Los catalizadores del cambio en la comunicación de las empresas ...

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Revista Latina de Comunicación Social. La Laguna (Tenerife) – enero - junio de 2005 - año 8º - número 59. D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 – 5820 ...

Publicado el : viernes, 13 de abril de 2012
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Revista Latina de Comunicacin Social La Laguna (Tenerife) – enero - junio de 2005 - ao 8 - nmero 59 D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 – 5820 http://www.ull.es/publicaciones/latina/200510calero.pdf Los catalizadores del cambio en la comunicacin de las empresas en el s. XX
Precisiones conceptuales y caractersticas de la comunicacin en la empresa espaola
Dra. Mara Luisa Snchez Calero
Doctora en Ciencias de la Informacin por la UCM (Espaa) - Profesora del Departamento de Periodismo y Comunicacin Audiovisual de la Universidad Carlos III de Madrid (Espaa) lsanchez@hum.uc3m.esLa comunicacin en empresas e instituciones, es decir el modo organizado en el que entidades de todo tipo dan a conocer sus objetivos, sus funciones, etc. es una actividad antigua en pases ms avanzados, pero en Espaa es una actividad relativamente nueva.Esta hadespertado inters en nuestro pas de manera aceleradaa partir de los aos ochenta. Cierto es que lo que pudo empezar siendo una moda, ha pasado a constituir una aparente necesidad y lleva camino de convertirse en una realidad consustancial al hacer corporativo. Bien sea de signoempresarial oinstitucional. 1 Profesionales de la Comunicacin como Carlos Paniagua , Presidentede la Consultora Paniagua Comunicacin, coinciden con otros profesionales de la comunicacin, entrevistados para realizar este trabajo en afirmar que, “los ltimos diez aos transcurridos han sido decisivos para la consolidacin de polticas de comunicacin en el seno de las empresas espaolas”. El retraso histrico que esta poltica arrastraba en nuestro pas en relacin con los de su entorno geogrfico y econmico se ha visto superado por la unin devarios factores, entre los que caben destacar los siguientes: a) El fuerte desarrollo que la informacin en Espaa ha alcanzado en los aos noventa. b) Lainterdependencia creada entre la economa y la vida social y
poltica. c) Yla decidida incorporacin del usuario o destinatario de dicha actividad como sujeto a tener cada vez ms en cuenta la necesidad de incorporar la informacin a suhacer profesional, como una parte importante de las organizaciones. Pero antes de ocuparnos del anlisis del estado actual de la poltica de comunicacin que gobierna hoy en las empresas espaolas,conviene que nombre algunas de las polticas que segn muchos expertos en comunicacin 2 gobernaban en la prctica corporativade la empresa espaola.Estas causas se desprenden del informe elaborado por ADC DIRCOM en 1996, en el que recoge opiniones de buen nmero de profesionales de la comunicacin de nuestro pas. Estas causas y algunas otras, fueron sobre todo en los aos ochenta, la prctica comunicativa que ejercieron las empresas espaolasexcesivamente coyuntural y meditica. Empresas ajenas a toda planificacin, poco rigurosas profesionalmente, desagregada del resto de las polticas corporativas, predominantemente orientada hacia los objetivos comerciales y que en general se corresponda con un desarrollo imperfecto de la empresa espaola. Entre ellas, destaca como una de las ms importantes,“la ausencia de modelos de gestin de comunicacin empresarial en la mayor parte de las empresas”. Esdecir, unagestin sujeta a una mnima planificacin estratgica concordante con la estrategia corporativa global. Tambin sealarentre ellas, el empeo de las empresas por seguir manteniendo tratamientos o esquemas tradicionales para aplicarlo a la nueva situacin. As el marketing, las relaciones pblicas, el patrocinio, las revistas, las campaas, promociones, etc. no permitan elevar el sumario a la categora de poltica especfica. Se haca necesario igualmente la falta de un profesional (DIRCOM) perfectamente formado para desarrollar tareas de comunicacin con un alto nivel de profesionalizacin. Todos estos hechos y otras circunstancias construyeron los pilares sobrelos que se est transformando hoy la poltica comunicacional de la empresa espaola. Y lo que es evidente tambin, segn opinan los profesionales en la materia, queestas causas no se produjeron solas, sino que algunos hechos sociales y culturales fueron los catalizadores del cambio aludido. El primero fue “la integracin espaola en Europa en 1985”. Nuestra incorporacin a la entonces denominada CEE trajo consigo una obligada homologacin de las polticas corporativas de la mayor parte de nuestras empresas que empezaron a competir. Fue entonces cuando comenz el proceso de consolidacin de lo que ha venido en llamarse la funcin de comunicacin en los organigramas empresariales.  
