TEMÁTICA 2: VALORES, ACTITUDES, CREENCIAS Y CONDUCTA ...

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1. TEMÁTICA 2: VALORES, ACTITUDES, CREENCIAS Y. CONDUCTA: ¿CÓMO FOMENTAR CONDUCTAS. AMBIENTALMENTE RESPONSABLES? F.J. Aznar ...

Publicado el : lunes, 16 de abril de 2012
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TEMÁTICA 2: VALORES, ACTITUDES, CREENCIAS Y CONDUCTA: ¿CÓMO FOMENTAR CONDUCTAS AMBIENTALMENTE RESPONSABLES?  F.J. Aznar, M. Fernández y J.A. Raga  Unidad de Zoología Marina, Instituto Cavanilles de Biodiversidad y Biología Evolutiva, Universitat de València. A.P. 22085, Valencia 46071, España. Email: francisco.aznar@uv.es  Introducción  En la Temática 1 discutimos la importancia de que la ciudadanía posea una mínima formación en CYT para (a) poder comprender los problemas medioambientales (la mayoría de los cuales están dominados por la complejidad y la incertidumbre), (b) adoptar una actitud crítica respecto a las distintas opciones de solución y (c), en último término, poder participar activa y democráticamente para resolverlos. El conocimiento es una condición necesaria, pero no suficiente, para impulsar significativamente la conducta proambiental individual y la participación social. Ahora es preciso investigar, por una parte, qué factores han motivado a la gente que ya está implicada en diferentes ámbitos de acción proambiental y, por otra, qué estrategias podrían motivar a la gente que no lo está, identificando las barreras que impiden la acción. También éste es un problema vasto y complejo, y necesitaremos aproximarnos a él por pasos sucesivos. No pretendemos (ni podemos) hacer un tratamiento comprehensivo del ámbito de la psicología ambiental, sólo delinear algunos de los intentos que se han hecho para tratar de comprender la conducta proambiental, así como los principios que usan diferentes estrategias para promocionar dichas conductas.  En la Temática 1 se presuponía la problemática medioambiental y se hacía énfasis en cómo adquirir competencia en CYT; en esta temática comenzaremos desarrollando con mayor detalle en qué consiste la problemática medioambiental, y cómo se relaciona con la acción (o pasividad) individual (recordemos que el individuo es el eje central de este grupo de trabajo). El papel de las nuevas tecnologías de la información respecto a la motivación se tratará en la Temática 3 (participación social) que es donde cobra su mayor sentido.  1. El problema.  1.1. La idea central del ambientalismo es el principio de sostenibilidad , es decir, la posibilidad de satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de que las generaciones futuras satisfagan sus propias necesidades . La cuestión de fondo es que seamos capaces de mantener un mundo habitable para nuestros descendientes y las otras criaturas que conviven con nosotros.  
