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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011. ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: ...

Publicado el : viernes, 13 de abril de 2012
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Actas III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social III CILCS Universidad de La Laguna, diciembre 2011
 Gestión de las marcas universitarias británicas y españolas en sus sedes webs corporativas: análisis comparativo María García García-Universidad de Extremadura-mgargar@alcazaba.unex.es  Ana Castillo Díaz-Universidad de Extremadura-acasdia@alcazaba.unex.es  Rosario Luna-Universidad de Extremadura-mrluna@alcazaba.unex.es  Palabras clave: gestión de marca online, comunicación corporativa, branding universitario. Keywords: branding online, corporate communication, university branding. Resumen: El presente trabajo muestra los resultados de un estudio comparativo sobre la gestión de marca que las universidades españolas y británicas realizan sobre sus sedes web corporativas. Los portales corporativos son una herramienta comunicativa fundamental para la difusión no sólo de las ofertas comerciales sino también de los valores de marca de las organizaciones. Las marcas universitarias no constituyen ninguna excepción en este contexto. Todas las universidades españolas y británicas disponen de portales webs a través de los cuales presentan, de manera más o menos planificada, sus promesas de marca a sus diferentes interlocutores. Tras haber realizado un análisis de la manera en que las universidades españolas difunden sus mensajes de marca a través de sus sedes webs corporativas (Castillo et al., 2010), se llevó a cabo un estudio del modo en que presentan dichos contenidos las universidades británicas (Chapleo, 2011). La actual propuesta desarrolla un análisis comparativo de ambas realidades con el objetivo genérico de analizar las posibles similitudes y diferencias en la gestión de las marcas universitarias on-line. En los trabajos previos, partiendo de una serie de variables extraídas de la literatura publicada sobre branding en instituciones de educación superior, se diseñó un modelo de análisis que fue aplicado a las sedes webs universitarias. Los resultados fueron revisados y ponderados mediante la técnica de la lógica difusa con la intención de evitar cortes tajantes entre los datos obtenidos. La presente revisión comparativa concluye que los principales factores subrayados por el grueso de las universidades son los relacionados con la docencia y la investigación. Entre estas promesas de carácter funcional ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011  Página 1  
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 comienza a cobrar especial protagonismo la proyección internacional, como un valor que puede suponer una interesante ventaja competitiva. Las marcas universitarias británicas destacan de manera considerable los aspectos relacionados con el empleo y las condiciones de acceso a las universidades. Abstract: The present paper shows the results of a comparative analysis about branding in Spanish and English universities web sites. Corporative websites are crucial tools to spread not just the commercial proposals but the brand values in organizations. The university brands are not an exception in this context. All the Spanish and British universities have online portals where they show, with more or less planning, their brand promises to their different audiences. After a first analysis about the way that Spanish universities show their brand messages through their corporate websites (Castillo et al. 2010), a study, about the way that British universities show the same content in their websites, has been carried out (Chapleo, 2011). The current proposal presents a comparative analysis with the main objective: to analyze the potential similarities and differences in the way that universities manage their online brands. In the previous studies, from a group of variables related to the literature about branding in Higher Education institutions, an analysis model was designed. This model was used to examine the university websites. The results were weighted with the fuzzy logic technique in order to avoid sharp cuts in the results. The current comparative review concludes that the main factors pointed by the great part of the universities are those related to teaching and researching. Among those functional proposals there is an emergent value (the international projection) which can be an interesting competitive advantage. British universities stand out in aspects such as employment and the access conditions to the universities. Sumario: 1. Introducción. 2. Estado de la cuestión. 3. Objetivos. 4. Metodología. 5. Resultados y conclusiones. 7. Bibliografía. Summary: 1. Introduction. 2. The state of the question. 3. Objectives. 4. Methodology. 5. Results and conclusions. 7. Bibliography. 1. Introducción Teniendo en cuenta la intensa competencia nacional e internacional a la que deben hacer frente, las universidades tratan de diferenciarse para atraer ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011  Página 2  
