Los niños ante la publicidad televisiva (Children before television advertising)

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Resumen
Los niños han sido considerados como el público más indefenso ante la persuasión publicitaria, sobre todo, por su ingenuidad. Por este motivo, la publicidad dirigida a ellos debe estar regulada por los padres, los educadores, los medios de comunicación y las propias empresas anunciantes. Otro de los recursos más eficaces para proteger a los niños contra la manipulación publicitaria consiste en educarles para el uso crítico de los medios, utilizándolos como instrumentos.
Abstract
Children have been considered as the must defenceless public before the advertising persuasion, especially due to their ingenuousness. For this reason, the advertising addressed to them must be regulated by parents, educators, the Media and the advertising companies. Another of de must effective resorts to protect children against advertising manipulation consists of education them for de critical use of de Media and through it.
Publicado el : sábado, 01 de enero de 2005
Lectura(s) : 75
Fuente : Comunicación y Hombre 1885-365X 2005 volumen 1 número 1
Número de páginas: 11
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AUTOR INVESTIGACIÓN
RECIBIDO
8 de mayo de 2005Stella Martínez Rodrigo
ACEPTADO
Profesora de ESCO (University of Wales) 4 de julio de 2005
PÁGINASstellamarod@andaluciajunta.es
De la 199 a la 209
ISSN: 1885-365X
Los niños ante la publicidad
televisiva
Children before television advertising
Los niños han sido considerados como el público más indefenso ante la persuasión publici-
taria, sobre todo, por su ingenuidad. Por este motivo, la publicidad dirigida a ellos debe estar
regulada por los padres, los educadores, los medios de comunicación y las propias empresas
anunciantes. Otro de los recursos más eficaces para proteger a los niños contra la manipula-
ción publicitaria consiste en educarles para el uso crítico de los medios, utilizándolos como
instrumentos.
Children have been considered as the must defenceless public before the advertising persuasion, especially due to their
ingenuousness. For this reason, the advertising addressed to them must be regulated by parents, educators, the Media
and the advertising companies. Another of de must effective resorts to protect children against advertising manipulation
consists of education them for de critical use of de Media and through it.
Palabras clave: publicidad, televisión, infancia, ética.
Key Words: advertising, television, infancy, ethics.
1. Introducción
La frecuencia cada vez mayor de productos infantiles -juguetes, ropa, videos, ofertas
bancarias, productos comestibles, etc.- viene acompañada de campañas publicitarias di-
rigidas prioritariamente a este tipo de público, lo que ha llevado a denominarla publicidad
infantil.
Es indiscutible la incorporación del niño al mercado de bienes y servicios, desde distin-
tos aspectos: como sujeto capaz de realizar compras con sus propios medios económi-
cos, como sujeto influenciable cuyas preferencias y elecciones inciden en el gasto ajeno
y, por último, como futuro consumidor que adquiere determinadas opiniones, conocimien-
tos y actitudes sobre marcas y productos que todavía no están a su alcance. Así pues,
los niños constituyen un interesante y específico target para el comercio y las empresas
publicitarias.
En este trabajo analizaremos brevemente los orígenes de la publicidad infantil televisi-
va, sus características, los aspectos más interesantes de su influencia en los niños y los
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medios de regulación que han ido surgien- - En 1970 se despierta el interés por
do para proteger la libertad de los jóvenes este campo de estudio, consecuencia de
destinatarios. Plantearemos, por último, la preocupación social sobre la influencia
algunas posibles medidas por parte de los de la televisión en el destinatario infantil.
profesionales de la comunicación, de los Aparecen investigaciones procedentes de
docentes y de los propios padres. diferentes áreas de conocimiento: princi-
palmente sociología, psicología, comuni-
2. Publicidad e infancia cación y, en menor medida, también desde
Después de la Segunda Guerra Mundial, los ámbitos del márketing y la publicidad.
se produce en Estados Unidos un fuerte
crecimiento de la televisión comercial, que - Durante la década de los años ochen-
se consolidará durante los años cincuen- ta, como segunda etapa, se acentúa el
ta. En 1949 existían en Estados Unidos estudio del niño como consumidor de pro-
48 estaciones comerciales de televisión; ductos y mensajes publicitarios. Aumenta
ocho años después, el número ascendía el número de investigaciones procedentes
a 502 estaciones. de los campos de la comunicación y el
La aceptación popular del nuevo medio márketing; la bibliografía sobre la cuestión
se refleja en su rápida expansión, que lo comienza a tener carácter autónomo, y
convirtió en pocos años en algo cotidiano abundan trabajos monográficos.
