090212 Article Comment vendre en temps de crise

Dezigner-Concept

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• Publié par: Jedul
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I n t e r v i e wC u i s i n ee tS a l l ed eB a i n sC o n c e p t ‐J a n v .‐F é v .2 0 0 9 «Commentcontinueràvendreentempsdecrise?» PhilipAndersonestconseilléendéveloppementcommercialetconsultantformateur. JacquesKaloudjianestconsultantexpertenmanagement,organisationetdéveloppementderéseaux. AxalpConseil,1placedu18juin1940,74940Annecy‐le‐Vieux.Tel:[phone];fax:[phone];email :info@philip‐anderson.com;site:www.philip‐anderson.com. 1 JHKConseil,1rueNicolasCopernic,13013Marseille.Tel:[phone]et0650849520;fax:[phone];[e-mail]. CuisineetSalledeBainsConcept:Enquoi,demanièregénérale,laconjonctureactuelleimposeaux entreprisesengénéraldes’adapterauxcomportementsdeleursclientsentempsdecrise? PhilipAndersonetJacquesKaloudjian:Vousavezraisondeparler«d’adaptation»auxcomportementsen tempsdecrise.Uneprécision,d’abord:ilfauttoujourss’adapterauxchangements,entempsdecriseounon: lemarchéetlaconcurrenceévoluentdéjànaturellement.Prenonsl’exempledumarchédelacuisine:de nouveauxacteurssesontdéjàdéveloppéssurlesegmentdu«lowcost»avantlacrise–àl’imagedes enseignesAviva,Hygena,Iixna… ‐n’hésitantpasà«mordre»surlesegmentmoyendegammeincluantdes servicesdecuisinistes;parailleurs,desmarquesallemandesetitaliennesproposentdesproduitsdequalité surcesegmentégalement.Conséquence:lesclientsontdeplusenpluslechoixconcernantlesproduits,les servicesàtouslesprix.Depuisseptembre2008,lacriseéconomiquecommenceàsefairesentir:des entreprisesconnaissentdesdifficultésetdesclientspotentielss’inquiètentpourleuremploietleurpouvoir d’achat.Lescuisinistesetlesconcepteursvendeurspeuventsemontrer«pressésdevendre»souslapression desobjectifsdechiffred’affairesàatteindrealorsquelesclientssontenphasederéflexionmettantles cuisinistesenconcurrenceentretroisetquatrefoisenmoyenne:ilestévidentquetousdoivents’adapterà troischangements.Lepremierconcernelecomportementd’achatduclient,quihésiteàacquérirunecuisine, et,s’ilsedécide,«àdépenserplusqu’ilnefaut»:certainss’informent,notammentsurInternet,avantde déciderdeprospecter,devisiterlesmagasinsdeleurchoix…Endeuxièmelieu,lesfabricants,euxaussi, modifientleurpolitiqueet/ouleurstratégie,pours’adapteràcesnouveauxcomportementsd’achat.Le troisièmepointestplutôtune«recommandationdechangement»faceàcesnouveauxéléments:pourun cuisiniste,ilparaîtaujourd’huiindispensablederevenirauxfondamentaux,c’est‐à‐diredesetournerversle consommateurenluiproposantdesproduitsetservicesàjusteprix. C&SdBConcept:Qu’enest‐ilducasprécisdescuisinistes,etenparticulierdesconcepteursvendeurs? P.A.etJ.K.:Cesontlesconcepteursvendeurs,eneffet,quisontenpremièreligneetqui,en conséquence, doivents’adapter,aidésencelaparleresponsabledemagasindirectet(ou)legérantqui,lui(eux),doi(ven)t plusquejamaisjouerson(leur)rôled’animateurcommercial;il(s)sera(‐ont)aidé(s)pardesmarques enseignesstructurées,organisées ‐groupements,franchises… ‐quiproposentdéjàdesformationsau management.Ensuite,leconcepteuretlecuisinisteinstallateurdoiventimpérativements’engagersurdes services ‐accueil,écoute,informationprécise,offredeservicesconceptiontrèspersonnalisés,livraisonet installationplacéssouslaresponsabilitéd’unseulinterlocuteur‐pourlebudgetglobalqueleclient,toujours exigeant,voudrarespecter:d’oùl’importanced’une«vraie»découverteapprofondie,quidéfinitleniveaude servicesattendus. C&SdBConcept:Commentlecuisinistepeut‐ilvendreautrement?Ya‐t‐ilplusieursmanièresdevendre?

