El análisis de la imagen proyectada: una propuesta para la normalización de folletos y web turísticas

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Resumen: En el sentido que nos ocupa, normalizar consiste en simplificar, unificar y ordenar una entidad compleja a través de unos determinados criterios con el fin de hacerla más comprensible y comparable con otras. En nuestro caso, presentamos dos modelos de ficha de normalización que serán aplicadas en el análisis de folletos y web turísticas a través de una serie de variables (trece en el caso de los folletos y treinta y siete para las páginas web) con el fin de comprender mejor la imagen que se proyecta a través de estos medios de la isla de Fuerteventura, Islas Canarias, si bien pueden exportarse a cualquier otro destino
Abstract: For the purposes of this text, normalization mean simplify, unify and manage a complex entity through certain criteria in order to make it more understandable and comparable with others In our case, we present two models of normalization form that will be applied in the analysis of tourist brochures and web through a series of variables (thirteen in the case of prospectuses and thirty-seven for websites) in order to understanding of the image projected through the media of Fuerteventura, Canary Islands, although they can be exported to any other destination.
Publicado el : viernes, 01 de enero de 2010
Lectura(s) : 36
Fuente : PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural 1695-7121 (2010) Vol. 8 Num. 1
Número de páginas: 8
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Vol. 8 Nº 1 págs. 211-218. 2010
www.pasosonline.org


Notas de investigación

El análisis de la imagen proyectada: una propuesta para la
normalización de folletos y web turísticas


Pablo Díaz Rodríguez
Universidad Complutense de Madrid (España)

Alberto Jonay Rodríguez Darias
§
Agustín Santana Talavera
Universidad de La Laguna (España)


Resumen: En el sentido que nos ocupa, normalizar consiste en simplificar, unificar y ordenar una
entidad compleja a través de unos determinados criterios con el fin de hacerla más comprensible y
comparable con otras. En nuestro caso, presentamos dos modelos de ficha de normalización que serán aplicadas
en el análisis de folletos y web turísticas a través de una serie de variables (trece en el caso de los folletos
y treinta y siete para las páginas web) con el fin de comprender mejor la imagen que se proyecta a través
de estos medios de la isla de Fuerteventura, Islas Canarias, si bien pueden exportarse a cualquier otro
destino.

Palabras clave: Turismo; Imagen; Metodología; Fuerteventura.


Abstract: For the purposes of this text, normalization mean simplify, unify and manage a complex entity
through certain criteria in order to make it more understandable and comparable with others In our case,
we present two models of normalization form that will be applied in the analysis of tourist brochures and
web through a series of variables (thirteen in the case of prospectuses and thirty-seven for websites) in
order to understanding of the image projected through the media of Fuerteventura, Canary Islands,
although they can be exported to any other destination.

Keywords: Tourism; Image; Methodology; Fuerteventura.




† • Pablo Díaz Rodríguez es Master en Antropología y doctorando en la Universidad Complutense de Madrid.
Email: diazrodriguez@gmail.com
‡ • Alberto Jonay Rodríguez Darias es Master en Dirección y Planificación del Turismo y doctorando en
antropología en el Instituto Universitario de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad de La Laguna. E-mail:
jonayalberto@gmail.com
§ • Agustín Santana Talavera es profesor titular en el Departamento de Prehistoria, Antropología e Historia Antigua
de la Universidad de La Laguna y subdirector del Instituto Universitario de Ciencias Políticas y Sociales de la misma
universidad. E-mail: asantana@ull.es
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 212 El análisis de la imagen proyectada: ...