en la vida de muchos hogares america-
nos. En 1955, el 76% de los hogares ame- - Por último, a partir de 1990, se conso-
ricanos poseían, al menos, una televisión. lida este campo como ámbito de estudio,
Ese mismo año, el tiempo medio diario por desde la perspectiva del niño consumidor.
hogar destinado al consumo de televisión La mayor parte de las investigaciones rea-
se estimaba en 4,9 horas. lizadas durante este periodo proceden del
La aparición del fenómeno televisivo se ámbito del márketing.
reflejaba de modo real en la vida de los
3. Un target muy atractivoniños, a través del tiempo que dedicaban
a ver televisión. Dicha actividad creció pa- Los niños han sido considerados como el
ralelamente a la proliferación de aparatos público más indefenso ante la persuasión
receptores por todo el país, hasta ocupar publicitaria, sobre todo por su ingenuidad,
la parte principal de su tiempo de ocio. Ya por lo que se considera que la publicidad
tempranamente, las estimaciones reali- dirigida a ellos debe estar especialmente
zadas sobre el tiempo dedicado por los regulada.
niños a ver la televisión situaban el dato Los niños se convierten en un objetivo
en torno a una media de tres horas dia- publicitario especialmente sencillo a cau-
rias. Apoyándose en el discurso científico sa de su fragilidad emocional, como ma-
anterior sobre el cine y la radio, surgieron nifestaba el presidente de una agencia de
las primeras investigaciones en torno a la publicidad: “La base de la publicidad es
relación establecida por los niños con el hacer que la gente sienta que sin el pro-
nuevo medio. ducto se es un perdedor. Los niños son
En la década de los años setenta nos muy sensibles a eso. Si se les dice sim-
encontramos con un crecimiento del prota- plemente que compren algo no obedece-
gonismo social del niño ante la televisión, rán, pero si se les dice que serán unos
primero como espectador y luego como parias si no lo compran, se habrá conse-
consumidor. Al mismo tiempo empieza a guido su atención” (Jacobson y Mazur,
desarrollarse la investigación sobre publi- 1995: 25). Como es lógico, los spots po-
cidad, televisión y niños. El desarrollo de cas veces dicen las cosas tan claras como
la materia sigue un proceso cronológico se acaban de expresar, sino que lo hacen
estructurado en 3 etapas: de forma más implícita, y son los mismos
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niños quienes se encargan de extraer la con más frecuencia de la que desearían
conclusión a partir de la relación que es- a las hamburgueserías u otros lugares de
tablecen los anuncios entre producto y moda para sus hijos. Además, en general,
“estar al día”, gracias al perfeccionismo los niños son los principales influyentes
de la expresión audiovisual: “el producto en la decisión sobre productos y servicios
X lo que está de moda y sin él no de ocio y entretenimiento, de manera que,
se alcanza del nivel de presti- incluso productos dirigidos a los mayores
gio exigido entre mis ami- consiguen ventas extras si incluyen rega-
gos”. Por eso, todos los los para los niños, como es el caso de las
Los spots niños y adolescentes cadenas de hoteles que mantienen una
pocas veces son muy proclives a cuidada política de atención a hacia los
dicen las cosas la idealización de hijos de sus clientes en vacaciones.