 
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1.2. Existe un amplio consenso de que la forma como se utilizan y gestionan los recursos actualmente es incompatible con el principio de sostenibilidad. Las dos grandes causas de insostenibilidad son las siguientes:  Crecimiento poblacional. Muchos ecólogos han especulado sobre qué carga poblacional humana podría soportar el planeta, asumiendo un consumo de recursos que asegure una mínima prosperidad (que incluye poder comer, vestirse, y tener una casa y un trabajo dignos). La respuesta es que, más allá de los dos mil millones de personas, esta prosperidad digna no puede garantizarse a largo plazo. Sin embargo, la población humana ha pasado, en tan sólo 75 años, de dos mil a seis mil millones, y no hay visos de que esta tendencia vaya a detenerse pronto. A este ritmo de crecimiento, el equilibrio poblacional probablemente se alcanzará por la fuerza, mediante hambrunas, enfermedades, guerras, genocidios, etc.  Consumo desmesurado. La conducta general, alentada por el sistema económico capitalista predominante, es el consumo compulsivo, ineficiente y descontrolado. El problema, además, es que el reparto de riqueza es asimétrico: la población de los países industrializados representa un 20% del total pero consume alrededor del 85% de los recursos. Simplemente, si el resto de la humanidad quisiese imitar el nivel de consumo de, p.e., estadounidenses y canadienses juntos, necesitaría un nivel de recursos equivalente al de tres Tierras . Y el problema no es sólo el consumo excesivo, sino la inmensa cantidad de subproductos derivados de la ineficiencia, entre los que destacan, sobre todo, el dispendio (malgastar materiales y energía), y la contaminación. En estos momentos estamos literalmente robando recursos a las generaciones venideras.  1.3. Para hacernos una idea de algunos de los problemas más graves e inmediatos derivados de la superpoblación y el consumo desmesurado, podemos citar los siguientes (y nos centramos sólo en aquellos más importantes para la supervivencia humana): (a) cambio climático debido al efecto invernadero; (b) destrucción de la capa de ozono; (c) destrucción de bosques y selvas; (d) sobreexplotación de recursos pesqueros y decrecimiento de productividad agrícola debido a prácticas no sostenibles; (e) lluvia ácida; (f) contaminación y sobreexplotación de los suministros de agua dulce, y (f) acumulación de tóxicos en los organismos (incluyendo el ser humano). La cantidad de consecuencias sanitarias, económicas y sociales de estos problemas es sencillamente desorbitante.  1.4. ¿Qué impide solucionar este problema? Como muchos otros problemas de la vida (de los adultos), se puede hacer un resumen sencillo y otro interminable. La formulación más simple es probablemente la llamada tragedia de los comunes . Este concepto se refiere al hecho de, cuando existen recursos que pertenecen a una comunidad (p.e., los recursos planetarios, que pertenecen a la humanidad), los individuos típicamente se comportan intentando obtener su propio beneficio a corto plazo aunque esta conducta suponga perjuicios a largo plazo para toda la comunidad . La tragedia de los comunes opera a todas las escalas imaginables (desde el individuo persona al individuo corporación o país). Un símil (biológico)
 
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sencillo lo encontramos en un chiste de Larsson: de acuerdo con una (errónea) explicación tradicional, muchos lemmings (unos roedores del Ártico), cuando existe superpoblación, se suicidan en masa ahogándose en el mar por el bien de la especie (es decir, el perjuicio individual beneficia a la comunidad). Sin embargo, en el citado chiste, vemos a un grupo de lemmings a punto de saltar al mar... pero uno de ellos lleva un flotador. Este chiste ilustra un profundo principio que enraíza con las bases biológicas de la tragedia de los comunes: la selección natural tenderá a promover el egoísmo, a menos que el altruismo conlleve beneficios individuales. Además, la selección natural es ciega a los beneficios a muy largo plazo: importan sólo el aquí y el ahora. En la especie humana, el gran drama es que, en ciertos ámbitos, podemos llegar a saber esto, pero no querer, o no poder, poner remedio. El ejemplo de los lemmings ilustra otro matiz: el mito sugiere que los lemmings aceptan morir porque asumen que sus compañeros harán lo propio. Siguiendo con el chiste, si el tramposo con flotador fuera descubierto, esto probablemente induciría a otros a hacer lo mismo . Todos hemos experimentado este efecto de la tragedia de los comunes en multitud de situaciones cotidianas. P.e., asistimos a un partido de fútbol y, al acabar, todos queremos llegar a casa cuanto antes. Montamos en el coche e intentamos respetar las normas de tráfico, que (¡al menos en teoría!) harían fluida la circulación. De repente, varios individuos se saltan las normas para ir más rápido... e incluso los más éticos seguirán su ejemplo para no quedar los últimos. El resultado, un atasco monumental.  1.5. Un resumen un poco más complicado de la tragedia de los comunes respecto al medio ambiente podría describirse como sigue:  Las multinacionales y los gobiernos de los países desarrollados (sin olvidar a su población) obtienen pingües beneficios a corto plazo con el statu quo .  Desde un punto de vista económico, el slogan es el crecimiento (cabe preguntarse por qué hay que crecer indefinidamente). Los problemas derivados del crecimiento son tratados como externalidades , es decir, consecuencias indeseables a las que, en el mejor de los casos, puede ponerse precio e internalizarlas en el sistema económico (obviamente, uno/a puede internalizar el problema de las dioxinas, pero eso no evita que la gente muera de cáncer aunque se puedan incluir los gastos sanitarios globales en los cálculos).  Aun asumiendo que los gobiernos de los países desarrollados representan realmente a su ciudadanía y muestran buena voluntad para solucionar los problemas medioambientales (de las multinacionales, ni hablar), los aspectos políticos y económicos de una evolución global  hacia la sostenibilidad son tan complejos que raramente cabe pensar en soluciones unilaterales (p.e., de forma simplista, puedo pensar que limitar mi número de hijos contribuye infinitesimalmente a limitar la población mundial. Sin embargo, una disminución del número de nacimientos en la población española, per se , lo único que hace es amenazar el estado del bienestar en España).
