulación pues, para comunicar un documento web es necesario tanto que sea legible como que sea fácil de manipular o de usar. En el criterio de legibilidad, además de los indicadores que se suelen utilizar habitualmente y que se refieren a la visibilidad del documento o a la gramática utilizada, incluyo items que recalcan la importancia de incluir metainformación, así como los que se refieren a la fácil identificación de los enlaces en los documentos web.
Legibilidad Manipulación ortografía y gramática links con el mismo criterio claridad visual disposición lógica del contenido contraste texto/ fondo funcionalidad tipografía y tamaño adecuado diferentes navegaciones en función de tipo de usuario tono y estilo del texto sistema de ayuda color de los links estándar buscador interno imágenes refuerzan el texto balance entre el número de links interiores y exteriores index, que los links exteriores tengan html ( hyperText markup language) redacción concisa que los links exteriores permitan volver a la home metainformación ti o de emp espera razonable etiquetas de contenido que sea posible hacer cosas mientras se descarga un FISEC_ESTRATEGIAS Facultad de Ci d e o nc c ia u s m So e c n ia t l o e s-UNLZ- Año 2 Nº 3. Pp 33-46 42 títulos en las páginas www.fisec-est(r 2at0e0g6i)a s.com.ar ISSN 1669- 4015
Gómez Diago, Gloria Aplicación de la estrategia retórica (partis orationis) para el estudio de la comunicación web.
Tabla 3: “Elementos comunicativos web relacionados con la elocutio. Elaboración propia
3. d. MEMORIA
En la fase “memoria introduzco criteiros referidos a diferentes elementos o acciones comunicativas que intervienen en el grado de "memorabilidad" de un documento web. La fase de “memoria viene determinada tanto por la satisfacción que los usuarios puedan tener hacia un documento web como por las actualizaciones que realice el editor del mismo. Internet, al posibilitar contextualizar la información de manera más sencilla (a través de los enlaces a las fuentes, a los agentes implicados, etc.) permite que los temas sean fácilmente recuperables para tratarlos desde diferentes puntos de vista. Las acciones encaminadas a recuperar determinadas informaciones, vinculando con temas de actualidad o con opiniones recientes sobre los mismos, permiten convertir determinadas cuestiones en memorables. Repercusión enlaces desde otros actualización comentarios visitas documentos web Tabla 4: “Elementos comunicativos web relacionados con la memoria. Elaboración propia
3. e. ACTIO
Por último, en la actio incluyo los criterios planteados en cada una de las fases retóricas (Inventio, dispositio, elocutio, memoria) Esto se debe a que, si bien en los medios de comunicación tradicionales así como en la comunicación oral la FISEC_ESTRATEGIAS wFwacwu.lftisaedc -dees tCriaetnecgiiass .Sociales-UNLZ- Año 2 Nº 3. Pp 33-46 43 a com.ar (2006) ISSN 1669- 4015
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