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 estudiantes y otros públicos objetivo como empresas o instituciones (Chapleo, 2004; Hemsley-Brown y Goonawardana, 2007). En esa búsqueda por la diferenciación, y considerando que la oferta suele ser bastante similar en gran parte de las universidades, la gestión de la marca comienza a suponer una herramienta de gran utilidad para diferenciarse en el contexto de la educación. Sin embargo, la gestión de marcas o branding en el entorno específico de la educación superior ha recibido tradicionalmente una atención investigadora bastante limitada (Wæraas y Solbakk, 2008). A pesar de esa lentitud en la incorporación de la gestión de marcas como factor que contribuye a la diferenciación, algunos autores son optimistas sobre la utilidad del branding como herramienta para favorecer la competitividad y la reputación (Melewar y Akel, 2005). Por otra parte, la utilización de estrategias basadas en internet como parte de la comunicación de marca aún son aspectos no debidamente explorados en la literatura específica del ámbito universitario (Opoku; Hultman, Saheli-Sangar, 2008). Las páginas web son una parte intrínseca de la comunicación de marca (Schultz, Hatch, Larsen, 2000; Simmons, 2007). Constituyen el primer paso hacia cualquier tipo de estrategia en el entorno online. Por tanto es imprescindible analizar las características de las sedes web universitarias con la finalidad de optimizar su eficiencia como herramientas de comunicación de marca.  Tras el análisis realizado en universidades españolas (Castillo, 2007; Castillo y Carrillo, 2010) y en universidades británicas (Chapleo, Carrillo y Castillo, 2011). El presente trabajo muestra un análisis comparativo de la situación de la comunicación online universitaria en estos dos países, como referencia de lo que sucede en otras nacionalidades europeas.
2. Estado de la cuestión 2.1. El actual concepto de marca Hoy en día las marcas son considerados elementos multidimensionales, conformados por factores de carácter racional y emocional (De Chernatony, Dall‟Olmo y Harris, 1998; Pringle y Thompson, 1999; Louro y Cunha, 2001).  En este sentido De Chernatony (2009) define la marca como a cluster of values that enables a promise to be made about a unique and valued experience” ( De Chernatony, 2009: 104).
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 El término marca ha ido evolucionando desde su concepción más racional y más simplificada (entendida como aquella enseña que identificaba la mercancía en venta en la edad media) hasta incluir el concepto de experiencia (Alloza, 2002; Villafañe, 2004; Rowley, 2004). Según Schultz, Hatch, Larsen (2000) “la expresividad emocional y simbó lica está llegando a ser parte de la experiencia de hacer neg ocios”.  Villafañe (2004) identifica una serie de factores como la esencia de su visión de “marca experiencia”: código de marca, identidad de marca, beneficio comunicado, la posición estratégica, la gestión estratégica de la marca, la arquitectura de marca, la identidad visual y la trayectoria de la marca. Estos elementos constituyen el índice de reputación de marca, una metodología para evaluar la reputación de las marcas utilizando tres tipos de variables de análisis: valores funcionales, valores sociales y valores emocionales. 2.2. Marcas universitarias Más allá de la inclinación tradicional por pregonar la calidad y ofrecer información sobre sus planteamientos y actividades al ciudadano, la concurrencia de ofertas en el sector universitario induce a la pugna por la diferenciación. La explosión de propuestas viene motivada por factores como el aumento de las ofertas privadas, el éxito de las fórmulas de enseñanza a distancia y la ruptura de las fronteras nacionales e internacionales en la Educación Superior. Esta preocupación por la marca más allá de un simple logo o un anuncio aparece reflejada por la Universidad de Haway (2002) de la siguiente manera: “la marca no es nuestro logo, nuestra publicidad, nuestros campus o incluso nuestra gente. En su forma más simple nuestra marca es nada más y nada menos que las promesas de valor hechas a toda la audiencia. Nuestra promesa de marca nos hace únicos y nos diferencia de cualquier otra universidad en el mundo (The University of Haway, 2002). La aplicación de los valores del modelo de marca experiencia (Villafañe, 2004) al contexto universitario podrían ser explicados a través de los siguientes puntos: Valores funcionales: el funcionamiento básico de las universidades para obtener calidad e innovación.