 
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 Los mismos gobiernos (supuestamente) bienintencionados de los países desarrollados saben que, incluso en su esfera doméstica, cualquier llamada al sacrificio y la privación es impopular y, por tanto, amenaza su continuidad en el poder. En definitiva, ningún gobernante se atreve a pedir (ni mucho menos imponer) cambios sustanciales en nuestro modo de vida. Exigírselos a los países pobres resultaría, cuando menos, inmoral.  1.6. Un elemento fundamental para progresar en la dirección adecuada es modificar las conductas individuales . Si los individuos adoptasen los cambios necesarios en su vida, sus gobiernos tendrían, como mínimo, menos problemas para gestionar este cambio a nivel colectivo y mayor legitimidad para limitar la voracidad de los agentes económicos. Desde nuestra ignorancia, suponemos que si el cambio es paulatino, los sistemas políticos y económicos podrían adaptarse a los nuevos escenarios sin dramas. Pero ¿qué obstáculos tiene la gente de los países ricos para cambiar su conducta hiperconsumista hacia otra proambiental?  1.7. Para responder a esta pregunta, analicemos brevemente algunos rasgos de los individuos de dichos países:  Mucha gente cree que los avances tecnológicos pueden solucionar por sí solos los problemas medioambientales (p.e., generando sistemas más eficientes de consumo energético o de limpieza de subproductos). Desgraciadamente, la fe en los efectos miríficos del progreso es alentada por muchos economistas clásicos y expertos afectos al statu quo . Es innegable que los progresos científicos y tecnológicos pueden aliviar, pero no solucionar, los problemas medioambientales. Es necesario que la gente sepa esto, y la alfabetización científica y tecnológica juega aquí un papel crucial (véase la Temática 1).  La gran mayoría de la gente se resiste a sufrir cambios en sus estilos de vida, sobre todo si percibe que dichos cambios requieren sacrificio y privaciones. Cualquier intento hacia la sostenibilidad tendrá que buscar motivaciones que eviten dichas percepciones.  La mayoría de la gente sigue rutinas en sus modos de vida y, sin el impulso necesario, pospondrá las acciones deseables hasta que el daño ambiental sea irreparable. Se debe concienciar de la urgencia de los problemas.  La gente no suele responder a los mensajes que apelan al miedo;  dichos mensajes producen evitación, o incluso negación de que dichos problemas existan. No es de extrañar que un libro tramposo como  El Ambientalista Escéptico , de B. Lomborg, que niega que existan problemas medioambientales graves (ver documentos-base), haya tenido una gran popularidad y el aplauso de los más siniestros personajes de los gobiernos más desvergonzados. Los intentos hacia la sostenibilidad deben sopesar muy bien el contexto antes de utilizar el miedo y la alarma como argumentos.