El estudio detallado de la construcción La propuesta que se realiza y que se
y significación de la imagen en turismo pretende contrastar empíricamente en el
toma cuerpo en la década de los noventa marco del “Estudio para el plan de
ordedel pasado siglo (Gallarza; Gil Saura et nación de los recursos naturales (PORN)
al., 2002; Gartner, 1993; Um y Crompton, de la propuesta de Parque Nacional de
1990), considerándola un constructo con- Fuerteventura” (financiado por el
Gobierceptual complejo y subjetivo (Bigne; no de Canarias (España) y el Cabildo de
Sanchez et al., 2001). Esto es, un conjunto Fuerteventura), desde un enfoque
sistéde representaciones mentales del conoci- mico procesual, trata de contemplar la
miento o creencias sobre los atributos imagen de manera global. Ello conlleva
físicos del destino turístico en su conjunto diferenciar los múltiples procesos de
con(componente cognitivo) combinadas con cepción, diseño y puesta en uso de los
las valoraciones y sentimientos que des- materiales que conforman la imagen
propierta (componente afectivo) (Baloglu y yectada (que contempla tres fases que
Brinberg, 1997). Es el consumidor, el tu- denominamos imagen construida, imagen
rista, quien forma una instantánea com- promocionada e imagen recreada por los
puesta de sensibilidades, emociones y operadores y que pueden, aunque no sólo,
evaluaciones cognitivas y afectivas (San concretarse campañas en áreas de
deMartín Gutiérrez; Rodríguez del Bosque manda y destino, acciones para fomentar
Rodríguez et al., 2006) sobre los cambian- la coincidencia entre lo expuesto y lo
distes atributos del área de destino. La ima- ponible, mejoras en los perfiles
presentagen se torna pues individualizada (desde dos para cada tipología de consumidores)
la definición aportada por Hunt, 1975) y de los procesos de percepción e
interiorimarcada además por el rol de la activi- zación (“creación” y comparación
individad-pasividad que cumple todo turista en dual, que se entiende aquí como imagen
el desarrollo de su viaje (Mercille, 2005), percibida e imagen del recuerdo)
circunscrita al consumo y marketing aso- (Santana Talavera, 2009). Se trata de
ciado (Santana Talavera, 2009). abrir los esquemas y modelos de
investiTal consideración comprensiva y analí- gación a una doble vertiente de procesos
tica dejaría al margen, por una parte, los retroalimentados e interconectados que
diferentes procesos de diseño, formación y metodológicamente permitan un estudio
transmisión que conformaría el imagina- por pasos, con indicadores válidos en cada
rio colectivo sobre el destino, siendo este uno de ellos.
el que le confiere un carácter distintivo La declaración explícita de la
necesifrente a otros. A ello contribuye, de una dad metodológica de fraccionar un
comforma cada vez más patente por evolución plejo sistema en los diferentes procesos
de la propia actividad turística y sus mer- que lo conforman dinámicamente, además
cados, el perfil que los grupos implicados de la presunción de continuidad en estos
en origen proyectan del área, confiriéndo- estudios, se considera que obligan a dejar
le unicidad (identidad del destino). En constancia documental de los caminos
segundo lugar, aquella forma de entender seguidos en el análisis. Por ello optamos
la configuración de la imagen turística, no por realizar una selección de variables a
posibilitaría atender a los efectos socio- detectar en los diferentes formatos,
virculturales sobre las poblaciones locales de tuales o físicos, a través de los que se
la generación de imágenes ajenas a sí proyecta la imagen. Tales variables son
mismas. Ello suele conllevar una modifi- posteriormente normalizadas en fichas
cación de patrones y rasgos conductuales, tipo de una base de datos relacional,
consvalores y relaciones, reconstruyendo las truida al efecto y enlazada con software
identidades locales (Franklin y Crang, de análisis estadístico. Se entiende que,
2001: 10) que acaban repercutiendo sobre en el sentido que nos ocupa, normalizar
la imagen proyectada y percibida, mer- consiste en simplificar, unificar y ordenar
mando la calidad del destino. una entidad compleja a través de unos
determinados criterios con el fin de
hacerPASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(1). 2010 ISSN 1695-7121