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 Valores emocionales: características de empatía que las marcas ofrecen a sus públicos. Están relacionados con la gente y las relaciones: orientación al cliente. En este sentido la experiencia, la confianza y cómo la gente se siente con respecto a una universidad en particular son aspectos fundamentales para seleccionar una institución educativa superior. Depende de los valores y programas relacionados con el entorno de la universidad y la responsabilidad social. 2.3. Marcas universitarias online La aplicación de las redes telemáticas a las actividades de la Educación Superior está provocando importantes modificaciones, no sólo en los procesos de enseñanza sino también en las formas y sistemas de comunicación y en la relación entre la Universidad y sus públicos internos y externos. Las universidades han encontrado en la Red un espacio con numerosas posibilidades para la comunicación de sus marcas (Chapleo, 2007). La información que difunden a través de estos soportes afecta a su imagen y reputación (Wæraas Arild and Solbakk Marianne N., 2008). Estos espacios donde se inserta información sobre la propia institución constituyen un excelente emplazamiento para la marca, al que pueden acceder, con comodidad e inmediatez, sus públicos. Las actividades desarrolladas y los contenidos expuestos en este soporte pueden ejercer una influencia, no sólo positiva sino también negativa, para las marcas universitarias. En un primer momento como en el entorno off-line las marcas centraron su énfasis en el nivel racional (De Chernatony, 2003), pero como se ha indicado anteriormente una marca es un conjunto de valores racionales y emocionales que hace que un stakeholder pueda reconocer una promesa de la organización. También Rowley (2004) considera que las websites necesitan construir experiencia de marca online. Las marcas en internet no son intrínsecamente diferentes de su dimensión tradicional, lo que cambia en el entorno online es su representación (Chistodoulides et al., 2006). Teniendo esto en cuenta una marca universitaria debería plantearse sus dimensiones cognitivas y afectivas y los responsables de comunicación deberían centrarse en los elementos distintivos de ambas dimensiones (Beerli et al., 2002).  3. Objetivos
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 Este estudio exploratorio analiza las promesas de marca de las universidades españolas y británicas con dos objetivos básicos.
 Determinar hasta qué punto las universidades españolas y británicas están transmitiendo de manera efectiva sus promesas de marca en el contexto online.  Comparar la utilización de las sedes webs corporativas por parte de las universidades españolas y británicas como herramientas para transmitir sus valores de marca. 4. Metodología El análisis desarrollado se ha centrado en el análisis de contenido, reforzado o no con elementos de carácter formal, relacionado con las variables consideradas: excelencia en docencia, en investigación y en gestión, proyección internacional, identidad local, responsabilidad social corporativa e innovación. Las unidades de análisis han sido los mensajes textuales, visuales y audiovisuales expuestos en las sedes webs de las universidades privadas españolas. Dentro de la investigación, las variables independientes son la existencia o no de mensajes, su ubicación, su adaptación a los stakeholders , su traducción, el refuerzo con datos y el refuerzo audiovisual. Se estima que son variables independientes porque su existencia no depende de ninguna otra. Las variables dependientes son la excelencia en docencia, en investigación y en gestión, la proyección internacional, la identidad local, la innovación y la responsabilidad social corporativa. Su nivel está determinado por las variables independientes anteriormente descritas. La combinación de ambos tipos de variables determinará los mensajes de las marcas universitarias españolas en la Red. Además de esos contenidos manifestados habría que considerar la cultura y los servicios que cada institución oferta al mercado. El resultado de todos esos sumandos determinaría la marca experiencia de cada universidad; si bien, hay que tener en cuenta que, dentro de la comunicación de la marca habría que considerar no sólo lo que éstas exponen en sus sedes webs, sino en cualquier otro soporte en los que efectúen algún tipo de emisión. Tras la observación de cada una de esas variables se ha procedido a su ponderación. La ponderación de cada variable se ha realizado a través de una técnica denominada “lógica difusa”. El concepto de lógica difusa fue introducido ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011  Página 6  
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 por el matemático Zadeh (1965). La lógica difusa trata de crear aproximaciones matemáticas en la resolución de ciertos tipos de problemas. En numerosas ocasiones un mismo concepto puede tener grados de imprecisión en distintos contextos o tiempos; así, un día cálido en inverno no es exactamente lo mismo que un día cálido en primavera. Se puede decir que el objetivo básico de ese procedimiento consiste en producir resultados exactos a partir de datos imprecisos. La principal ventaja de la lógica difusa para la presente investigación es la posibilidad de formular los criterios de clasificación de manera coloquial. El objetivo último consistía en encontrar la expresión analítica de una función con múltiples variables de entrada (excelencia en docencia, en investigación y en gestión) y una única variable de salida: el valor de la promesa de marca. El análisis desarrollado se ha centrado en el análisis contenido, reforzado o no con elementos de carácter formal, relacionado con las variables consideradas: excelencia en docencia, en investigación y en gestión. Las unidades de análisis han sido los mensajes textuales, visuales y audiovisuales expuestos en las sedes webs de las universidades españolas y británicas.