las marcas y de las Otro aspecto a tener en cuenta es que la claras, sino
innovaciones, a dife- publicidad televisiva infantil trasciende con que lo hacen
rencia de los adultos frecuencia el mero formato de los spots, de forma
en los que puede in- en el sentido de llegar a convertir en ve-
implícita
fluir sólo parcialmente, hículos publicitarios enteros programas
por tener mayores ele- televisivos. Así, muchas series televisivas
mentos de juicio. infantiles se crean en primer lugar como
Sólo en la Comunidad Eu- apoyo promocional a un juguete que está
ropea, hay 90 millones de niños y detrás; o, a la inversa, el éxito de una se-
jóvenes entre 0 y 18 años. El interés del rie determina un política de explotación de
mercado por ellos es cada vez mayor, licencias comerciales aplicadas a la pro-
como lo prueba la inclusión de un seg- moción de todo tipo de productos (objetos
mento infantil en uno de los dos sistemas escolares, diversos coleccionables, etc.);
de audiometría que existen en España, y éste es el caso de prácticamente todos
la puesta en marcha del primer sondeo los éxitos televisivos y cinematográficos,
ómnibus de sondeo centrado exclusiva- como Tortugas Ninja, los productos de
mente en los niños. En efecto, el merca- Disney o los personajes Power Rangers,
do infantil es muy amplio y rentable, pero, de modo que es frecuente encontrar que
además, no podemos perder de vista que los ingresos provenientes de
trasciende la mera cuantía se las compras licencias comerciales mul-
directas de productos infantiles. tiplican por 10 los ingre-
Por una parte, los niños constituyen un sos por exhibición en
Muchas series capital como futuros consumidores. Aun- pantalla.
televisivas que por su propia naturaleza son muy vo- La publicidad di-
lubles y cambiarán de gustos y de marcas rigida a los niños infantiles
con el tiempo, también es cierto que si se ha sido, durante se crean
consigue crear en ellos una fuerte depen- los últimos años, como apoyo
dencia hacia el consumo y el uso de deter- centro de debate
promocional a
minadas marcas, el único problema de las en Europa. El ori-
un jugueteempresas será observar los cambios de gen de este interés
los gustos secundarios, adaptarse a ellos radica en el intento
con nuevos productos y seguir explotando sueco de extender a
en definitiva su básica inclinación consu- todo el continente la supre-
mista. sión total de este tipo de men-
Por otro lado, los niños condicionan no sajes, como ocurre en Bélgica o Québec,
sólo las compras de productos infantiles, por su convencimiento de la perniciosa in-
sino también las compras de los padres, fluencia de la publicidad. En el resto de los
que por ejemplo se ven obligados a acudir países, ninguna de sus limitaciones legis-
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lativas existentes parece capaz de preve- los niños y luego en los adultos. Kapferer
nir las consecuencias a las que se refieren ha mostrado que aquellos niños que desa-
las acusaciones más graves que se hacen rrollan valores materiales en mayor medi-
a la publicidad infantil. Además, no se pue- da que sus compañeros, a menudo tienen
de olvidar que, según los estudios de au- una madres con ese rasgo de personali-
diencia en todos los países, la mayor parte dad, y a la vez ese tipo de madres tiende a
de audiencia televisiva de un niño ser más permisiva con los deseos de sus
tienen lugar en el horario de hijos, especialmente en cuanto al tiempo
“mayores” (concursos, que permiten que vean la televisión (Ka-La mayor
películas, espacios de pferer, 1986: 28).parte de la
humor, etc.), de modo
audiencia
que la eliminación de b) Se puede considerar, además, otro
televisiva de la publicidad infantil efecto global: la rápida inculcación de va-
un niño tiene difícilmente puede co- lores adultos en los niños, tanto en los pro-
lugar en el rregir la influencia glo- ductos como en las escenificaciones pu-
bal del medio televisivo blicitarias; por ejemplo, cada vez es más horario de
(conjunto de programas frecuente presentar relaciones infantiles mayores
y anuncios), que apuntan que invitan implícitamente a la precocidad
en una misma dirección, ya sexual. Este proceso se suma a la resul-
que sus vertientes negativas están tante de la prolongada percepción televi-
muy relacionadas con el consumismo: la siva de programas de adultos, que acaba
incesante búsqueda de novedad en los produciendo inexorablemente un adelanto
estímulos auditivos y visuales, el someti- de la edad a la que acaba la ingenuidad
miento a lo dado y el logro del placer como de los niños.
objetivo vital primario.
