Imágenes y estereotipos de género en la programación y en la ...

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Revista Latina de Comunicación Social. 61 enero – diciembre de 2006. Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de ...

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Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social Depósito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820 Año 9 – 2ª época - Director: Dr. José Manuel de Pablos Coello , catedrático de Periodismo  Facultad de Ciencias de la Información: Pirámide del Campus de Guajara -Universidad de La Laguna 38200 La Laguna (Tenerife, Canarias; España) Teléfonos: (34) 922 31 72 31 / 41 - Fax: (34) 922 31 72 54   Investigación *  FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS, SEGÚN LA APA:  Espinar Ruiz, Eva (2006).  Imá enes estereoti os de énero en la ro ramación en la ublicidad infantil. Análisis cuantitativo. Revista Latina de Comunicación Social, 61 . La La una Tenerife . Recu erado el x de xxxx de 200x, de http://www.ull.es/publicaciones/latina/200614Espinar_Ruiz.htm  [ Revisor/ra: El artículo atiende como su título lo dice, la calidad las características de la ro ramación la ublicidad infantil en la televisión es añola, tema ue como bien sabemos, no solo atañe a un aís. El traba o lantea a través de un estudio cuantitativo, una realidad social que “preocupa a todos”, ues de a en claro ue los es acios ublicitarios diri idos a los niños se caracterizan or desatender la ex resión de sentimientos, mientras exacerban la resencia de com ortamientos violentos. En general, el artículo además de estar debidamente expuesto, es un tópico idóneo para esta publicación.]   Imágenes y estereotipos de género en la programación y en la publicidad infantil. Análisis cuantitativo   Artículo recibido el 8 de julio de 2006 Sometido a pre-revisión (Comité de Redacción) el 10 de julio de 2006 Enviado a revisión el 12 de julio de 2006 Aceptado el 15 de septiembre de 2006 Publicado el 21 de septiembre de 2006  
Revista Latina de Comunicación Social 61 enero – diciembre de 2006
Dra. Eva Espinar Ruiz © [ C.V. ] Profesora Ayudante Universidad de Alicante, UA Eva.Espinar@ua.es   Resumen : El ob etivo de este artículo es analizar, cuantitativamente, distintas características de la ro ramación la ublicidad diri idas al úblico infantil en referencia a la osible transmisión de imá enes estereoti os de énero. Para ello se em lea una am lia muestra de ro ramas es acios ublicitarios emitidos a lo lar o de 2004 en las cadenas de televisión es añolas de emisión en abierto de ámbito nacional. De esta forma, odemos analizar la resencia de ersona es masculinos femeninos, los rasgos asociados a tales personajes, así como las características principales de la publicidad dirigida a niñas y a niños.  Palabras clave : Medios de comunicación – audiencia infantil – género – procesos de socialización – análisis cuantitativo – televisión en España  Abstract : B this article we want to anal ze, uantitativel , different characteristics of ro rams and advertisin aimed at children audience in reference to the transmission of ender ima es and stereot es. We have used a wide sam le of ro rams and advertisin s aces emitted throu hout 2004 in S anish television channels of o ened and national emission. Anal zin this information, we can stud the resence of masculine and feminine fi ures, the features associated with such fi ures, as well as the principal characteristics of advertising aimed at girls and boys.  Key Words : Mass media – children audience – gender – socialization processes – quantitative analysis – Spanish television  Sumario : 1. Introducción. 2. Género medios de comunicación: rocesos de socialización. 3. Metodolo ía em leada. 4. Análisis y resultados. 5. Conclusiones. 6. Bibliografía. 7. Notas.  