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 La muestra en España se ha estudiado el 100 % de la población (71 universidades), mientras que en Reino Unido se ha tomado una muestra aleatoria de 20 universidades, con representación de universidades antiguas, medianas y jóvenes.
UNIVERSIDADES ESPAÑOLAS  A CORUÑA ALCALÁ ALICANTE ALMERÍA AUTÓNOMA DE BARCELONA AUTÓNOMA DE MADRID
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BARCELONA BURGOS CÁDIZ CANTABRIA CARLOS III DE MADRID CASTILLA-LA MANCHA COMPLUTENSE DE MADRID CÓRDOBA EXTREMADURA GIRONA GRANADA HUELVA ILLES BALEARS JAÉN JAUME I DE CASTELLÓN LA LAGUNA LA RIOJA LAS PALMAS DE GRAN CANARIA LEÓN LLEIDA MÁLAGA MIGUEL HERNÁNDEZ DE ELCHE MURCIA NACIONAL DE EDUCACIÓN A DISTANCIA OVIEDO PABLO DE OLAVIDE PAÍS VASCO/EUSKAL HERRIKO UNIBERTSITATEA POLITÉCNICA DE CARTAGENA POLITÉCNICA DE CATALUNYA POLITÉCNICA DE MADRID POLITÉCNICA DE VALENCIA POMPEU FABRA
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PÚBLICA DE NAVARRA REY JUAN CARLOS ROVIRA I VIRGILI SALAMANCA SANTIAGO DE COMPOSTELA SEVILLA VALENCIA ESTUDI GENERAL VALLADOLID VIGO ZARAGOZA CATÓLICA DE ÁVILA CATÓLICA DE VALENCIA SAN VICENTE MÁRTIR CATÓLICA SAN ANTONIO DEUSTO NAVARRA PONTIFICIA COMILLAS PONTIFICIA DE SALAMANCA ABAT OLIBA CEU ALFONSO X EL SABIO ANTONIO DE NEBRIJA CAMILO JOSÉ CELA CARDENAL HERRERA-CEU EUROPEA DE MADRID EUROPEA MIGUEL DE CERVANTES FRANCISCO DE VITORIA INTERNACIONAL DE CATALUNYA MONDRAGÓN UNIBERTSITATEA OBERTA DE CATALUNYA RAMÓN LLULL SAN JORGE S.E.K. SAN PABLO C.E.U.
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 VIC  En el caso de Reino Unido realizó un estudio exploratorio en el que se tomó como muestra un número de universidades en función de su fecha de creación para concluir si había algún tipo de relación entre la antigüedad de la institución y la gestión de la marca realizada. En concreto se analizaron 5 universidades creadas antes de 1920, 5 universidades que surgieron entre 1920 y 1990 y 10 universidades que comenzaron su andadura con posterioridad a 1990. La distribución de la muestra realizada se refleja en la siguiente tabla. UNIVERSIDADES BRITÁNICAS Universidades Universidades creadas Universidades creadas a anteriores a 1920: entre 1920-1990: partir de 1990: población población total 36, población total 33, total 62, muestra muestra analizada 5. muestra analizada 5. analizada 10.   University of Bristol University of Bath Bournemouth 1909 1966 University 1992  Cardiff University University of University of 1883 Bradford 1966 Brighton 1992  University of University of Edge Hill Durham 1832 Dundee 1967 University 2006  University of University of East University of Glasgow 1451 Anglia 1960 Greenwich 1992  University of Leeds Newcastle Leeds Metropolitan 1904 University 1963 University 1993  University of Bedfordshire 1993  University of Northampton 2005  University of Paisley 2007  University of Sunderland 1992 ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011  Página 11  
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