c) Un tercer efecto global sería la unifor-
4. Los niños frente a la mización de los gustos infantiles a escala
publicidad mundial. No parece que se trate sino de un
Existen tres aspectos de especial interés capítulo más de la progresiva uniformiza-
en el análisis de la influencia de la publici- ción en todos los niveles de edad, pero que
dad televisiva sobre el niño: en los niños resulta más fácil de conseguir
por su facilidad de ser moldeados. Las ra-
a) En primer lugar, consideraremos la zones de este fenómeno deben buscarse
influencia sobre los valores y aspiracio- en las estrategias de márketing mundial:
nes de los niños, que es el más decisivo, “Muchas compañías han reconocido aho-
pero también el más difícil de demostrar ra que las jóvenes generaciones en cual-
empíricamente. Tanto la intuición como quier lugar están siendo conformadas por
lo sondeos comparativos entre niños de influencias globales y no sólo nacionales.
distintas épocas, muestran que los niños Las mayores eficiencias de escala propi-
actuales tienen como objetivo “ganar di- ciadas por el mercado global conducen a
nero”, en mucha mayor medida que los menores costos de producción y a ven-
del pasado, como señala la investigación tajas competitivas. Al mismo tiempo, las
realizada por la Universidad de California necesidades comunes, los estilos de vida
comparando los niños de los años sesenta y los valores emergentes creados pro la
con los de los noventa (Jacobson y Mazur, cultura televisiva global permiten el uso
1995: 26). Sin embargo, esta constatación de publicidad más uniforme, lo que lleva
es el fruto de un conjunto de fuerzas, y a lo a reducir los costos totales y a incremen-
sumo puede decirse que la publicidad es tar el control de la producción” (Binstock,
una más entre las variables que propician 1992: 105).
el ascenso del materialismo, primero en
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En cuanto a la segunda categoría rela- en televisión. Se encontró una correlación
tiva a los efectos cognitivos de la publici- elevadísima (95%), lo que demuestra que
dad, la psicología experimental ha despe- las preferencias de los niños mantienen
jado ya en buena parte los dos principales una relación directa con las marcas de ju-
interrogantes a los que esta metodología guetes que gozan en televisión de mayor
puede responder: primero si los niños de presencia y mayor presupuesto.
menor edad son capaces de comprender De todos modos, existe un matiz impor-
lo que significa un anuncio y su verdadera tante, y es que, aunque se de esa estre-
intencionalidad, y segundo, si en los niños cha relación entre publicidad y demanda,
se da una coherencia entre su actitud y otro factor decisivo es la probabilidad real
sus preferencias. Las diversas investiga- que tiene el niño de hacerse con el objeto
ciones concluyen que los niños aprenden deseado. La mayoría de las investigacio-
a distinguir a edad muy temprana lo que nes (Brée, 1999) muestran que los niños
es la publicidad y sus intenciones, pro que suelen ajustar sus peticiones a las posibi-
esto puede observarse empíricamente lidades de obtener el juguete que desea,
sólo si se utilizan mediciones de carác- lo que explica que, junto a la publicidad,
ter no verbal. Además, también parece existan dos variables fundamentales de
claro que los niños de corta edad son ca- demanda: la edad de los niños y los in-
paces de distinguir lo que les gusta a los gresos paternos: el niño
mayores de lo que les gusta a los ellos. de mayor edad tiende
Los niños Una comparación entre niños de menor a comprender mejor
suelen ajustar y mayor edad demuestra que perciben al cuáles de sus de-
sus peticiones mismo nivel la información recibida y que mandas podrán ser
extraen las inferencias a partir de los men- atendidas, en fun- a las
sajes de modo similar. Pero donde es más ción del nivel adqui- posibilidades
nítida la diferencia es en la coherencia en- sitivo de su familia, de obtener el
tre actitud y conducta, que para los niños aunque es inevitable
juguete que
mayores tiende a ser más fuerte que para que existan niños ca-
deseanlos pequeños, lo cual se explicaría por la prichosos ajenos a este
mayor limitación en la dinámica cognitiva tipo de consideraciones.
de estos últimos, es decir, por la mayor
5. Publicidad y ética capacidad de ser sometidos a la influencia
de la publicidad. Los juicios de los niños Ante este panorama, cobran una impor-
mayores, por su parte, tienden a conservar tancia cada vez mayor los elementos per-
un mayor grado de independencia ante la suasivos hacia el niño porque el mercado
publicidad, presentando una mayor seme- así lo demanda. Hace ya tiempo que la
janza con los adultos exposición de los niños al asedio publicita-
El tercer elemento relativo a los efec- rio suscita polémica, y es razonable que la
tos globales de la publicidad sobre el niño clase política y la sociedad reaccionen. La
hace referencia a su respuesta de com- autorregulación en materia televisiva es
pra. El principal estudio para el caso espa- una exigencia reiterada por las institucio-
ñol es el del profesor José Manuel Esteve, nes comunitarias.