La segunda causa fue “la crisis de la comunicacin publicitaria en 1989”. Esto provoca que comiencen a plantearse nuevas formas de comunicacin del producto. Frmulas como el telemarketing, marketing directo, patrocinio, relaciones pblicas, comunicacin below the line etc. que aparece como sustitutas de polticas anterioresy en cuyo contenido pese a que sigue primando el componente promocional, aparecenya elementos de comunicacin que tienen en cuenta no slo las caractersticas del propio producto o servicio sino la construccin de una imagen corporativa de lamarca e incluso de la propia Compaa. Otro factor fue, “la revalorizacin de la comunicacin interna en la gestin de la empresa”. Esta revalorizacin ha reforzado la propia funcin de comunicacin, pese a que la responsabilidad de ella se siga hoy en da tambin considerando propia del departamento de recursos humanos (en un 44% de las empresas de la Comunidad de Madrid) y al de comunicacin (en el 26%) mientras el resto corresponde a otros departamentos, tal como se desprende de la investigacin citada. El ltimo punto que determina y explicala evolucin que en estos ltimos aos ha sufrido en Espaa la comunicacin empresarial, “es la tendencia hacia una creciente socializacin de la empresa”. ltimamente ha quedado demostrado que uno de los ingredientes del cctel es, la importancia que se concede en una organizacin a la gestin de los recursos sustentados en el input Informacin-Comunicacin. Pero el balance final que en nuestra opinin podemos establecer de estos ltimos diez aos de comunicacin empresarial en Espaa resulta positivo y se puede apreciar principalmente en dos hechos: a) La consolidacin de la funcin comunicativa en la gestin empresarial. Una funcin que empieza a percibirse en grandes compaas a travs del reconocimiento que comienza a darse al trabajo que ejecuta el responsable de comunicacin, aunque un porcentaje muy inferior identifica al departamento con la cpula directiva; o sea con un 3 departamento staff b) Elsegundo hecho que caracteriza la evolucin de la comunicacin empresarial es la emergenciade una nueva concepcin de la comunicacin y la imagen corporativa. Es una comunicacin en la que cada vez prima ms la difusin de una imagen global e integrada de la compaa.
Falsos conceptos sobre comunicacin empresarial
La comunicacin empresarial, piensan gran parte de los profesionales de la comunicacin en nuestro pas, no es una ayuda de emergencia, es decir una tcnica o una ciencia de improvisacin que ante una determinada alarma pone !!"#!""$$%#
en marcha planes de accin muy concretos en la empresa. Si no que es todo lo contrario, requiere estudios previos, sobre los planes y sobre el tipo de receptor y emisor al que va dirigido el mensaje.Es decir como afirma J. Luis 4 Carrascosa ,“con demasiada frecuencia, las empresasse acuerdan de suscribir la pliza de seguros cuando ya est declarado el incendio”. Las comunicaciones implican procesos continuos porque ella es una herramienta de gestin crtica para que las organizaciones se adapten, respondan a sus personas y a su entorno de actividad o de mercado.Por lo tanto, el desarrollo de comunicacin de una empresa no debe limitarse a actividades temporales ya que no se trata de solucionar un problema con prisas e improvisando. Si no todo lo contrario, se trata de buscar soluciones eficaces mediante un programa de acciones continuo. Otro gran error, es considerar tambin que cualquier comunicacin es aplicable a cualquier caso o empresa, sin considerar en cada caso las caractersticas propias de cada organizacin. Cada plan de comunicacin requiere una adaptacin diferente, considerando en cada caso las propias peculiaridades de cada empresa en la que se aplicar el plan de comunicacin. La comunicacin tampoco puede ser considerada un hecho aislado y de la que se ocupa de ejecutarla slo un responsable. Este responsable, - que segn afirma Carrascosa- adems de resultar un consumado bombero, debe reunir entre sus cualidades la influencia de Santa Brbara, la magia de Merln y el poder de Saturno. Las buenas comunicaciones requieren no slo la labor de un profesional y de un programa adecuado, sino que a su vez precisan de la colaboracin de todo el personal cuya actitud sea decisiva en la propia empresa. La comunicacin es por tanto un compromiso de todos los miembros de la organizacin. Creer igualmente que las comunicaciones son simples y llanamente un medio de informacin para la prensa es otro granerror. Unerror cometido por muchos ejecutivos, ya que pensando que este es un pblico importante se olvidan muchas veces del ambiente interno. El mbito que debe abarcar las comunicaciones es ms amplio y es conveniente prestar atencin a todo su entorno externo (cliente, proveedores, gobierno, prensa, comunidad, etc.). La otra atencin es al entorno interno, es decir, empleados y accionistas. Asimismo, se considera de forma equivocada a la comunicacin como: "una panacea que cura los males de la organizacin". Un programa de comunicacin contribuye sin duda alguna a mejorar problemas diferentes en la empresa y no olvidemos que incluso las quejas que se produzcan sobre acciones de comunicacin concretas son saludables.
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Finalmente resaltar otro grave error: El pensar que la comunicacin puede ser delegada a cualquier profesional de la empresa, valorando principalmente en esta persona el carisma que posea el individuo y la facilidad de comunicacin y simpata. Los ejecutivos de comunicacin han de tener autoridad y prestigio y estar avalados por una slida formacin. Esto significa que su responsabilidad exija un puesto de staff yde reconocimiento. Contar en definitiva con un puesto en las reuniones de planificacin estratgica, en donde se deciden los movimientos iniciales. Bibliografa ADC DIRCOM . Informe elaborado en 1996. Bel Malln, Jos Ignacio (Coordinador). “Comunicar para crear valor”. Eunsa, Navarra 2004. Carrascosa, J.L “Una comunicacin eficaz para el xito de los negocios”. Ciencias de la Direccin, Madrid, 1992. Losada Vzquez, Angel y Esteve Ramrez, Francisco (Editores). “El Periodismo de Fuente”. Publicaciones UniversidadPontificia. Salamanca 2003. Snchez Calero, MªLuisa. Tesis Doctoral Indita . UCM 1998. FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE LATINA EN BIBLIOGRAFAS:
Nombre de la autora, 2005; ttulo del texto, en Revista Latina de Comunicacin Social, nmero 59, de enero-junio de 2005, La Laguna (Tenerife), en la siguiente direccin telemtica (URL):
http://www.ull.es/publicaciones/latina/200510calero.pdf
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