Revista LATINA de Comunicación Social El valor social de la ...

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Revista LATINA de Comunicación Social. La Laguna (Tenerife) - julio de 1998 - número 7. D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 - 5820. [Junio de 1998]. El valor ...

Publicado el : viernes, 13 de abril de 2012
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L ez,Xose et adl, 1998: El valor social de la informacin deroximidad.
Revista LATINA de Comunicacin Social
La Laguna (Tenerife) - julio de 1998 - nmero 7
D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 - 5820
El valor social de la informacin de proximidad
Drs. Xos Lpez, Fermn Galindo y Manuel Villar
Universidad de Santiago de Compostela
xlmorgan@usc.es/zxorpub@usc.es
P ina1 de 5
[Junio de 1998]
(3.217 palabras - 7 pginas)
Sin tiempo de preparacin y casi de manera inconsciente, una nueva revolucin sita el panorama meditico en lo que se ha denominado "Sociedad de la informacin". La creciente presencia de los medios de comunicacin en la vida de los ciudadanos ha ido acompaada -en muchos casos- de importantes mermas en la calidad de los contenidos y de una apreciable influencia de intereses empresariales. La dispersin y diversificacin de los mensajes se plantea como una alternativa vlida y la comunicacin local como el mayor exponente de descentralizacin del mensaje.
La informacin de proximidad -informacin local- aparece como la que mayor impacto ofrece en las comunidades locales tanto por la incidencia que tiene para sus habitantes como para el entorno socio-econmico de la zona. El papel de los medios de comunicacin como factor de cohesin y de generacin de nuevas relaciones sociales pasa por la incorporacin de los incipientes soportes tecnolgicos a los mbitos comunicativos locales, de ah que las empresas informativas de proximidad no deban mostrarse temerosas ante los retos que le plantean los nuevos medios en su mbito tradicional de difusin.
El ritmo que caracteriza el presente de la comunicacin parece apuntar que hay poco espacio para los lentos, que los errores se pagan muy caros y que resulta inevitable estar atentos a todo lo que ocurre para acertar en las decisiones que, como siempre, deben adoptarse tras minuciosos anlisis de la situacin, porque la elaboracin de estrategias exige un profundo conocimiento del mercado.
Este panorama dinmico puede favorecer, algunas veces, la prdida de referentes y horizontes. La aparicin de nuevos soportes, de nuevas formas de comunicacin, obliga a los tradicionales a redefinir sus estrategias para sobrevivir con xito en los cada vez ms disputados mercados locales. Pero parece evidente que, pese a todo, la misin principal de los medios de comunicacin sigue siendo fundamentalmente la misma de siempre: informar. Es decir, no podemos perder de vista la misin principal de servicio, sin olvidar, por supuesto, que la industria de la comunicacin es un negocio.
La comle idad del entornoresenta continuos obstculos a los medios de comunicacin locales en su camino hacia la supervivencia y, en ciertos casos, la consolidacin. Los medios impresos, que durante muchos aos no tuvieron competencia, cuentan con una ventaja frente a la radio y la televisin: su larga experiencia de adaptacin constante. Vivieron el nacimientola evolucin de la radiola televisin con suficiente audacia comoara adatarse a los nuevos tiempos sin renunciar a lo bsico. La dificultad de adaptar las herramientas metodolgicas habituales en el estudio de los medios de comunicacin obligan a centrar el objeto de anlisis en el diseo de las muestras y, a su vez, el objeto de anlisis se traslada sobre el universo protagonista y consumidor de la informacin. La historia se repite y ahora los tres -prensa, radio y televisin- deben ir de la mano en el proceso de adaptacin a los nuevos escenarios comunicativos. Por eso, ms que nunca, los medios de proximidad -medios locales- no pueden olvidar lo bsico: los contenidos. Este es el gran reto.