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I n t e r v i e wC u i s i n ee tS a l l ed eB a i n sC o n c e p t ‐J a n v .‐F é v .2 0 0 9 P.A.etJ.K.:Iln’yajamaiseuuneméthodedeventeunique;ilenexistedesdizaines!Nousnouslimiteronsà enciterquatrequidoiventêtreexpérimentéesparlescuisinistesdécidésàpréserverleurimagede professionnelconstruitedepuisdixouvingtansetàassurerlapérennitédeleuraffaire.Soyonsclairs:ces méthodesexistentdéjàdansd’autressecteursd’activitéquiconnaissentunesaturationdemarchéouune concurrencedespriximportante,l’automobileparexemple.Lemarchédelacuisineétantencoreouvert‐seul unménagesurdeuxestéquipéd’unevraiecuisinepersonnalisée‐lamajoritédescuisinistesnes’estpasposé laquestiondesavoircomment,demanièrestratégique,vendreautrementqu’enmagasin,autrementqu’en faisantplusoumoinsdelapublicitéetautrementqu’enproposantdesprix;orilexistedesméthodesdevente rentablesquipermettentdemainteniroud’augmenterunchiffred’affairesmêmeendestempsdifficiles… 2 Pourrésumer,laconjonctureéconomiqueactuelleestaussiuneréelleopportunitédechanger,dediversifier sesfaçonsdevendre.Voicidonccesquatreméthodes,àprivilégierparticulièrementpardescuisinistes habituésà«opérer»plutôtenmagasin,sachantquechacuned’entreelleobéitàdesrèglesbienprécises: 1. Laventedel’offreglobale:leconcepteurestleprincipalinterlocuteurduclient.Iladopteuneattitude responsableentantqu’ambassadeurfiabledesonentreprise;celasupposedemieuxvendre«l’intérêt» d’acquérir,dansleconfortetlasécurité,unecuisinepersonnalisée,c’est‐à‐direincluantélectroménageret plandetravailàuntarifaumeilleurrapportqualité/prixpourleclient,prédéterminéavecluilorsdela découverte.Rappelons,àcepropos,quecetteétapereprésente70–80%dusuccèsd’unevente…  L’offreglobalecomprend,pourcebudget,lesproduitsetdesservicespourleprixréelqueleclientest susceptibledemettredanssacuisineavecunesolutionfinancementadaptée,qui,aupassage,estune aideàlaventepresquetoujoursnégligée‐mêmesurlesegmenthautdegamme‐etceciestréellement regrettable,puisquesurcepoint,lesbanquierssontlespremiersconcurrentsdescuisinistes! 2. Laventeconseil:ils’agitdemettreenplaceunestratégiepermettantdefaireévoluerunedemandede «devis» ‐autrementdit,lechiffragerapided’unecuisine ‐versunedemande«d’étude»decuisine personnaliséequidemandedelaréflexionavantdesedécider.Cecireprésenteenvirondeuxoutrois rendez‐vousdedeuxheures.  Celasupposedevendredesengagementsservicesdel’entreprise. 3. Laventeparprescription:l’objectifétantdenejamaisdépendredelaseulefréquentation dumagasin,il estsouhaitable,dansl’idéal,deréaliserenviron50–70%dechiffred’affairesavecdesvisiteurs «anonymes»enmagasinetles50–30%restantshorsdupointdevente,c’est‐à‐direengendréspardes réseauxrelationnels.  FaceàlaconcurrenceduJeuneHabitatetd’Internet,ilfauts’appuyeraumaximumsurles recommandations,d’unepart,declientseffectivementtotalementsatisfaitsduconseiletdel’offre globaledel’entrepriseet,d’autrepart,surcellesdeprescripteurstelsquelesarchitectes,les constructeursoulesartisans,decomitésd’entreprise,etc. 4.Laventeparmédiainterposé:prèsde50%desacheteurspotentielsd’unecuisineontlepremierréflexe 1 d’utiliserInternetpoursefaireunepremièreopiniondesoffresproduitsetservicesdesmagasins!  UnsiteInternetaccrocheur,tournéversleconsommateur,doitvaloriserl’offreglobaleetleconseilde l’entreprise…Laconfianceetlarenomméefontvendre!Parailleurs,desretombéesmarketingdirectne sontpasnégligeablessuiteàdesdemandesderenseignementsetdecatalogues. C&SdBConcept:Lamiseenplacedecesméthodessupposedoncunmanagementadapté:quelssontles typesdemanagementàmenerdansuncontextedeconjonctureéconomiquedifficile? 1 EtudeBVA2007.

