Aplicación de reglas heurísticas de decisión en productos bancarios complejos (Use of heuristic decision rules in complex financial products)

Francisco

Description

Resumen
Desde que en la pasada década de los setenta D. Kahneman y A. Tversky enunciaron su Teoría Prospectiva y describieron el uso de reglas heurísticas en la toma de decisiones, éstas han sido ampliamente estudiadas en psicología y economía, si bien de manera menos profusa desde la perspectiva del comportamiento del consumidor. En esta investigación se aportan evidencias empíricas del bajo nivel de involucramiento del consumidor en decisiones complejas, así como de la utilización de reglas eurísticas, simples y prácticas de decisión, lo que viene a cuestionar de alguna manera el modelo de comportamiento del consumidor generalmente admitido en Marketing que, contrariamente, postula un alto nivel de implicación y de procesamiento de la información en este tipo de decisiones. Las conclusiones obtenidas se apoyan en una investigación empírica realizada sobre los Planes de Pensiones Individuales en España sobre una muestra de 767 personas de diferente perfil sociodemográfico.
Abstract
Since D. Kahneman y A. Tversky came up in the 70s with the Prospect Theory describing the use of heuristic rules for taking decisions, these have been studied exhaustively in psychology and economics, although, less generously in the consumer behaviour perspective. This research provides empirical evidence of low consumer involvement in complex decisions and the use of heuristic rules and decision practice, challenging the general accepted Marketing model assuming a high level of involvement and information process by consumers in these types of decisions. The conclusions drawn were obtained from an empirical research performed on Spanish Individual Pension Plans from a sample of 767 individuals of different socio-demographic backgrounds.

Sujets

• Complejidad
• Heuristicos
• Consumer behaviour
• Complexity
• Heuristic
• Individual Pension Plan

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2010
• Nombre de lectures: 98
• Langue: Español