El medio local como intermediario y actor de las relaciones sociales
Las colectividades locales -con inquietudes e intereses comunes y prximos- cuentan con las circunstancias favorables al desarrollo de pequeas y medianas empresas comunicativas que puedan competir con los grandes grupos multimedia y las grandes cadenas transnacionales. La estrategia a emplear pasa por la suma de esfuerzos hacia la creacin de un espacio propio de comunicacin y la explotacin de todas las posibilidades de cooperacin. En este contexto, los medios locales se convierten en pieza clave de las relaciones sociales.
Ante lalobalizacin mercantil, la continua sueracin en el camo tecnolico launiversalizacin a travs de las telecomunicaciones, la empresa de comunicacin local no puede quedarse de brazos cruzados. La homogeneizacin, como amenaza, exige una respuesta inmediata, una reivindicacin de lo prximo. Esta respuesta ya se advierte en algunos pases suramericanos donde, en los ltimos cuatro aos, las cadenas de televisin comunitarias -algunas de
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ellas, desgraciadamente, simples repetidores va satlite- se cuentan por centenares. Superadas las barreras tcnicas y legales (o alegales), la relacin de una emisora o un peridico local es cuestin de cultura, de reconocimiento de una identidad colectiva, de respeto de la diversidad y de proyeccin pblica. La puesta en marcha de un medio local constitu eun acontecimiento diferencial: los contenidos,rota onistase ideas son conocidos aunue el formatoueda ser el mismo que el empleado por un peridico de tirada nacional o una emisora transnacional.
Un medio local existe en relacin con un espacio social, con el que mantiene una relacin de retroalimentacin mutua. El pblico se reconoce como identificado, se ve reflejado como si estuviese ante un espejo; esa imagen reflejada responde al deseo de protagonismo de cada uno de los usuarios.
Los pueblos y comunidades deben ejercer su legtimo derecho a comunicar, impidiendo -en cierta medida- la imposicin de modelos y estructuras lejanas (no prximas). Este derecho a la comunicacin incluye el derecho de las comunidades y de las organizaciones a vehicular una expresin que ellas consideren fiel a sus ideas e intereses; comprende asimismo el derecho de expresarse y ocupar un espacio en el terreno pblico de aquellos que estn generalmente fuera de la agenda de medios de cobertura internacional, nacional o regional. Mediante el ejercicio de este derecho se reclama la eliminacin de cualquier traba para el ejercicio sin lmites del derecho a ser sujeto participativo, que los medios locales se conviertan en un elemento canalizador de opinin pblica.
La comunicacin de proximidad -la comunicacin local- supone un avance a las propuestas de la burguesa francesa de finales del siglo XVIII, que reservaban el privilegio de comunicar a las mentes privilegiadas; los medios locales se plantean como el resultado de una reunin en la que una comunidad en conjunto discute temas de su inters. El espectador estar siendo interpelado como ciudadano ms que como consumidor. Es ah donde la comunicacin local tiene que jugar sus cartas en el nivel social, poltico y econmico. La pluralidad de voces, tambin en el
mbito local, es un elemento esencial de la democracia. Con la mira puesta en esta democracia, las publicaciones peridicas, las emisoras de radio y las cadenas de televisin que desarrollan su actividad en un entorno de proximidad deben pasar a la accin. Pero antes de analizar las estrategias a adoptar, parece necesario hacer un breve repaso a las especificidades de cada medio. La aparicin de nuevas ofertas y canales es comn en todos los pases. Los nuevos formatos y la posibilidad de enviar mltiples mensajes digitales por donde circulaba un solo analgico cambian de forma definitiva el panorama televisivo y la relacin del medio con la colectividad. Tres argumentos justifican la fragmentacin de la audiencia actual: la concesin de licencias de canales privados en algunos pases, el crecimiento de la televisin por cable y la penetracin progresiva de las cadenas por satlite. A esto hay que aadir la constatacin de que la audiencia de las cadenas lderes cae progresivamente todos los aos.