que avala la extrema influencia de la pu- En Estados Unidos, la Academia de Pe-
blicidad, aunque limitada al caso de los ju- diatría se alarmaba, años atrás, de sus
guetes (Esteve, 1983). Utilizó una ingenio- consecuencias. Se apoyaba en numero-
sa metodología consistente en computar sos estudios que han demostrado que los
los pedidos realizados por los niños en las niños menores de ocho años no son capa-
“cartas a los reyes magos” (2.029 cartas ces de ver la diferencia entre una emisión
estudiadas) y correlacionar ese cómputo de televisión y una publicidad, y concluía
con el volumen de publicidad aparecido que la publicidad destinada a los niños de
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menos de ocho años es engañosa. Tam- Mientras algunos se felicitan de que la re-
bién en Estados Unidos, psicólogos ex- glamentación europea se refuerce, otros
pertos en técnicas de manipulación psico- estiman que las reglas vigentes son más
lógica, que consagran sus conocimientos que suficientes.
a la realización de spots destinados a los En España, el documento más recien-
niños, han sido duramente acusa- te es el Código de Autorregulación so-
dos por sus colegas en con- bre Contenidos Televisivos e Infancia
gresos profesionales. firmado en diciembre de 2004 por cuatro
En Europa, varios empresas informativas de primer orden: Los menores
Estados se han do- Televisión Española, Antena 3, Telecinco
de ocho años
tado de un mar- y Sogecable. Sus principios básicos se
no son capaces co legal, rara vez fundamentan en la propia Constitución
de ver la obligatorio. Sólo española, particularmente en su artículo
diferencia entre Suecia ha elabora- 39.4, por el que se establece una protec-
do una reglamen- ción específica para los derechos de la una emision de
tación basada en infancia. El apartado II.2 de dicho Código television y una
una reflexión ética. se dedica a la “Presencia de los menores publicidad
Como recuerda Erling en la programación televisiva: Programas,
Bjurström, profesor de informativos y publicidad” y prescribe tex-
comunicación cuyos traba- tualmente:
jos sirvieron para redactar la ley “a. No se emitirán imágenes ni men-
sueca, los niños no están en condiciones ciones identificativas de menores como
de distinguir un anuncio publicitario de un autores, testigos o víctimas de actos
programa antes de los 10 años. Sólo a ilícitos.
partir de los 12 años son capaces de en- b. No se utilizarán imágenes ni men-
tender los objetivos de la publicidad. Por ciones identificativas de menores con
consiguiente, desde la aparición de las graves patologías o incapacidades con
primeras cadenas privadas, en 1991, toda objeto propagandístico o en contra de
publicidad por televisión está prohibida su dignidad.
durante los espacios horarios reservadas c. No se mostrará a menores identifica-
a los niños. Además, hasta las nueve de dos consumiendo alcohol, tabaco o sus-
la noche en días de semana y las diez los tancias estupefacientes.
fines de semana, también queda prohibida d. No se entrevistará a menores identi-
toda publicidad que exhiba niños o perso- ficados en situaciones de crisis (fugados
najes que les sean familiares. de su casa, que hayan intentado el sui-
En mayo de 2001, cuando ocupaba la cidio, instrumentalizados por adultos para
presidencia de la Unión Europea, Suecia el crimen, involucrados en la prostitución,
organizó en la ciudad de Falun una re- con sus padres o familiares allegados im-
unión informal de ministros europeos de plicados en procesos judiciales o reclui-
Cultura para tratar de que adoptaran su dos en la cárcel, etc.).
punto de vista. Marita Ulvskog, entonces e. No se permitirá la participación de
ministra sueca de Cultura, dio cita a todos menores en los programas en los que se
los países europeos en 2002, fecha en discuta sobre el otorgamiento de su tutela
que debía ser revisada la directiva “Tele- en favor de cualquiera de sus progenito-
visión sin Fronteras” (Comisión Europea, res o sobre la conducta de los mismos.