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la más comprensible y comparable con 7. Tipo de turismo al que se adscribe:
otras. que explicita el tipo de turismo en
El presente estudio se desarrolla a el que se encuadra la oferta que
partir del análisis de folletos y sitios web propone el folleto, en la que se
que persiguen, directa o indirectamente, prevé la opción indiferenciado.
fines de proyección de imagen de un des- 8. Segmento al que va dirigido: que,
tino turístico o su desagregado en produc- en relación con las imágenes y la
tos. Las variables fueron seleccionadas en oferta expuesta, indica el segmento
función de los intereses metodológicos de al que se dirige el oferente.
la investigación (Santana Talavera, 2007) (d) Datos relativos a la imagen proyectada
y de la importancia otorgada en la litera- 9. Utilización de elementos
patrimotura (Baloglu y Brinberg, 1997; Baloglu, niales en la imagen: variable que
2001; Baloglu y Mangaloglu, 2001; indica el uso de elementos
patrimoBaloglu y McCleary, 1999; Beerli y niales en la imagen proyectada. En
Martin, 2004; Echtner y Ritchie, 1991; este caso las opciones muestran las
Echtner y Ritchie, 1993; San Martín opciones más características de
Gutiérrez; Rodríguez del Bosque nuestro ámbito de estudio (la isla
Rodríguez et al., 2006) a los distintos de Fuerteventura).
elementos considerados fundamentales a 10. Lema: que indica el eslogan
princila hora de analizar los procesos de crea- pal que aparece en el folleto.
ción, difusión y consumo de la imagen (e) Variables referentes al formato
turística. Las variables resultantes se 11. Formato: que explicita el formato
clasificaron en diferentes bloques y fueron del folleto.
ordenadas en dos fichas de normalización 12. Valores añadidos: que especifica
al(Tabla 1 y Tabla2). gunas de las funciones que puede
Las variables utilizadas para el análi- cumplir un folleto (calendario,
disis de los folletos son: recciones útiles, etc.).
(a) Relativas a la identificación y el lugar (f) Comentarios: en el que se explicitan
de recogida: otros datos que quiera indicar el
inves1. Código de folleto: que define el in- tigador.
vestigador que ha aplicado la ficha
y el número del folleto. Por ejemplo, Para los sitios o páginas web, las
vael código 01_008 hace referencia al riables seleccionadas son:
folleto 8 y al investigador 1. A. Relativas a la identificación y la
con2. Lugar de recogida: que especifica la sulta:
población en la que se ha recogido y 1. Código: que al igual que en el caso
el lugar específico. Por ejemplo, en de los folletos identifica al
investiel Centro Comercial Las Rotondas, gador y el número asignado a la
en Puerto del Rosario (Fuerteven- página web.
tura). 2. Fecha de consulta: que indica la
fe3. Fecha de recogida: que simplemen- cha en la que se rellenó la ficha.
te explicitará la fecha en la que se 3. Fecha de revisión 1: fecha de la
recogió el folleto. primera revisión de la web.
(b) Referentes a los promotores del folleto: 4. Fecha de revisión 2: fecha de la
se4. Nombre de empresa o institución: gunda revisión de la web.
identifica el promotor del folleto. 5. Web: identifica la dirección web de
5. Localización: debe especificar la lo- la página consultada.
calización de la empresa o institu- B. Referentes a los promotores de la
ción promotora. página web:
6. Tipo de oferente: que indica a qué 6. Especificar promotor: identifica el
grupo de agentes pertenece el pro- promotor de la página web.
motor del folleto. 7. Tipo de Promotor web: que indica a
(c) Concernientes a la tipología de turis- qué grupo de agentes pertenece el
mo promotor del folleto.
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C. Concernientes a la tipología de turis- 33. Utilización de elementos
patrimomo niales
8. Tipo de contenidos: tipo de produc- 34. Lema:
tos ofertados. 35. Logo y nombre campaña (o
produc9. Segmento al que va dirigido: que to específico si es algo puntual):
indica el segmento de mercado al 36. Comentarios: en el que se
explicique se dirige la página web. tan otros datos que quiera indicar
10. Tipo de turismo al que se adscribe: el investigador.
que se refiere al tipo de turismo
(cultural, sol y playa, rural, depor-
tivo, etc.) al que se refiere la oferta. Resultados esperados
D. Características sitios web
11. Ofrece enlaces a otras empre- Un cruce del análisis de las variables
sas/instituciones: antedichas con datos de encuesta a
turis12. Consultas y solicitudes: (contacto) tas y población local, más el trabajo de
13. Sugerencias: (posibilidad retroali- campo (observación participante y
entrementar) vistas, fundamentalmente) deberían
arro14. Facilidad de uso:
jar luz sobre el papel que juega la imagen
15. Utilidad para el visitante posible:
proyectada como agente de significación y 16. Materiales gráficos virtuales
(catáresignificación del territorio. Ello par-logos) online:
tiendo de que los procesos de reconfigura-17. Mateos virtuales
desción de la imagen para su venta suelen cargables:
18. Videos/audio disponibles online venir marcados por los intereses de las
19. Videoio disponibles descarga- instituciones y empresariado del área, así
bles como, en menor medida, por los
residen20. Consejos útiles (alojamiento, visita, tes. Es usual encontrarse con tres
estraetc.) tegias más o menos limitadas para
cons21. Climatología
truir la imagen: (1) una política conjunta
22. Mapas/GPS
y participativa (colaborativa) de todos o 23. Cuaderno de viaje
parte de los implicados en el diseño de tal 24. Utilidades y materiales online
imagen (actores directos en el destino), en 25. Buscador
la selección de atributos, conjunción de 26. Área profesional
27. Posibilidad turismo a la carta (el productos y sus referentes físicos y
emoturista puede ir eligiendo rutas, cionales sobre la identidad del destino; (2)
productos, etc. Y conformando in- una selección más o menos interesada
formación específica según sus in- realizada en torno a los productos y
actitereses) Mantenimiento de campa- vidades disponibles en el área agrupados
ña/control calidad de servicios
(sepor bloques temáticos o sub-áreas
territoñalar si hay Enlaces truncados)
riales, y (3) un conglomerado de iniciati-28. Interactividad 2.0 (foros, wikis, etc.)
vas más o menos compatibles que tienden Especificar
a sobrevalorar atributos del destino como 29. Campaña de concienciación
mediorecursos, suponiendo su demanda. En la ambiental, sociocultural dirigida a
turistas fase inicial del estudio pretendemos
dilu30. Campaña de concienciación medio- cidar respecto a tales estrategias cuál es
ambiental, socioculla situación de los diferentes grupos de
residentes actores implicados en esta fase de la
ima31. Información ciudadana de la cam- gen de Fuerteventura. Ello debe indicar
paña o promoción específica
la validez o no tanto del conjunto de va-E. Datos relativos a la imagen
proyectariables seleccionadas como de las formas da
de normalización propuestas. 32. Exposición de productos (áreas
temáticas desarrolladas)
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1. Código de folleto 2. Lugar de recogida 3. Fecha de recogida