En este nuevo espacio la televisin local se define por el mbito restringido de su cobertura, respondiendo bsicamente al municipio o su comarca. Representa una oferta limitada, un nico canal de emisin. Supone por tanto la creacin de una nueva oferta de programacin propia, frente al satlite o al cable como tecnologas alternativas de distribucin y consumo, dentro del mercado audiovisual y publicitario. En el campo de las emisoras radiofnicas municipales, el equilibrio pasa por la consolidacin de medios propios que, a su vez, implica un apoyo decidido de las administraciones supramunicipales pero tambin la consolidacin de la cooperacin que permita aplicar economas de escala -con el consiguiente ahorro econmico- al trabajo diario de las radios locales. (*)
El panorama de la prensa local est marcado por una alta dosis de dinamismo que en gran parte viene dado por la reconversin tecnolgica. Esta renovacin ha comportado un ahorro de personal y de tiempo importantes, y tambin una simplificacin del sistema de comunicaciones. Los diarios, semanarios y gran parte de las publicaciones de periodicidad ms escasa ofrecen desde hace unos tres aos sus ediciones electrnicas. El aprovechamiento de los servicios existentes de telecomunicacin permiten mejorar las condiciones de aprovisionamiento de la informacin, facilitando la estrategia de las ediciones territorializadas e introduciendo sistemas informticos avanzados para la redaccin y edicin. De todas formas, los ltimos aos se han caracterizado por un esfuerzo importante de las empresas para reducir los gastos de produccin, dados los costes crecientes y la imposibilidad de aumentar los ingresos ante el escaso crecimiento de las ventas en quiosco y la reduccin de las ventas de publicidad. Ello ha contribuido a crear una cierta precariedad laboral, que ha afectado al mercado. A menudo, dada la expansin de algunos peridicos, se ha favorecido un cierto abuso de contratos laborales a media jornada -cuando de hecho son para jornada entera- generando un conflicto latente entre el colectivo de periodistas. (*)
Todo est por hacer tanto en prensa como en radio y televisin. Habr que trabajar por la democratizacin y la democracia comunicativa, por la mejora de calidad del producto final, por la accesibilidad, por la multiplicacin de los puntos de produccin informativa y, en definitiva, por el futuro de la comunicacin de proximidad. Nos situaremos entonces en la lnea de las recomendaciones de diferentes estudios realizados por la Unin Europea que apuntan a la necesidad de potenciar desde las diferentes administraciones medios de informacin local. Poner al alcance de los ciudadanos instrumentosue ermitanuna maor articiacin, laidentificacin del individuo con el entorno debe ser un objetivo, si se quiere profundizar realmente en la democracia, haciendo que los elementos bsicos de ese sistema poltico logren penetrar en la sociedad.
Aun uela situacin es diferentearticular en cada una de las emresas de comunicacin localue se rearten orel territorio espaol, no es difcil encontrar municipios ahogados financieramente que, pese a ello, se ven obligados a ofrecer ms servicios a sus ciudadanos sin un aumento paralelo de sus recursos. La demanda social obliga ro resivamentea las instituciones locales a asumir cometencias en materia de cultura, deortes, servicios sociales tambin en comunicacin, sin que sus presupuestos aumenten en la misma cuanta que los servicios ofertados. Por
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eso la mayora de las emisoras de radio y televisin locales -la prensa no sufre de forma tan directa esta dependencia institucional- se encuentran con que los escasos medios econmicos, humanos e incluso tcnicos dificultan el cumplimiento del objetivo para el que fueron creadas.