1. Introducción  Este artículo se basa en el análisis cuantitativo de los datos recopilados en el marco del proyecto de investigación titulado “Calidad y características de la programación y la publicidad infantil en televisión”. Se trata de un ro ecto financiado or el Ministerio de Educación y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional en la convocatoria 2004-2007, diri ido or la rofesora Victoria Tur desarrollado or varios investi adores del De artamento de Sociolo ía II, Psicolo ía, Comunicación Didáctica de la Universidad de Alicante.  Uno de los ob etivos de este ro ecto es construir una am lia base de datos ue reco ilará, ara los años 2004, 2005 2006, una serie de variables relativas a ran arte de la ro ramación la ublicidad diri idas al úblico infantil emitidas durante estos años en los canales españoles de emisión en abierto y con cobertura nacional.  Entre todas las variables incluidas se han incor orado al unas relacionadas con cuestiones de énero ue, a través de un análisis tanto univariable como bivariable, ueden ofrecernos una valiosa información de estas roducciones cu o tar et es la oblación
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infantil. Em leando estos datos es osible estudiar resencias ausencias, así como construcciones transmisiones de imá enes  estereoti os. Precisamente el ob etivo de este artículo no es otro ue el de ex oner los rinci ales resultados derivados del análisis de estas variables.  En este sentido, vale la ena recordar, tal como lantean numerosos autores, ue el a el educativo de los medios de comunicación no se restrin e a los contenidos ex lícitamente formativos, sino ue también se extiende a a uellos es acios genuinamente dedicados al entretenimiento o a la publicidad.  Los medios de comunicación, es ecialmente la televisión, desde su dimensión de constructores difusores de la realidad social, de valores, estereoti os e imá enes de los diferentes ru os sociales, ue an un rol educativo o socializador fundamental Liceras, 2005 . De esta forma, Mar arita Rivière 2003 viene a afirmar ue los medios ofrecen una educación ermanente omni resente en sus diferentes emisiones. Los medios “su ieren, ro onen transcriben modelos, valores e ideales susce tibles de im onerse con tanta ma or fuerza ersuasión cuanto ue se resentan en un contexto dramático o emotivo ue contribu e a inhibir el uicio crítico”. (Rocher 1989: 158).  Si ace tamos estos lanteamientos, tendremos ue reconocer, i ualmente, el a el fundamental ue ue an los medios de comunicación en los rocesos de construcción difusión de las imá enes, identidades relaciones de énero. Es más, si concluimos ue el lo ro de una sociedad más i ualitaria ara hombres mu eres se basa, en ran medida, en las transformaciones culturales, no odemos de ar de analizar las imá enes ue, en este sentido, ofrecen los medios de comunicación: la ersistencia de estereoti os, la resencia e uilibrada o dese uilibrada de ambos sexos, los roles características asi nadas, etc. se convierten en temas claves de investi ación. Es ecialmente si tenemos en cuenta, como muestran distintos estudios, que “el número de horas anuales ue los niños de edad escolar asan enfrente de la antalla es ma or ue el ue invierten en los centros escolares” (Bermejo y Cabero, 1998).  El resente artículo se estructura en varios a artados. En rimer lu ar, comenzamos con un breve e í rafe conce tual, donde se lantean los su uestos de artida de este análisis así como los rinci ales conce tos em leados. A continuación, se ex lican los planteamientos metodológicos, así como las técnicas de recogida y análisis de datos aplicadas.  Posteriormente, se rocede al análisis de los datos reco ilados. De esta forma, se analiza, en rimer lu ar, los contenidos ro ramáticos, ara, a continuación, continuar con el análisis de la ublicidad diri ida al úblico infantil. Concluimos el artículo con las principales conclusiones derivadas del estudio.  