JHK Conseil1 rue Nicolas Copernic 13013 Marseille Jacques Kaloudjian06 50 84 95 20 – Fax [phone] – [e-mail] www.jhkconseil.com

I n t e r v i e wC u i s i n ee tS a l l ed eB a i n sC o n c e p t ‐J a n v .‐F é v .2 0 0 9 P.A.etJ.K.:Nousdirionsquefaceàunetellesituation,unchefd’entreprisedoitintégrerplusieurshabitudes danssoncomportement.Ilyenaquatreprincipales: 1.Lacommunication:Unpatrondoitimpérativementavoirunevisionàcourtetmoyentermesurle devenirdel’entreprise,claire,biendéfinie;ildoitfairepartdesesambitionsauxsalariés,l’idée étantdefairepasserlemessagesuivant:«Voilàoùjeveuxvousamener,faites‐moiconfiance».Le chefd’entrepriseestlecapitainedunavire:ilnedoitenaucuncasêtredésespérédel’avenir! 2.Lavalorisationdesressourceshumaines:Lavaleurdeshommesestdécisivedanslavied’une 3 entreprise.Unpatrondoits’attacheràvaloriseretaccroîtrelescompétencesdesescollaborateurs, celaaumoyend’accompagnements,d’unepolitiquedeformation…Plusencore,lemanagementde l’entreprisedoitêtreadaptéàchaquesalarié,enfonctiondesonmétieretdesesmissions.Nous encourageonsmêmelespatronsàdéléguerdavantage,pourvuqu’ilsévaluentbienledomaine d’actionetlescompétencesdelapersonneàlaquellesontconfiéeslesnouvellestâches.Lechef d’entreprisedoitégalementorganiser,environdeuxfoisparan,desentretienspersonnelsavecles collaborateurs,quiaurontpourbutessentield’évaluerlesbesoins–formation,etc.–dechacun d’entreeux. 3.L’organisation:Lavied’uneentreprise,etdoncdesessalariés,doitêtrestructuréeautourdedeux temps,auxquelsonajoutelesentretiensbiannuelsquenousvenonsdementionner.D’unepart,à échellequotidienne,ilestjudicieuxd’instaurerlatenued’uneréuniontouslesmatins–mêmede dixminutes,maiselledureidéalementunedemi‐heure–durantlaquelleserontclairementdéfinis lesobjectifsdelajournée;cettemiseaupointpeutaussipermettreaumanagerdefixerlesrendez‐ vousspécifiquesdelajournée,avecchaquecollaborateurparexemple.L’idéeestquecet évènementserveàlafoisàfairelepointsurlaveilleetà«mettrelajournéeenmarche»;c’estun bonmoyendegérerl’agendacommun.Ilestégalementimpératifd’enprofiterpourtraitertoutela partie«messagerie»dumagasin,danslebutderépondreauxclientsleplusvitepossible;pour cela,uncodecouleurs–rougepourlesaffairesnontraitées,orangepourcellesquisontencours, jaunepourlesproblèmesrésolus… ‐peutserévélertoutàfaitutile.Ensuite,unbriefing hebdomadaire,beaucouppluslarge,peutégalementserévélertrèsutile;cetévènementpermet auxsalariésd’échangersurlesquestionsmajeuresouéventuelsproblèmesrécurrents‐telsquele SAV,lesfinsdechantier,etc.‐maisaussisurlesautresévènementsdelaviedel’entreprise,comme l’organisationd’unevisited’usineparexemple,oulamiseenplaced’uneopération promotionnelle… 4.Larecherchedelaqualité:Ellepeutsefaireaumoyend’unecharted’engagementsàrespectervis‐ à‐visduclient;parexemple,lacertificationAfaqAfnorServiceConfiancebaptisée«LaCuisineàvos mesures»,développéeparleSnec,estconstituéede22engagementsdeservicesvalidéspar5 2 associationsdeconsommateurs . C&SdBConcept:Quelprofil ‐étatd’esprit,attitude,techniquesdenégociation ‐doitavoirunvendeur «efficace»dansuntelcontexte? P.A.etJ.K.:Lerôleetlesmissionsduconcepteurvendeurenmagasinpeuventévoluer,demanièreefficace, versunrôleplusactif.Certainsconcepteursvendeursvolontairesontuneopportunitéde(ré)apprendreà négocierlesconditionsd’unevraieétudepersonnaliséeauprixréelqueleclientestdécidéàmettredanssa cuisine–prixincluantounonunesolutionfinancement,c’estunequestionqu’ilestessentield’aborder!‐,à prospecterpournejamaisdépendredelaseulefréquentationdumagasin,etenfinàsuivreetàfidéliserles 2 VoirCuisineetSalledeBainsConceptn°33,datédejuin2008.

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