La solucin a esta situacinuede asar orla alicacin de economas de escala. Es necesario defender un euilibrio razonable entre la informacin global y la local, defensa que pasa por el respaldo a una consolidacin de medios propios con una estructura empresarial adecuada para competir en el mercado actual y la creacin de empresas de comunicacin econmicamente viables.Adems de esta solucin, los medios locales han de buscar otras encaminadas al cumlimiento de los siuientes objetivos:Consolidar la democracia comunicativa y facilitar el acceso de los receptores actores al escenario meditico.Fomentar la cooeracin coroduccin entre emresas locales con el ob etivo de obtener unroducto final de calidad notable.Encontrar un foro para lo prximo en una sociedad tendente a la homogeneizacin, respetando siempre la diversidad existente dentro del mbito localEl impacto de lo prximo en la vida cotidianaLa actividad de los medios locales supone un avance respecto a las propuestas burguesas, que slo reservaban el privilegio de comunicar a las mentes privilegiadas. Los medios de proximidad multiplican las oportunidades para que el receptor (lector, oyente o telespectador) se convierta, a la vez, en actor; se plantean -los medios locales- como el resultado de una reunin en la que un colectivo trata temas que le interesan, le influyen y le afectan. El espectador es interpelado como ciudadano ms que como consumidor.
Un hecho del barrio, un personaje cercano, el partido de baloncesto entre los equipos de la villa o un recital potico or anizadoor la asociacin de amas de casa han demostradoue los medios localesueden tener ms atractivoue uno de repercusin nacional o incluso internacional. Los pblicos son una mezcla de identidades globales, nacionales y locales, pero siempre tendr prioridad lo que tiene relacin con su vida, sus emociones, lo cercano y lo identificable con su propia cultura.
El reto es desarrollar el ingenio para descubrir contenidos y formas que no pretendan solo competir en el campo de la eficiencia global, que es la del entretenimiento y el espectculo, sino tambin en el propio campo de lo local, que es el de la eficacia comunicacional y el de la participacin colectiva. Mientras se buscan nuevas estrategias que permitan superar este reto, los medios locales deben explotar otras actividades que tienen a su alcance:
Crear hbitos hasta conseguir que la audiencia interiorice nuestra parrilla de programacin o las secciones de nuestro peridico.
Efectuar un seguimiento privilegiado de los acontecimientos sociales del entorno local, explotando aquellos puntos a los que no pueden llegar medios estatales o regionales.
Dar cobertura especial a los personajes y acontecimientos de inters particular en la localidad.
Buscar la repeticin y el diferido, ya que el pblico de los programas y la audiencia son el mismo sujeto.
Ofrecer una cobertura colateral a acontecimientos de inters general.
Valorar en su medida la manitud de acontecimientos ineserados accidentes,sucesos, etc. .
Cuidar las relaciones con las fuentes oficiales de proximidad, y trabajar la documentacin y el archivo, elemento exclusivo con respecto a otros medios.
Actuar, oranizar articiar activamente en acontecimientos sociales, culturalesde ortivos.
Financiacin, estudio del entorno local y mbito de influencia de la informacin de proximidad
En su condicin de empresa, los medios de comunicacin local tienen una necesidad de financiamiento y gestin para generar los recursos suficientes para mantener la produccin y sobrevivir en el mercado. Visto el panorama y dejando de lado la financiacin pblica, para muchos la opcin ms acertada es la de la autofinanciacin: introducir gneros atractivos de bajo coste, fomentar la cooperacin, crear redes de emisoras locales, coproducir con otras empresas, abaratar costos y trabajar con anunciantes locales. Como todo est por hacer, parece que lo ms inmediato es lo referente a la gestin publicitaria.
Los medios locales no pueden pasar por alto la tendencia a abandonar los medios de comunicacin como soporte publicitario y el progresivo aumento de las acciones 'bellow the line' (por debajo de la lnea): marketing directo,
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acciones al canal de distribucin,romociones, inversin en imaen cororativa exeriencias en nuevos medios. Otro aspecto que no debe pasar inadvertido para los gestores de empresas de comunicacin local es el abandono de los medios de proximidad por parte de las grandes marcas anunciantes.
