El análisis de la imagen proyectada: una propuesta para la normalización de folletos y web turísticas

Pablo

Description

Resumen: En el sentido que nos ocupa, normalizar consiste en simplificar, unificar y ordenar una entidad compleja a través de unos determinados criterios con el fin de hacerla más comprensible y comparable con otras. En nuestro caso, presentamos dos modelos de ficha de normalización que serán aplicadas en el análisis de folletos y web turísticas a través de una serie de variables (trece en el caso de los folletos y treinta y siete para las páginas web) con el fin de comprender mejor la imagen que se proyecta a través de estos medios de la isla de Fuerteventura, Islas Canarias, si bien pueden exportarse a cualquier otro destino
Abstract: For the purposes of this text, normalization mean simplify, unify and manage a complex entity through certain criteria in order to make it more understandable and comparable with others In our case, we present two models of normalization form that will be applied in the analysis of tourist brochures and web through a series of variables (thirteen in the case of prospectuses and thirty-seven for websites) in order to understanding of the image projected through the media of Fuerteventura, Canary Islands, although they can be exported to any other destination.

Sujets

• Turismo
• Imagén
• Metodología
• Image
• Methodology
• Fuerteventura

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2010
• Nombre de lectures: 40
• Langue: Español

Extrait

Vol. 8 Nº 1 págs. 211-218. 2010
www.pasosonline.org


Notas de investigación

El análisis de la imagen proyectada: una propuesta para la
normalización de folletos y web turísticas

†
Pablo Díaz Rodríguez
Universidad Complutense de Madrid (España)
‡
Alberto Jonay Rodríguez Darias
§
Agustín Santana Talavera
Universidad de La Laguna (España)


Resumen: En el sentido que nos ocupa, normalizar consiste en simplificar, unificar y ordenar una
entidad compleja a través de unos determinados criterios con el fin de hacerla más comprensible y
comparable con otras. En nuestro caso, presentamos dos modelos de ficha de normalización que serán aplicadas
en el análisis de folletos y web turísticas a través de una serie de variables (trece en el caso de los folletos
y treinta y siete para las páginas web) con el fin de comprender mejor la imagen que se proyecta a través
de estos medios de la isla de Fuerteventura, Islas Canarias, si bien pueden exportarse a cualquier otro
destino.

Palabras clave: Turismo; Imagen; Metodología; Fuerteventura.


Abstract: For the purposes of this text, normalization mean simplify, unify and manage a complex entity
through certain criteria in order to make it more understandable and comparable with others In our case,
we present two models of normalization form that will be applied in the analysis of tourist brochures and
web through a series of variables (thirteen in the case of prospectuses and thirty-seven for websites) in
order to understanding of the image projected through the media of Fuerteventura, Canary Islands,
although they can be exported to any other destination.

Keywords: Tourism; Image; Methodology; Fuerteventura.




† • Pablo Díaz Rodríguez es Master en Antropología y doctorando en la Universidad Complutense de Madrid.
Email: [e-mail]
‡ • Alberto Jonay Rodríguez Darias es Master en Dirección y Planificación del Turismo y doctorando en
antropología en el Instituto Universitario de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad de La Laguna. E-mail:
[e-mail]
§ • Agustín Santana Talavera es profesor titular en el Departamento de Prehistoria, Antropología e Historia Antigua
de la Universidad de La Laguna y subdirector del Instituto Universitario de Ciencias Políticas y Sociales de la misma
universidad. E-mail: [e-mail]
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 212 El análisis de la imagen proyectada: ...