 
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Mucha gente muestra una gran preocupación ante los problemas medioambientales, pero no tiene ni idea de qué puede hacer, ni cómo, ni cree que su acción vaya a marcar alguna diferencia. Por tanto, deben diseñarse estrategias simples, operativas y sencillas que puedan someterse a crítica y evaluación por parte del público, y cuyos resultados demuestren que hay avances tangibles.  Siempre habrá mucha gente que sólo estará dispuesta a considerar problemas medioambientales cuando el impacto afecte su esfera individual y familiar. Por tanto, hay que buscar estrategias que motiven operativamente al cambio también  desde presupuestos egoístas (véase más abajo).  1.8. Cualquier estrategia para promover la conducta proambiental debe tener en cuenta estos hechos. En lo que sigue, discutiremos algunas de las evidencias que la psicología ambiental han revelado respecto a la conducta proambiental. Comenzaremos analizando algunas creencias habituales (y, a juicio de ciertos autores, parcialmente erróneas) sobre las interacciones entre los seres humanos y el medio ambiente. Seguidamente nos centraremos en los aspectos de personalidad y mostraremos qué factores de personalidad correlacionan con las conductas proambientales. De la evidencia correlacional pasaremos a la causal: describiremos un modelo integrador que intenta explicar por qué la gente que adopta conductas proambientales lo hace. Finalmente, con todos estos datos, resumiremos brevemente algunas estrategias que se han utilizado para promover la conducta proambiental, discutiendo específicamente dónde habría que dirigir los esfuerzos según los expertos.  2. Ocho creencias sobre las interacciones entre los seres humanos y el medio ambiente (y sus matizaciones).   2.1. La contaminación está mayormente causada por la conducta a nivel individual. Por supuesto, el comportamiento individual causa mucha contaminación (pensemos, p.e., en la gran cantidad de basura que generamos a diario), pero los datos demuestran que las actividades de las empresas (mineras, agrícolas, industriales) son hoy por hoy las mayores causantes de contaminación ambiental.  2.2. Los problemas ambientales se deben al consumo excesivo, sobre todo en los países ricos. Obviamente, esto es cierto (véase arriba), pero hay que dejar claro que lo importante no es tanto la cantidad  de consumo como el tipo  de consumo. En primer lugar, no todo lo que se consume tiene el mismo impacto ambiental, por lo que puede ser cuestionable establecer una simple relación entre consumo global (p.e., en dinero) e impacto (p.e., no es lo mismo comprar un coche que veinte ordenadores). En segundo lugar, puede que el consumo se centre en productos y servicios que han sido concebidos para reducir al máximo el impacto ambiental (p.e., productos reciclados o reutilizados, o cuya producción es poco contaminante).     
 
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2.3. Para resolver los problemas medioambientales se necesita renunciar a muchos de los beneficios de la tecnología moderna. Esto es cierto en parte; sin embargo, mucha de la degradación actual podría evitarse utilizando tecnologías menos impactantes, más que simplemente recortando los beneficios que pueden obtenerse de la tecnología. Por supuesto, a la larga se requerirá una sabia mezcla de ambas cosas, pero es importante darse cuenta de que la eficiencia tecnológica es mucho más aceptable para la gente que las restricciones y, a menudo, más eficaz para reducir ciertos tipos de impacto medioambiental.  2.4. Para preservar el medioambiente, la gente necesita cambiar sus valores y actitudes, particularmente en los países ricos. Este parece ser un típico error de atribución. Los errores de atribución, muy frecuentes, ocurren cuando consideramos que las conductas dependen más de disposiciones internas estables que de factores contextuales. (P.e., supongamos que acabamos de conocer en una fiesta a un antigua amante de nuestro compañero sentimental, y ésta se comporta con nosotras de una forma fría y distante. Probablemente atribuiríamos su conducta a un rasgo interno de ella hacia nosotras -antipatía, rivalidad, más que un aspecto del contexto -p.e., que había tenido un día horrible). La evidencia disponible sugiere que la mayoría de gente en los países ricos muestra niveles de preocupación medioambiental bastante altos. El problema es que entre los valores y actitudes y la conducta proambiental median una gran variedad de factores contextuales (véase más adelante) que determinan el resultado (si se da o no la conducta deseable).  