Extrait

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Aplicación de reglas heurísticas
de decisión en productos bancarios
complejos
López Sánchez, F. (2010). “Aplicación de reglas heurísticas de decisión en productos banca-
rios complejos”, EsicMarket, Vol. 136, pp. 195-218.
Blasco López, F. (2010). “Aplicación de reglas heurísticas de decisión en productos bancarios
complejos”, EsicMarket, Vol. 136, pp. 195-218.
Resumen
Desde que en la pasada década de los setenta D. Kahneman y A. Tversky
enunciaron su Teoría Prospectiva y describieron el uso de reglas heurísti-
cas en la toma de decisiones, éstas han sido ampliamente estudiadas en psi-
cología y economía, si bien de manera menos profusa desde la perspectiva
del comportamiento del consumidor. En esta investigación se aportan evi-
dencias empíricas del bajo nivel de involucramiento del consumidor en
decisiones complejas, así como de la utilización de reglas heurísticas, sim-
ples y prácticas de decisión, lo que viene a cuestionar de alguna manera el
modelo de comportamiento del consumidor generalmente admitido en
Marketing que, contrariamente, postula un alto nivel de implicación y de
procesamiento de la información en este tipo de decisiones. Las conclu-
siones obtenidas se apoyan en una investigación empírica realizada sobre
los Planes de Pensiones Individuales en España sobre una muestra de 767
personas de diferente perfil sociodemográfico.
Palabras clave: Comportamiento del consumidor, complejidad, heurísticos,
plan de pensiones individual, involucramiento.
Código JEL: M31.
Francisco López Sánchez
ESIC Business & Marketing School
[e-mail]
Francis Blasco López
Universidad Complutense de Madrid
mayo · agosto 2010 · esic market [195]464 10 aplicación de reglas heurísticas de decisión en productos
bancarios complejos
1. Introducción
El modelo de comportamiento del consumidor generalmente admitido en
Marketing postula la existencia de una relación positiva y directa entre el
nivel de complejidad de una decisión y el de involucramiento del consumi-
dor, de tal modo que cuanto mayor sea aquella, mayor será también este
(Blackwell et al., 2002; Schiffman y Kanuk, 2005; Mollá et al., 2006;
Pérez, 2006). Este involucramiento se reflejará, por una parte, en una con-
ducta activa de búsqueda de información, y, por otra, en un procesamien-
to y evaluación extensa y completa de la misma para poder elegir así la
mejor de las alternativas del conjunto de decisión (Alonso, 2004; Pérez,
2007).
Ahora bien, decidir involucrarse en una decisión dotada de complejidad
implica también estar dispuesto a asumir determinados costes temporales
y de esfuerzo mental en los que el consumidor tendrá inevitablemente que
incurrir. En efecto, el tiempo es un recurso intangible, no almacenable y
escaso, que implica siempre un coste de oportunidad, ya que el tiempo que
asignamos a una actividad se lo estamos quitando inevitablemente a otra.
El coste del esfuerzo mental, por su parte, está directamente relacionado
con las limitaciones cognitivas de las personas que han revelado que, cuan-
to mayor sea el número de operaciones a realizar o su complejidad, mayor
será también el esfuerzo mental necesario (Swait y Adamowicz, 2001).
Podemos por ello razonablemente asumir que ambos costes serán tanto
mayores cuanto mayor sea la complejidad de la decisión, y menor el nivel
de conocimientos y/o experiencia del consumidor (López y Blasco, 2008).
En este artículo pretendemos cuestionar el postulado general asumido
en Marketing de la relación positiva y directa existente entre la compleji-
dad de una decisión y el nivel de involucramiento del consumidor, apor-
tando evidencias empíricas de que este último, lejos de involucrarse en la
complejidad de la que están dotadas algunas decisiones, tenderá más bien
por el contrario a aplicar reglas heurísticas, simples y prácticas de decisión,
algo que le reportará un considerable ahorro de costes temporales y de
esfuerzo (Shugan, 1980; Schwartz, 2007).
Para poder comprobar esta afirmación hemos llevado a cabo una inves-
tigación sobre los Planes de Pensiones Individuales (PPI en adelante), pro-
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bancarios complejos
ducto financiero de ahorro cuya decisión está claramente dotada de com-
plejidad, como veremos más adelante. Por lo que respecta al concepto y
clases de heurísticos, seguiremos fundamentalmente los resultados de las
1investigaciones realizadas por A. Tversky y D. Kahneman (1974, 1979), (1) Premio Nóbel de
Economía en el año 2002que fueron recogidos en un libro que se convirtió en un clásico de la Teo-
por haber integrado losría de la Decisión: “Razonamiento bajo incertidumbre: Heurísticos y Ses-
avances de lagos” (Kahneman et al., 1982).
investigación psicológica
en la ciencia económica,
2. Heurísticos: concepto y tipología especialmente en lo que
Hace ya algún tiempo que los neurocientíficos y psicólogos siguen la pis- se refiere a la adopción
de decisiones bajota de esa misteriosa capacidad de las personas que les permite tomar deci-
incertidumbre.siones instantáneas que resultan, en muchos casos, incluso más acertadas
que las que surgen de una profunda y pausada reflexión (Gigerenzer et al.,
1999; Galdwell, 2005). Este tipo de decisiones está normalmente basado
en creencias sobre la probabilidad de ocurrencia de hechos inciertos, como
el resultado de una elección política, la culpabilidad de un acusado, o el
valor futuro del dólar, por citar sólo algunos ejemplos, que suelen expre-
sarse mediante enunciados vagos tales como “pienso que”, “es posible
que”, “es poco probable que”, etc. (León, 2001). Ahora bien, ¿qué deter-
mina esas creencias? ¿Cómo evalúan las personas el valor y probabilidad
de ocurrencia de un resultado incierto? Diversas investigaciones realizadas
han mostrado que las personas tienden a utilizar un número limitado de
principios heurísticos que permiten convertir tareas complejas de decisión
en operaciones de juicio más simples y de gran utilidad, aunque también
pueden conducir precisamente por su simplicidad a errores graves y siste-
máticos en las tareas de inferencia.
Los trabajos seminales y desarrollos posteriores de esta nueva línea de
investigación denominada de Finanzas Conductuales (“Behavioural
Finance”) (Tversky y Kahneman, 1974; Kahneman et al., 1982; Shefrin,
2002; Kahneman, 2003) permiten alcanzar las siguientes conclusiones:
– El razonamiento humano se apoya más en una serie de heurísticos
simplificadores que en un procesamiento algorítmico y extenso de
la información.
mayo · agosto 2010 · esic market [197]466 10 aplicación de reglas heurísticas de decisión en productos
bancarios complejos
– Los heurísticos son procedimientos rápidos e inmediatos de solución
de problemas de decisión que se aplican generalmente de manera
automática e inconsciente.
– Reglas simples de andar por casa (“rule of thumb”) que se adaptan
bien a las limitaciones de capacidad del ser humano al no precisar
grandes capacidades de cálculo o memoria.
– No son sólo respuestas excepcionales a problemas de complejidad
excesiva o de información abundante, sino también respuestas intui-
tivas a cuestiones simples sobre probabilidad, frecuencia y predic-
ción.
– Aunque proporcionan soluciones rápidas, están soportados en pro-
cesos psicológicos altamente sofisticados (asociación de característi-
cas, memoria, etc.).
– Producen errores sistemáticos en problemas de razonamiento en
los que la lógica y la teoría de la probabilidad deberían ser aplica-
das. Tales deficiencias fueron atribuidas a las limitaciones cogniti-
vas del individuo; si bien otros autores (Thorngate, 1980) propo-
nen otras explicaciones alternativas, como: (a) falta de atención o
escasa importancia concedida a los pequeños decrementos de
recompensa que resultan de tal ignorancia; o (b) el tiempo y esfuer-
zo requeridos son mayores que la reducción de beneficios que con-
lleva esta forma simple y presuntamente “sub-óptima” de tomar
decisiones.
Ahora bien, la función de los heurísticos quizá no consista tanto en
ser coherentes respecto de las leyes de la lógica y la probabilidad, como
en facilitar a las personas poder hacer razonables y adaptativas inferen-
cias sobre el mundo real en función de sus inevitables limitaciones de
tiempo, conocimiento y capacidad. De hecho, si comparamos los costes
de tomar una decisi