1989). La Comisión encargó dos estudios f. No se utilizará a los menores en imi-
para evaluar la influencia de la televisión taciones de comportamientos adultos que
en los niños. Los países miembros, de los resulten vejatorias.”
que sólo un tercio ha establecido restric- Dada la magnitud de este problema, los
ciones, están divididos sobre ese punto. profesionales de la publicidad han defen-
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dido la libertad de expresión en el ámbito 6. Profesionales, docentes y padres
de la comunicación comercial, han ma-
nifestado una gran sensibilidad hacia el Las declaraciones y códigos mencionados
target infantil y han sabido apostar por la en el apartado anterior constituyen, sin
autorregulación como principal recurso duda, interesantes avances legislativos en
para garantizar la calidad de los mensajes el proceso de sensibilización y defensa de
que se dirigen a los niños. Merece desta- la infancia frente a la publicidad, pero lo
carse la labor desarrollada por Autocontrol verdaderamente importante es lograr que
(Asociación para la Autorregulación de la se lleven a la práctica. En este sentido, la
Comunicación Comercial), mediante su responsabilidad principal recae sobre tres
Código de Conducta Publicitaria, en tipos de personas: los profesionales de la
cuyo n. 28, dedicado a la “Protección de publicidad y del mundo audiovisual, los
niños y adolescentes”, se lee: “La pu- docentes y los padres.
blicidad dirigida a niños deberá ser ex-
tremadamente cuidadosa. La misma no a) Los profesionales tienen una magnífi-
deberá explotar la ingenuidad, inmadu- ca oportunidad para mejorar la publicidad
rez, inexperiencia o credulidad natural dirigida al niño; basta con huir de actitudes
de los niños o adolescentes, ni abusar autocomplacientes y dirigir hacia la infan-
de su sentido de la lealtad. cia lo que mejor saben hacer: persuadir
La publicidad dirigida a los niños o desde un buen conocimiento de las per-
adolescentes, o susceptible de influirles, sonas. La característica principal del niño
no deberá contener declaraciones o pre- como consumidor es la de tratarse de un
sentaciones visuales que puedan produ- sujeto en proceso de formación. Así, B.
cirles perjuicio mental, moral o físico. Young, describe inicialmente en una de
Se tendrá especial cuidado para ase- sus obras las fases de la percepción del
gurar que los anuncios no engañen o niño como destinatario del spot: atiende el
induzcan a error a los niños en lo que mensaje, distingue entre anuncio y progra-
se refiere al tamaño real, valor, natu- ma, comprende la intención del mensaje,
raleza, durabilidad y rendimiento del interpreta el contenido del anuncio (in-
producto anunciado. Si se requiere el cluyendo cuestiones como el simbolismo
uso de otros artículos para su correc- del consumo o los estereotipos
ta utilización (por ejemplo, pilas) o para sexuales), realiza otros
conseguir el resultado descrito o mos- procesos como la ela-
trado (por ejemplo, pintura) ello debe boración de defensas
quedar explícitamente expresado. Los cognitivas ante este La característica
anuncios no deben sobrestimar el nivel tipo de contenidos,
principal del
de habilidad o el límite de edad de los etc. Señala, ade-
niño como niños para poder disfrutar o utilizar los más, los efectos
consumidor es la productos.” (Autocontrol, 2002). que la publicidad
de tratarse de un Por último, tampoco podemos dejar de produce en él:
mencionar el prestigioso trabajo llevado a modificación de sujeto en proceso
cabo por la Asociación Española de Fa- sus actitudes y va- de formación
bricantes de Juguetes (AEFJ): su Código lores, a corto o largo
para la Publicidad Infantil, aprobado en plazo, realización de
1993, tiene como fin promover altos ni- peticiones a otras per-
veles de veracidad y responsabilidad en sonas como los padres o los
los contenidos publicitarios dirigidos a la iguales, influencia en las elecciones del
infancia; es el más antiguo y completo de niño y en su comportamiento de compra,
los existentes en España en materia pu- etc. (Young, 1990). Estos puntos marcan
blicitaria. el contexto y las condiciones de posibili-
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dad de la comunicación publicitaria in- rrículo escolar son aptas para desarrollar
fantil, dentro de los marcos legales antes el sentido crítico de los alumnos en este
mencionados. Los profesionales deberían ámbito; sólo falta que cada profesor sea
revisar si los anuncios televisivos están o consciente de su importancia y le dedique