2.5. La educación es la clave para resolver los problemas medioambientales. Quizá aquí exista el problema semántico sobre qué entendemos por educación. Si la concebimos como la labor de hacer consciente a la gente de que existen problemas medioambientales y sobre qué se debe hacer para darles solución, la evidencia parece mostrar que esta estrategia tiene escasos efectos a la hora de promover conductas proambientales. El problema, de nuevo, es que el contexto bloquea el cambio de conducta: puede haber, entre otras, barreras institucionales ( ¿Dónde reciclo, si no hay contenedores cerca? ), económicas ( ¿Cómo voy a comprar un coche menos contaminante si no tengo dinero? ), informativas ( No sabía que las pilas contaminaban tanto ), de rutina ( ¿Cómo voy a llevar ahora estos enseres al ecoparque, si tengo que recoger los críos a las cinco? , o de conflicto social o familiar ( ¡Menuda cara me ha puesto ese tío por circular por la avenida en bici! , o  ¡No pretenderás que en una cocina tan pequeña metamos cuatro cubos de basura distintos! ).  2.6. Una forma de promover el comportamiento proambiental es informar sobre las terribles consecuencias que se avecinan. Como ya indicamos arriba, esta estrategia puede ser un arma de doble filo. La evidencia sugiere que la apelación al miedo puede hacer que la gente minimice o ignore el problema, sobre todo si (a) no percibe una amenaza directa para su vida o bienestar; (b) no sabe exactamente qué puede hacer para solventar el problema y (c) ayudar a solventarlo supone un coste muy alto. En particular, si se experimenta amenaza asociada a indefensión ( la solución no depende de mí ), generalmente habrá negación o angustia.
 
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2.7. Los incentivos son un buen método para promover conductas proambientales. Partiendo de la premisa de que el dinero mueve montañas, esto es cierto (p.e., si adoptamos una conducta proambiental tendremos ventajas económicas), pero engañoso. La evidencia sugiere que, si los incentivos son externos, el comportamiento se mantendrá sólo en la medida en que los incentivos (refuerzos, en el lenguaje de la psicología) sigan existiendo. En definitiva, es difícil modificar la conducta a largo plazo utilizando incentivos sólo al principio; si se hace así, la conducta revertirá en cuanto los incentivos desaparezcan (véase también más adelante).  2.8. La gente de los países en desarrollo ansía emular el estilo de vida de los países ricos, que conoce a través de los medios de comunicación (especialmente cine y televisión). Quizá sea cierto, pero faltaría por averiguar hasta qué punto la gente de los países en desarrollo con cierta holgura económica incrementan el consumo por emular a la gente de los países ricos, o simplemente en respuesta a sus propias prácticas culturales.  3. Correlaciones entre rasgos de personalidad y conducta proambiental.  3.1. Definimos personalidad como la idiosincrasia o manera distintiva de actuar de cada individuo, y la permanencia (estabilidad) en dicha forma de comportarse.  En esta sección mostramos evidencia empírica sobre la relación entre rasgos de personalidad y conducta proambiental. Es importante analizar brevemente esta relación porque los rasgos de personalidad son estables y resistentes al cambio. Por tanto, la promoción de conductas proambientales debe tener en cuenta esta variable.  3.2. Algunas correlaciones entre rasgos de personalidad y conductas proambientales:   Locus de control. El locus de control es un aspecto importante del concepto que las personas tienen de sí mismas. Para explicar por qué les ocurren las cosas, algunas personas asumen que lo que les sucede tiene que ver con lo que ellas hacen (poseen un locus de control interno ), mientras que otras lo atribuyen más a las circunstancias y constricciones del contexto  (tienen un locus de control externo ). Se ha visto que las personas con locus de control interno tienden a actuar de manera más proambiental.  Responsabilidad. Las personas que poseen mayor sentido de la responsabilidad (que incluye sentimientos de deber u obligación) tienden a actuar de manera más proambiental.  Autoritarismo. Este factor de personalidad incluye tres elementos: conservadurismo  respecto a las normas del grupo, obediencia  a quien se considera superior, y dureza e imposición  frente a quien se considera inferior (dentro de un esquema jerárquico). No se ha probado que exista una relación directa  entre autoritarismo y comportamiento proambiental. Sin embargo, las personas con moralismo tradicional (que correlaciona fuertemente con el autoritarismo), o que combinan el autoritarismo con convicciones políticas conservadoras, tienden a ser menos proambientales.  