2. Género y medios de comunicación: procesos de socialización  Se ha convertido a en un tema clásico hablar de los medios de comunicación , en concreto, la televisión como a ente de socialización; entendiendo ésta última como un roceso de ad uisición, or arte del individuo, de un conocimiento sobre las normas valores básicos ara la convivencia dentro del ru o de ertenencia García Galera, 2000: 74 . En este sentido, Lucas (1996: 99) define la socialización como “el roceso or el ue un individuo se hace miembro funcional de una comunidad, asimilando la cultura que le es propia”.  De esta forma, son muchos los autores ue vienen analizando el a el ue los medios ue an en este roceso de socialización; com arando su influencia con la del resto de a entes familia, escuela, ru o de i uales, etc. , es ecialmente ara el caso de la audiencia infantil (ver Garitaonandia et al, 1998; Pindado, 2005; Bringué y De los Ángeles, 2000 y Tur, 2004: 19-22 . En este sentido, autores como Yubero 2003 lle an a afirmar ue la televisión uede considerarse el instrumento de socialización más poderoso en la historia de la humanidad.  Igualmente, Blanca Muñoz (1997), en su análisis de la obra de Marcuse, plantea que “los medios de comunicación de masas asumen la función de estabilizar, integrar roles, valores, normas y símbolos. De aquí que el nuevo modelo cultural-comunicativo se muestre como el centro de organización normativo de la conducta social”.  Próximos a estos lanteamientos odemos situar las influ entes teorías sobre el a rendiza e social Bandura, 1977 , lanteando ue los medios de comunicación ofrecen toda una serie de modelos a imitar; o las teorías del cultivo Gerbner, 1998; Gerbner et al, 1994 , analizando cómo nuestras erce ciones de la realidad social están fuertemente influidas or las imá enes ue transmiten los medios. Según estos últimos autores, la televisión debe considerarse “una poderosa fuerza cultural”, actuando “como un a ente socializante como una autoridad ue controla, mientras muestra cómo funciona la sociedad ro a a sus sistema de valores” (Merrill et al 1992: 142).  Ahora bien, la investi ación en comunicación de masas, desde sus orí enes, está re leta de desacuerdos resultados contradictorios, o como afirma Vilches (1993: 13), “avances, retrocesos y dispersiones” en cuanto a los efectos sociales de los medios. Las teorías se o onen contradicen, así como los resultados em íricos de las distintas investi aciones. Es más, odemos destacar la dificultad de determinar em íricamente los efectos de los medios, dada la im osibilidad de aislar su influencia del resto de variables sociales.  A esar de estas contradicciones, resulta difícil ensar ue los medios no ten an efectos sobre la audiencia; o incluso ue estos efectos sean mínimos. Si bien será necesario evitar el tratamiento de los medios de comunicación como variable única o determinante; reconociendo ue cual uier com ortamiento es el resultado de diversas variables. Es en este sentido en ue apuntan las ya clásicas palabras de Schramm, Lyle y Parker (1965) cuando afirman que: “Para al unos niños en determinadas condiciones, cierta televisión es er udicial, ara otros niños en las mismas condiciones uede ser beneficiosa. Para la ma oría de los niños, en la ma oría de las condiciones, la ma or arte de la televisión no es, robablemente, er udicial ni beneficiosa de una forma especial”.  Por lo ue res ecta al tema concreto de la socialización de énero del a el ue en éste roceso uedan u ar los medios de comunicación, se han venido desarrollando numerosas investi aciones, sobre todo desde el ámbito an losa ón desde el marco de las teorías feministas. Estos estudios se centran, en ran medida, en el análisis del contenido de los medios, tratando de oner de manifiesto “la infrarrepresentación de la mujer en ese espacio simbólico y su representación estereotipificada” (Galle o et al, 1002: 226).  De esta forma, la ma or arte de las investi aciones señalan ue las re resentaciones ue de las mu eres de los hombres ofrecen los medios se a o an fundamentalmente en la inercia de la cultura tradicional, a ustándose tardíamente a los cambios favorables que se han producido en la situación social de la mujer (Jorge, 2004: 58; González et al, 2004: 185-203).  