El estudio detallado de la construcción La propuesta que se realiza y que se
y significación de la imagen en turismo pretende contrastar empíricamente en el
toma cuerpo en la década de los noventa marco del “Estudio para el plan de
ordedel pasado siglo (Gallarza; Gil Saura et nación de los recursos naturales (PORN)
al., 2002; Gartner, 1993; Um y Crompton, de la propuesta de Parque Nacional de
1990), considerándola un constructo con- Fuerteventura” (financiado por el
Gobierceptual complejo y subjetivo (Bigne; no de Canarias (España) y el Cabildo de
Sanchez et al., 2001). Esto es, un conjunto Fuerteventura), desde un enfoque
sistéde representaciones mentales del conoci- mico procesual, trata de contemplar la
miento o creencias sobre los atributos imagen de manera global. Ello conlleva
físicos del destino turístico en su conjunto diferenciar los múltiples procesos de
con(componente cognitivo) combinadas con cepción, diseño y puesta en uso de los
las valoraciones y sentimientos que des- materiales que conforman la imagen
propierta (componente afectivo) (Baloglu y yectada (que contempla tres fases que
Brinberg, 1997). Es el consumidor, el tu- denominamos imagen construida, imagen
rista, quien forma una instantánea com- promocionada e imagen recreada por los
puesta de sensibilidades, emociones y operadores y que pueden, aunque no sólo,
evaluaciones cognitivas y afectivas (San concretarse campañas en áreas de
deMartín Gutiérrez; Rodríguez del Bosque manda y destino, acciones para fomentar
Rodríguez et al., 2006) sobre los cambian- la coincidencia entre lo expuesto y lo
distes atributos del área de destino. La ima- ponible, mejoras en los perfiles
presentagen se torna pues individualizada (desde dos para cada tipología de consumidores)
la definición aportada por Hunt, 1975) y de los procesos de percepción e
interiorimarcada además por el rol de la activi- zación (“creación” y comparación
individad-pasividad que cumple todo turista en dual, que se entiende aquí como imagen
el desarrollo de su viaje (Mercille, 2005), percibida e imagen del recuerdo)
circunscrita al consumo y marketing aso- (Santana Talavera, 2009). Se trata de
ciado (Santana Talavera, 2009). abrir los esquemas y modelos de
investiTal consideración comprensiva y analí- gación a una doble vertiente de procesos
tica dejaría al margen, por una parte, los retroalimentados e interconectados que
diferentes procesos de diseño, formación y metodológicamente permitan un estudio
transmisión que conformaría el imagina- por pasos, con indicadores válidos en cada
rio colectivo sobre el destino, siendo este uno de ellos.
el que le confiere un carácter distintivo La declaración explícita de la
necesifrente a otros. A ello contribuye, de una dad metodológica de fraccionar un
comforma cada vez más patente por evolución plejo sistema en los diferentes procesos
de la propia actividad turística y sus mer- que lo conforman dinámicamente, además
cados, el perfil que los grupos implicados de la presunción de continuidad en estos
en origen proyectan del área, confiriéndo- estudios, se considera que obligan a dejar
le unicidad (identidad del destino). En constancia documental de los caminos
segundo lugar, aquella forma de entender seguidos en el análisis. Por ello optamos
la configuración de la imagen turística, no por realizar una selección de variables a
posibilitaría atender a los efectos socio- detectar en los diferentes formatos,
virculturales sobre las poblaciones locales de tuales o físicos, a través de los que se
la generación de imágenes ajenas a sí proyecta la imagen. Tales variables son
mismas. Ello suele conllevar una modifi- posteriormente normalizadas en fichas
cación de patrones y rasgos conductuales, tipo de una base de datos relacional,
consvalores y relaciones, reconstruyendo las truida al efecto y enlazada con software
identidades locales (Franklin y Crang, de análisis estadístico. Se entiende que,
2001: 10) que acaban repercutiendo sobre en el sentido que nos ocupa, normalizar
la imagen proyectada y percibida, mer- consiste en simplificar, unificar y ordenar
mando la calidad del destino. una entidad compleja a través de unos
determinados criterios con el fin de
hacerPASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8(1). 2010 ISSN 1695-7121

Pablo Díaz; Alberto J. Rodríguez y Agustín Santana 213

la más comprensible y comparable con 7. Tipo de turismo al que se adscribe:
otras. que explicita el tipo de turismo en
El presente estudio se desarrolla a el que se encuadra la oferta que
partir del análisis de folletos y sitios web propone el folleto, en la que se
que persiguen, directa o indirectamente, prevé la opción indiferenciado.
fines de proyección de imagen de un des- 8. Segmento al que va dirigido: que,
tino turístico o su desagregado en produc- en relación con las imágenes y la
tos. Las variables fueron seleccionadas en oferta expuesta, indica el segmento
función de los intereses metodológicos de al que se dirige el oferente.
la investigación (Santana Talavera, 2007) (d) Datos relativos a la imagen proyectada
y de la importancia otorgada en la litera- 9. Utilización de elementos
patrimotura (Baloglu y Brinberg, 1997; Baloglu, niales en la imagen: variable que
2001; Baloglu y Mangaloglu, 2001; indica el uso de elementos
patrimoBaloglu y McCleary, 1999; Beerli y niales en la imagen proyectada. En
Martin, 2004; Echtner y Ritchie, 1991; este caso las opciones muestran las
Echtner y Ritchie, 1993; San Martín opciones más características de
Gutiérrez; Rodríguez del Bosque nuestro ámbito de estudio (la isla
Rodríguez et al., 2006) a los distintos de Fuerteventura).
elementos considerados fundamentales a 10. Lema: que indica el eslogan
princila hora de analizar los procesos de crea- pal que aparece en el folleto.
ción, difusión y consumo de la imagen (e) Variables referentes al formato
turística. Las variables resultantes se 11. Formato: que explicita el formato
clasificaron en diferentes bloques y fueron del folleto.
ordenadas en dos fichas