 
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Rasgos de conducta antisocial. Las personas con rasgos antisociales se caracterizan por utilizar métodos agresivos  para alcanzar sus objetivos cuando otros métodos fracasan; no aprenden a partir del castigo ; muestran una atención excesiva  a la búsqueda de sensaciones, y no son empáticos  (no saben ponerse en el lugar del interlocutor). En general, las personas con rasgos antisociales poseen niveles de razonamiento moral más bajos que la media y se tienden a implicarse menos en conductas proambientales.  Consciencia. Se refiere al grado de atención por el ambiente circundante, y correlaciona positivamente con las conductas proambientales.  Extroversión. Se refiere a la tendencia a ser sociable y comunicativo, y correlaciona positivamente con las conductas proambientales.  Afecto. Se refiere a la tendencia a ser emocional, y correlaciona positivamente con las conductas proambientales.  4. Una teoría coherente de comportamiento proambiental: la teoría del Valor-Creencia-Norma.  4.1. Hemos visto algunos rasgos de personalidad que correlacionan  con la conducta proambiental. Sin embargo, es importante establecer una teoría causal  sobre dicha conducta. Entre las diferentes teorías existentes hemos optado por presentar la teoría del Valor-Creencia-Norma (VCN) porque es la que actualmente parece tener mayor apoyo empírico (en cualquier caso, la varianza explicada por esta teoría respecto a las conductas proambientales es baja, lo que implica que también existen otros muchos factores en juego, como veremos). Es importante señalar que esta teoría intenta explicar  por qué las personas propenden o no a adoptar conductas proambientales , pero no proporciona estrategias explícitas sobre cómo promover dichas conductas  (entre otras cosas, porque las conductas a menudo están enraizadas en rasgos muy estables de personalidad).  4.2. Es conveniente definir algunos términos (aunque no técnicamente) tanto para esta sección como las que seguirán, con el fin de evitar ambigüedades:  Valor:  Co ncepto general sobre lo que un individuo considera que merece o no merece la pena hacer, conseguir o conservar individual o socialmente.  Actitud: Aunque para diversos autores existen diferencias entre actitud , motivo  y opinión , por simplicidad aquí los tratamos conjuntamente. Las actitudes son disposiciones valorativas, es decir, tendencias a aceptar o rechazar objetos, personas, eventos o situaciones. No son tan estables durante la vida de una persona como los rasgos de personalidad. Los motivos y las opiniones podrían considerarse como la concreción de las actitudes en contextos específicos. Las actitudes pueden contener elementos racionales, cuando en ellos intervienen el análisis y la argumentación (las elecciones ), e irracionales, cuando vienen guiados por elementos holísticos de la situación, o por emociones (las preferencias ).