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En este sentido, si definimos el concepto de género como “la construcción sociocultural de los com ortamientos, actitudes sentimientos de hombres y mujeres” (Ma uieira: 2001, 159 , no odemos de ar de analizar el a el ue los medios de comunicación de masas ue an en esa construcción; or otra arte, de acuerdo a las evidencias, fundamentalmente conservador.  Al unos estudios centran este análisis en el caso concreto de la audiencia infantil, resaltando ue los niños em iezan a formar sus identidades de énero a edades mu tem ranas, basando tal identidad no únicamente en lo ue ueden observar en las ersonas reales, sino también en lo que observan a través de los medios de comunicación (Larson, 2001: 41).  Para este artículo artimos de la asunción del a el socializador de los medios, de acuerdo a lo ue venimos ex oniendo; con es ecial relevancia en el caso de la socialización de énero. Por ello, hemos analizado al unas características de los contenidos emitidos por el medio más influyente en la actualidad: la televisión.  3. Metodología empleada  A la hora de analizar los contenidos de los medios de comunicación de masas, uede o tarse or un lanteamiento cualitativo o cuantitativo; en esta ocasión el lanteamiento metodoló ico así como las técnicas de reco ida análisis de datos son netamente cuantitativas.  En este sentido, tal como comentábamos en la introducción, uno de los ob etivos fundamentales del ro ecto de investi ación marco de este artículo es la construcción de una base de datos ue ermita realizar un análisis cuantitativo de los contenidos características de la ro ramación ublicidad infantil emitida en Es aña en las cadenas de televisión de emisión en abierto de ámbito nacional.  De esta forma, se están analizando en torno a unas 100 variables tanto ara los contenidos ro ramáticos como ublicitarios, diferenciadas a randes ras os entre: identificación de los contenidos; caracterización de ersona es de su acción; características formales de la ima en el len ua e em leados; resencia de diferentes com ortamientos actitudes; osibles implicaciones legales de los contenidos emitidos.  Concretamente, ara este artículo hemos em leado los datos corres ondientes a los contenidos emitidos a lo lar o del año 2004; año en el que se llegaron a visionar un total de 630 contenidos programáticos y 805 espacios publicitarios [ 1 ].  Para construir esta muestra se rabaron visionaron los contenidos emitidos en los es acios ex lícitamente diri idos al úblico infantil a lo lar o de dos semanas de los meses de marzo, ma o, ulio diciembre; inclu endo, de esta forma, meses vacacionales y meses no vacacionales. Igualmente, se pudo incluir la programación emitida entre semana y los fines de semana.  Sin duda, el úblico infantil no sólo visiona la ro ramación ex lícitamente emitida ara ellos. Es más, entre sus ro ramas favoritos con ma or audiencia entre estas edades se sitúan a uellos confeccionados ara el úblico eneral ue se emiten en otras fran as horarias. De esta forma, las teleseries nocturnas triunfan entre los más e ueños ue a enas cuentan con programación propia al mediodía o por la tarde (Urra et al, 2000: 40-47 . Este hecho haría necesario un análisis del resto de contenidos ara un estudio en rofundidad del a el de la televisión en los rocesos de socialización de énero, si bien nuestro estudio se centrará, únicamente, en la programación planificada y diseñada para la población infantil.  Res ecto a los contenidos ro ramáticos, se analizaron todos los ro ramas emitidos: tanto series animadas como de ima en real, así como ro ramas contenedores. Estos es acios fueron analizados tantas veces como a arecieron en la muestra seleccionada. De esta forma, aquellos programas que se emiten con mayor frecuencia tienen un mayor peso en la muestra final.  En el caso de la ublicidad, se visionaron analizaron todos los es acios ublicitarios emitidos a fueran s ots, caretas de entrada salida de ro ramas, atrocinando concursos o secciones de ro rama o con diferentes formas de resencia en estos mismos programas). Cada uno de estos espacios se analizó en una única ocasión.  Con esta am lia muestra, tanto en el caso de los ro ramas como en la ublicidad, consideramos contem lada la ma or arte de los contenidos audiovisuales emitidos por las cadenas de emisión en abierto españolas con target infantil a lo largo de 2004.  Para elaborar este artículo, al con unto de datos reco ilados se les ha a licado un análisis estadístico univariable bivariable con la a uda del ro rama SPSS. Concretamente, ha resultado es ecialmente útil la construcción de tablas de contin encia. Junto a otra información, estas tablas permiten analizar los residuos corregidos [ 2  resultantes así como los test de chi cuadrado asociados.  4. Análisis y resultados  4.1. Contenidos de género en la programación infantil  Como se comentaba en la introducción, comenzaremos el análisis con el estudio de los contenidos ro ramáticos reco idos en la base de datos. En este sentido, arece ló ico iniciar el estudio con el mero análisis univariable relativo a la resencia de hombres mu eres en la ro ramación infantil. Para ello uede consultarse la tabla 1, donde se reco e la resencia de rota onistas antagonistas de uno y otro sexo.  