En los medios convencionales y generalistas se aprecia una fragmentacin de audiencias, que provoca un extraordinario roblemade localizacin deblico ob etivo. Desaarecen las audiencias masivasno debemos olvidar que los anunciantes buscan audiencias al menor coste posible. Los medios dispondrn de inversin publicitaria en la medida en que dispongan de audiencia, en cantidad y en cualidad; a nivel de segmentacin y definicin de audiencia, los medios de proximidad parten con ciertas ventajas:
Cobertura local:Es un mercado cautivo; todo anunciante potencial que se maneje en nuestra cobertura es prcticamente anunciante real.
Oferta de audiencia local:Se le ofrecen a los anunciantes sus clientes potenciales. Los contactos intiles son muy ba os, situacinue no se da en el caso de medios estatales e internacionales. Los medios tienen un fcil acceso a los anunciantes: No es necesario un sobreesfuerzo para alcanzar los objetivos; el conocimiento de los clientes, adems, de un nivel alto. Los anunciantes utilizan el soporte no slo como medio publicitario sino tambin como medio informativo gracias, fundamentalmente, a la cercana.
Los medios locales estn liberados de las agencias de publicidad:Estas agencias suponen una relacin ambigua ues, adems de ofertar nuestro soorte, tambin ofrecen un amlio abanico de soortes cometidores con el nuestro. A nadie se le escaa uela actividad comercial local necesita medios deroximidad en losue ofrecer susroductos. Para que los resultados cumplan las previsiones uno de los aspectos que exigen una atencin especial -y que raras veces recibe- es el de la produccin. Otra cuestin a cuidar es la dosificacin de la actividad publicitaria de los anunciantes, actuando -los propios medios- como asesores de comunicacin de los pequeos clientes. El gran problema con el que se tiene que enfrentar el mbito local es el de la medicin de audiencias. Los estudios generalistas no aportan datos rigurosos a este nivel y en algunas comunidades (especialmente aqullas con una acusada dispersin de su poblacin) resultaran muy costosos estudios de esta naturaleza. Tampoco tendra mucho sentido realizar encuestas en espacios locales cuando se puede tener una percepcin clara mediante el contacto directo con los receptores. La investigacin de audiencias a este nivel resulta cara, por lo que los medios de proximidad deben centrarse en la exploracin del entorno.
Conclusiones
La informacin de proximidad se ha convertido, en algunos casos de modo inconsciente, en un vehculo para la expresin de un proyecto social de una colectividad y, al mismo tiempo, en intermediario y actor de las relaciones sociales que se establecen dentro y fuera de esta colectividad.
El derecho a comunicar incluye el derecho de las comunidades y de los miembros de stas a vehicular una expresin que consideren fiel a su identidad y a sus ideas, lo que conlleva el derecho de aquellos que estn generalmente excluidos de los medios de comunicacin a expresarse y a ocupar su espacio en el terreno pblico.
Podemos concluir que, para la gestin comercial e informativa de un medio de proximidad, es imprescindible determinar la cobertura de cada medio y la estimacin de la audiencia potencial y real dentro de la poblacin. No obstante puede resultar mucho ms fiable explorar directamente el entorno econmico y social que seguir utilizando las encuestas y otras tcnicas tradicionales de medicin de audiencias como soporte de las decisiones. Con esta fiabilidad como soporte, los medios de proximidad podrn experimentar con vas alternativas de financiacin publicitaria.
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Conclusiones presentadas por Ricard Rafecas y Henrique Sanfiz en las II Xornadas de Comunicacin e Cultura Contemporneas, celebradas en Santiago de Compostela del 13 al 16 de abril de 1998.FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE LATINA EN BIBLIOGRAFIAS:
Nombre del autor: ttulo del artculo, en Revista Latina de Comunicacin Social nmero 7, deulio de 1998; La Launa (Tenerife), en la siguiente URL:
http://www.lazarillo.com/latina/a/68xose.htm
http://www.ull.es/publicaciones/latina/latina_art81.pdf
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