 
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 Creencia: La aprobación de una proposición o afirmación, o la aceptación de un hecho, opinión o aseveración, como real o verdadero, sin tener un conocimiento personal e inmediato.  Norma: Regla no necesariamente explícita, pero asumida a nivel personal ( normas personales ) o social ( normas sociales ) sobre las conductas que se consideran aceptables o inaceptables y que, por tanto, que se esperan cumplir o no en determinadas situaciones.  4.3. Hasta ahora hemos considerado la conducta proambiental como un concepto único e indiferenciado. Sin embargo, es importante también señalar que las investigaciones han descubierto cuatro tipos de conducta proambiental que parecen activarse a partir de diferentes combinaciones de causas . Estos son los diferentes tipos:   Conductas de consumidor: Engloba todos aquellos comportamientos favorables al medio ambiente que los individuos adoptan en sus decisiones de su vida privada (p.e., reciclar, comprar productos verdes, etc.).   Conductas de ciudadanía proambiental. Engloba aquellas acciones proambientales que los individuos ejecutan en la esfera pública (como votar, o firmar en contra de una determinada decisión política), excluyendo las del activismo comprometido.  Conductas de sacrificio proambiental. Engloba conductas de sacrificio económico para proteger el medio ambiente (p.e., estar dispuesto a a pagar más impuestos).  Activismo proambiental. Engloba todas las acciones públicas de los individuos comprometidos en organizaciones proambientales (p.e., las protestas de un/a activista de Greenpeace ).  4.4. Empíricamente, se ha visto la teoría del VCN puede explicar una porción significativa de varianza en las tres primeras categorías de la conducta proambiental descritas arriba (al fin y al cabo, son las que se dan mayoritariamente en la población). La teoría sugiere que existe una cadena de elementos que se activan sucesivamente, de forma directa o indirecta. El primer activador son los VALORES : los valores personales  están enraizados en los rasgos de personalidad y las actitudes, y activan CREENCIAS. La creencia más importante es visión ecológica del mundo , es decir, cómo creemos que deben ser las relaciones entre los seres humanos y la naturaleza. Dicha creencia activa la percepción sobre el grado de amenaza hacia los objetos que se valoran  y la percepción sobre la posibilidad personal de reducir dichas amenazas . Dependiendo de cómo sean estas creencias, se activarán las NORMAS PERSONALES , es decir, el sentido de o no de obligación para llevar a cabo acciones al respecto . Por último, si hay un sentido de obligación (la norma personal), se activa la CONDUCTA , ya sea de consumo, de ciudadanía proambiental y/o de sacrificio .  
 
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4.5. Por aclarar el esquema VNR: mi valor dice:  aprecio esto ; mi visión ecológica dice:  Entonces, la relación entre humanos y naturaleza debería ser así ; mi creencia sobre el objeto dañado dice:  creo que el objeto x está en peligro ; mi creencia sobre las posibilidades de actuar dice:  puedo hacer algo ; mi norma personal entonces dice:  debo hacer algo , y entonces actúo.  4.6. Vayamos por partes. Respecto a los valores , existe abundante investigación que demuestra que la gente tiende a posicionarse respecto a tres grandes tipos (esto no significa que un mismo individuo se posicione siempre respecto al mismo tipo de valores en todas las situaciones, claro está):  Egoístas: Los que predisponen a la gente a proteger sólo aquellos aspectos del medioambiente que pueden afectarles personalmente, y a oponerse a acciones proambientales si suponen costes personales elevados.  Altruistas: Los que predisponen a la gente a actuar cuando los problemas medioambientales pueden dañar a otras personas (ya sean de su comunidad, su país, o toda la humanidad).  Biosféricos: Los que predisponen a la gente a actuar cuando perciben que los problemas medioambientales pueden dañar a la naturaleza (a todos los seres vivos, incluyendo los seres humanos).  Según algunos autores, estas diferentes formas de valorar se relacionan con la autoconciencia (el  self ) del individuo, es decir, hasta qué punto el individuo se siente y define como interdependiente o no de otras personas y/o de otros organismos.  (Merece la pena señalar que otras teorías reformulan esta clasificación a tres bandas, y reconocen sólo dos dimensiones en los valores; cada dimensión se desplegaría como un continuo. La primera dimensión se orienta hacia los objetivos vitales, y existen dos extremos: trascendencia  (que incluye objetivos que transcienden el individuo y promueven el interés de los otros y de la naturaleza, como ser abierto, altruista, honesto e indulgente) y egoísmo (que incluye objetivos que promueven los intereses propios independientemente de los de los otros). La segunda dimensión se orienta hacia el cambio social o la tradición, y existen dos extremos: apertura  (que incluye objetivos como la creatividad, curiosidad, excitación y placer) y conservadurismo (que incluye objetivos como el respeto a la tradición, los padres, los ancestros, etc.).  4.7. Las creencias tienen una función mediadora esencial entre los valores y la conducta porque definen el tipo de personas o cosas que se piensa que están afectados por los problemas medioambientales, y hasta qué punto se puede hacer algo por ellos. Las creencias dependen de cómo percibimos la información y el contexto. P.e., necesitamos información y publicidad para saber que un problema existe, y para conocer sus consecuencias probables; podemos percibir que el problema es responsabilidad nuestra o sólo de la administración; podemos creer que no hay posibilidad de intervenir y marcar una diferencia, debido a razones políticas, etc., etc. La modificación de creencias es clave para vincular el valor con la conducta.