4. Nombre de empresa o institución 5. Localización


6. Tipo de oferente
Administración Alojamiento Restaurante Inmobiliaria
Alquiler de vehículos Actividades ocio y Otros negocios
recreación
7. Tipo de turismo al que se adscribe
Sol y playa Cultura Naturaleza Deporte
Salud Rural/agroturismo Gastronómico Indiferenciado
8. Segmento al que va dirigido
Familias Jóvenes Mayores Familias residentes
Jóvenes residentes Mayores residentes Indiferenciado
9. Utilización de elementos patrimoniales en la imagen
Molinos Artesanía tradicional Gastronomía Edificios singulares
Ganadería Pesca Fiestas Espacios naturales
Playas turísticas Yacimiento arqueológi- Esculturas
co
Otro
10. Lema
11. Formato

Octavilla Díptico Tríptico Mapa Libro Cartel Pegatina
Otro
12. Valores añadidos

Direcciones útiles Teléfonos útiles
Información adicional específica en web Identificación y datos de empresa
Información adicional genérica en web Marca libros
Calendario Otro
13. Comentarios


Tabla 1. Ficha de folletos. Elaboración propia.


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1. Código: 2. Fecha de consulta 3. Fecha de revisión 1
5. Web (dirección) 4. Fecha de revisión 2
6. Especificar promotor
7. Tipo de promotor web Administración empresa ciudadanos turistas

8. Tipo de contenidos Administración Inmobiliaria
(genérica isla o municipio)
Alojamiento Actividades complemen-
tarias
Alquiler vehículos Restaurante
Otro tipo de negocio (especificar)
9. Segmento al que va dirigido Familias Familias residentes
Jóvenes Jóvenes residentes
Mayores Mayores residentes
Indiferenciado Otro (especificar)
10. Tipo de turismo al que se Sol y playa Salud
adscribe Cultura Rural/agroturismo
Naturaleza Gastronómico
Deporte Indiferenciado
Otro (especificar)
11. Ofrece enlaces a otras empre- SI NO
sas/instituciones
12. Consultas y solicitudes (contac- SI NO
to)
13. Sugerencias (posibilidad retroa- SI NO
limentar)
14. Facilidad de uso Hostil Difícil Intuitivo Muy intuitivo

15. Utilidad para el visitante posi- Nada útil Poco útil Útil Muy útil
ble
16. Materiales gráficos virtuales SI NO
online
17. Materiales gráficos virtuales SI NO
descargables
18. Videos/audio disponibles SI NO
online
19. Videos/audio disponibles SI NO
descargables
20. Consejos útiles (alojamiento, SI NO
visita, etc.)
21. Climatología SI NO
22. Mapas/GPS SI NO
23. Cuaderno de viaje SI NO
24. Utilidades y materiales online Nulo Poco Bien Muy bien

25. Buscador SI NO
26. Área profesional SI –Directa NO
SI - Restringida
27. Posibilidad turismo a la carta Nulo Poco Bien Muy bien
(el turista puede ir eligiendo rutas,
productos, etc. Y conformando infor-
mación específica según sus
intereses)
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28. Mantenimiento de campa-
ña/control calidad de servicios
(señalar si hay Enlaces truncados)
29. Interactividad 2.0 (foros, wikis,
etc.) Especificar
30. Campaña de concienciación SI NO
medioambiental, sociocultural
dirigida a turistas
31. Campaña de concienciación SI NO
medioambiental, sociocultural
dirigida a residentes
32. Información ciudadana de la SI NO
campaña o promoción específica
33. Exposición de productos Ocio Etnografía/tradición Entorno rural
(áreas temáticas desarrolladas) Sol y Playa Gastronomía Monumentos/arte
Paisaje/naturaleza Arqueología Actividades culturales
Deportes en general Deportes acuáticos Golf
Salud (relax) Reuniones y congre- Otros (especificar)
sos
34. Utilización de elementos patri- Molinos Pesca Fiestas
moniales Ganadería Gastronomía Edificios singulares
Artesanía tradicio- Esculturas Espacios naturales
nal
Playas turísticas Yacimientos arqueológicos
Otros (especificar)
35. Lema
36. Logo y nombre campaña
37. Comentarios


Tabla 2. Ficha de sitios web. Elaboración propia

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Recibido: 21/09/2009
Reenviado: 15/11/2009
Aceptado: 10/12/2009
Sometido a evaluación por pares anónimos















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