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Un ras o ue odemos calificar de ositivo son las diferencias, i ualmente si nificativas ver tabla 3 , ue ueden encontrarse al com arar la ro ramación roducida en diferentes décadas. Así, tal como se observa en la tabla 3, mientras con anterioridad a los años 70 en las décadas de los 70 80, ha un redominio de la ro ramación con rota onistas exclusivamente masculinos el 79 % de la ro ramación anterior a 1970, el 87 % de la corres ondiente a la década de los 70 el 82 % de la roducida en los años 80 ; la situación cambia a artir de los años 90. Tanto en la ro ramación roducida en los años 90 como a artir del 2000, se a recia una menor resencia de ro ramación rota onizada únicamente or ersona es masculinos un 35 % de la ro ramación de los años 90 un 24 % de la roducida a artir del año 2000 , de forma ue aumenta notablemente la programación con protagonistas mixtos y femeninas.  
Por lo ue res ecta a los rota onistas, destaca la escasa resencia de ro ramación con rota onistas exclusivamente femeninas, en torno a un 10 % del total; mientras ue la ro ramación con rota onistas únicamente masculinos lle a a re resentar el 34 % del total. Aún así, al o más de la mitad de los ro ramas analizados el 56 % se caracteriza or contar con una combinación de rota onistas de ambos sexos. Sería necesario continuar el análisis observando la relación ue establecen entre sí los protagonistas o el peso específico de cada uno de ellos en la historia narrada.  Por otra arte, la resencia de ro ramas con anta onistas únicamente femeninas es ma or ue en el caso de las rota onistas, alcanzando en torno al 14 % de la ro ramación analizada. Aún así, odemos afirmar ue los anta onistas son ma oritariamente de sexo masculino, puesto que un 67 % de la programación estudiada se sitúa bajo esta categoría.  Llama la atención el hecho de oder hablar de diferencias si nificativas ver tabla 2 en cuanto a la resencia de ersona es masculinos femeninos se ún el aís de roducción de los contenidos, siem re teniendo en cuenta ue nos estamos refiriendo a la programación emitida en los canales españoles de emisión en abierto a lo largo del año 2004.  En este sentido, odemos destacar la ma or resencia de rota onistas exclusivamente mu eres en la ro ramación canadiense en un 46 % de la ro ramación rocedente de este aís los rota onistas son sólo mu eres . Por otra arte, la ro ramación francesa, estadounidense a onesa destaca or la ma or resencia de rota onistas exclusivamente masculinos or encima del 44 % de los ro ramas ara los tres aíses . Este dato ha de tenerse es ecialmente en cuenta, más observando ue la programación estadounidense y japonesa suman en torno al 47 % de la programación analizada.  Finalmente, la ro ramación es añola la británica destacan en cuanto a la resencia de rota onismos mixtos; así, un 71 % de la programación española y un 91 % de la británica cuentan con personajes protagonistas mixtos.  
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 Más interesante que la mera presencia puede resultar el análisis de algunas de las características que se muestran asociadas a los protagonistas de uno u otro sexo. Así, por ejemplo, tal y como puede observarse en la tabla 4, existe una relación significativa entre sexo del protagonista y edad del mismo.  Cabe hacer una aclaración res ecto a la variable edad del rota onista, ue a arece conformada or tres cate orías: reescolar menor de seis años , rimaria de 7 a 12 años adolescente ma or de 12 años . En este sentido, ha ue tener en cuenta ue el e ui o de codificadores decidía, de forma consensuada, de acuerdo al com ortamiento a ariencia del rota onista, en ué categoría situarlo.  De esta forma, en la tabla 4 destaca atendiendo al valor de los residuos corre idos la ma or robabilidad de ue los ersona es femeninos re resenten edades mu tem ranas reescolares . Así, mientras del total de rota onistas únicamente masculinos sólo un 13 % tiene edades reescolares de los rota onistas mixtos un 12 %; este orcenta e se eleva hasta un 32 % en el caso de rota onistas exclusivamente mu eres. Es decir, las mu eres, cuando a arecen como rota onistas exclusivas, son mostradas, en mayor medida, como niñas muy pequeñas.  