no diseñados para este tipo de público y si la atención que merece. En este sentido,
las formas de argumentación persuasiva la levantado su voz también la Comisión
se adecuan al pequeño destinatario. de las Conferencias Episcopales de la
Comunidad Europea, recordando que “la
b) Los docentes, por su parte, tienen una educación en los medios es el instrumento
gran responsabilidad de vigilar y no cejar clave para favorecer no sólo la compren-
en el empeño por desarrollar una adecua- sión crítica de los medios por los jóvenes
da educación para los medios y a través mediante el análisis, sino también su parti-
de ellos, teniendo presente el número de cipación crítica como productores cultura-
horas que los alumnos pasan ante el te- les que están en su derecho. Es esencial
levisor y la influencia que reciben en sus equiparles para que lleguen a ser partici-
hábitos perceptivos. Interesa especial- pantes activos en la cultura mediática que
mente que los alumnos comprendan que les envuelve. En este sentido, la educa-
la publicidad audiovisual es una forma de ción en los medios puede desarrollar la
comunicación con el doble fin de informar capacidad propia de los niños para prote-
e implicar al receptor; sus mensajes son gerse del entorno mediático más amplio
intencionales y están destinados a facili- y, lo más importante y positivo, ayudarles
tar conocimientos y, sobre todo, a cambiar a comprender y a saber tratar con este
actitudes: su primera pretensión es atraer entorno” (COMECE, 2001). Lo verdade-
la atención y despertar el interés del es- ramente deseable sería que los docentes
pectador con el fin de moverle al deseo lograran llevarlo a cabo en estrecha cola-
de adquirir los productos anunciados. En boración con los padres.
este sentido, nos permitimos señalar algu-
nos objetivos que pueden ser útiles a los c) Los padres son, sin duda alguna, los
profesores en el desarrollo de la alfabeti- principales responsables de la educación
zación de los niños frente a la publicidad: y desarrollo de sus hijos, en esta materia
- Distinguir elementos informativos y como en cualquier otra. Algu-
persuasivos en determinados spots. nos aspectos a los que
- Reflexionar sobre los motivos que con- consideramos deberían
ducen a la elección de una determinada prestar una particular
marca. atención son los si- Los pardres son
- Analizar eslóganes desde el punto de guientes: los principales
vista lingüístico. - Ser conscien- reponsables de
- Examinar los componentes morfológi- tes de que existe
la educación
cos de los mensajes publicitarios. un serio problema
y desarrollo - Observar la influencia de la publicidad social y educa-
de sus hijos en en la toma de decisiones tivo derivado del
- Comparar los comportamientos del uso indebido de los esta materia
consumidor racional y del impulsivo. medios de comunica-
- Reconocer algunos de los estereotipos ción.
utilizados en publicidad. - Revisar si es excesivo
- Conocer el significado de los diversos o no el número de televisores
elementos del lenguaje audiovisual: pla- disponibles en el hogar.
nos, sonido, etc. - Valorar el número de horas semanales
que pasan delante del televisor.
Prácticamente todas las materias del cu- - Conocer qué programas suelen ver los
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hijos y el tipo de publicidad que se emite anunciados.
en torno a ellos o se inserta en el guión. - Prevenirles contra la dependencia del
- Acompañarles en determinados pro- uso de “marcas” en productos de vestir, de
gramas para poder despertar su sentido alimentación, etc.
crítico mediante comentarios oportunos al En definitiva, nos encontramos ante la
hilo de la emisión o en otro momento. publicidad como un recurso cada vez más
- Dotarles de argumentos que contra- presente en nuestra sociedad y que se di-
rresten la visión utilitarista y consumista rige con unas estrategias específicas a los
que transmite la publicidad. niños y jóvenes. Se nos presenta el reto de
- Provocar que contrasten la visión enseñarles a reconocerla y utilizarla sin
idealizada de los hechos que muestran dejarse manipular por ella, de forma que
los spots con lo que sucede en la rea- no se convierta en un obstáculo a la for-
lidad cuando se utilizan los productos mación y desarrollo de su personalidad.
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Los niños ante la publicidad televisiva por Stella Martínez Rodrigo

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