 
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 4.8. Veamos la relación entre valores, creencias y normas con un ejemplo. Supongamos que se descubre que, en un pueblo, una fábrica está contaminando un río. La única forma de acabar con el problema es desmantelar la fábrica, pero mucha gente del pueblo trabaja en ella. Podemos imaginar cómo funcionarían los valores de la gente del pueblo frente a este problema: las personas con un talante valorativo más egoísta podrían pensar:  Esto no va conmigo , si el problema no le afecta directamente (ni ellas, ni a sus familiares o amigos, claro); las de talante más altruista podrían pensar:  Entiendo que se está dañando al río, pero el desastre que supondría el cierre de la fábrica para las familias que viven de ella sería tremendo, así es que creo que no deberían cerrarla ; las de talante más biosférico podrían pensar:  Tengo un conflicto: por un lado, no quiero que la gente se quede sin trabajo, pero es intolerable que se esté contaminando el río; la fábrica debería cerrar. Alguien tendrá que solucionar el problema de los empleos . Sin embargo, la forma como se concreta la norma personal (tengo que hacer algo, o no) vendría mediada por las creencias que surgen de estos valores, que en parte dependen del tipo de información que llega a los actores. P.e., el biosférico podría no actuar en absoluto si percibe que el gobierno no piensa, ni solucionar el problema la contaminación ni el de los empleos; el egoísta podría protestar activamente para que se cierre la fábrica si tiene indicios de que la contaminación del río puede suponer un riesgo para la salud de sus hijos cuando vayan a jugar allí; el altruista podría firmar a favor de cerrar la fábrica si ha oído que hay otra empresa que va a admitir a los trabajadores eventualmente despedidos, etc. Por tanto, el predictor más importante de la conducta proambiental son las normas personales (y esto se ha demostrado empíricamente), ya que representan la concreción de intenciones del individuo una vez los valores se han puesto en contexto mediante las creencias. Aclaremos también que los tres tipos de valores pueden coexistir probablemente en un mismo individuo; lo que dice la teoría del VCN es que el posicionamiento definitivo se conformará de acuerdo con alguno de los tres tipos de valores.  4.9. Desde un punto de vista pragmático, los discursos que se defienden ante cualquier problema medioambiental, ya sean pro o anti,   normalmente intentan activar o desactivar las normas personales  del público moldeando un cierto tipo de creencias (es más fácil moldear una creencia que cambiar un valor).  La teoría del VCN en contextos reales  4.10. Aunque la teoría del VCN parece ser una buena aproximación general de las causas que predisponen hacia la conducta proambiental, el ejemplo de la fábrica indica que una teoría tan genérica tiene limitaciones obvias para hacer predicciones fiables . Exploremos esto con más detalle:  La teoría permite enunciar sólo algunas generalizaciones . P.e., en la mayoría de contextos, un valor de tipo egoísta será refractario, o incluso contrario, a las llamadas a la acción, a menos que se ponga en juego algo personalmente valioso que compense los costes de implicarse.
 
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