Continuando con el análisis, también podemos apreciar diferencias significativas en cuanto a las destrezas que caracterizan a los protagonistas según si éstos son hombres o mujeres. Estas diferenciar pueden observarse en la tabla 5.  Concretamente, si nos centramos en el análisis de los valores de los residuos corre idos, odemos situar tales diferencias en el hecho de ue es más robable ue las rota onistas femeninas cuenten con oderes sobrenaturales o má icos menos robable ue se caractericen or la inteli encia o la osesión de am lios conocimientos sobre al una materia concreta. Por el contrario, los rota onistas masculinos resentan una ma or robabilidad de contar con la inteli encia los conocimientos como destrezas fundamentales; mientras ue es menos robable ue estos ersona es ten an una destacada ca acidad artística ima inación, capacidad para cantar, actuar, etc.).  En otras alabras, de forma resumida, los datos ermiten concluir ue es más robable ue las mu eres osean oderes mágicos y que los hombres sean inteligentes y poco imaginativos.  
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También se udo reco er información interesante en referencia a las características de los anta onistas, tal como se muestra en la tabla 7 donde se refle an los resultados relativos a la osible ustificación del com ortamiento de los anta onistas. En este sentido, odemos hablar de diferencias si nificativas en cuanto a tales ustificaciones se ún si los anta onistas son hombres o mujeres.  De esta forma, llama la atención cómo aumenta la robabilidad de ue, siendo mu er, la ustificación de la anta onista sea simplista: es mala y ya está. Sin embar o, ara el caso de los anta onistas masculinos es más robable ue la ustificación sea realista; es decir, justificable en último término.  
 En la base de datos elaborada también se inclu ó información relativa a al unas características de la conducta del rota onista, or e em lo, en términos de ex resión trans arente de sentimientos. En este sentido, los resultados ue se muestran en la si uiente tabla ver tabla 6 ueden considerarse coherentes con los estereoti os de énero tradicionales. Así, uede observarse ue es si nificativamente menor la ex resión trans arente de sentimientos en el caso de rota onistas exclusivamente masculinos. De esta forma, en un 24 % de estos casos nunca, o sólo es orádicamente, se ex resan abiertamente los sentimientos. Este orcenta e se reduce al 14 % en el caso de las rota onistas únicamente femeninas a un 10 % en el caso de protagonistas mixtos.  
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Pnaái d 7 Eva (2006). Imá e31sEniraR iu,zotiotere  esenes nalore é en sedn  en ióacamor rfni dadicilbu alnális...antil. Awwu.lle.thpt/:w/ioacs/nepus/icbl1600psE4ital2/anR_iuniram
 En cuanto al len ua e em leado en los diferentes ro ramas, destaca, una vez más, el hecho de encontrar diferencias si nificativas se ún el sexo de los ersona es rota onistas. Está claro ue con esta variable no sólo estaríamos analizando el len ua e em leado or el/los rota onista/s, ero es de su oner ue el len ua e ue éste utilice tendrá un a el relevante en el análisis del lenguaje del conjunto del contenido.  Así, en rimer lu ar, en cuanto a la ri ueza o obreza de la ex resión oral em leada, tal como muestra la tabla 8, odemos destacar el hecho de ue, cuando los rota onistas son masculinos la ex resión oral es, si nificativamente, en menor medida rica o media. Parece, con ello, incidirse en el estereoti o de la ma or habilidad verbal de las niñas la ma or habilidad física o manual de los niños.  
En esta misma dirección a untan los resultados de la tabla 9, de donde se deriva ue las rota onistas femeninas em lean, en ma or medida, un len ua e correcto en todo momento en un 97 % se em lea este len ua e; frente al 91 % en el caso de los rota onistas masculinos un 84 % en el caso de los rota onistas mixtos . Una vez más, los datos arecen incidir en el estereotipo relativo a una mayor capacidad lingüística de las mujeres.  
.zth
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