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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social –. Universidad de La Laguna, diciembre 2010. ISBN: 978-84-9384-28-0-2. Página 1 ...

Publicado el : viernes, 13 de abril de 2012
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Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social  Universidad de La Laguna, diciembre 2010  
 La eficacia de los medios: la prensa gratuita y la promoción de hábitos lectores en la población madrileña. Autores: M.Carmen García Galera Carmen.garcia@urjc.es  Universidad Rey Juan Carlos M.Rosa Berganza Conde Rosa.berganza@urjc.es  Universidad Rey Juan Carlos Jordi Manel Monferrer Tomás Jordimanel.monferrer@udima.es  Universidad a Distancia de Madrid  1. Introducción La prensa gratuita ha permitido despertar y promover hábitos de lectura entre segmentos concretos de la ciudadanía madrileña. Esta es una de las conclusiones del proyecto de investigación SEJ2007-66380, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación  para el estudio de la prensa gratuita y de pago, para el cual se realizó un estudio cualitativo, basado en grupos de discusión, entre consumidores/as habituales de medios impresos residentes en Madrid, de diferentes edades, sexo, nivel de estudios y ocupaciones. Los resultados obtenidos sobre la influencia de la prensa gratuita en el desarrollo de hábitos de lectura en la ciudadanía, se enmarcan dentro del estudio y análisis de las funciones desempeñadas por este tipo de prensa, en el que resulta especialmente pertinente la aplicación de la teoría de los usos y gratificaciones, utilizada como marco teórico de esta investigación. Así, pudo constatarse que la percepción de la prensa gratuita como promotora de hábitos lectores concita un elevado consenso en todos los grupos de discusión realizados entre personas que leen tanto prensa gratuita, como
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 prensa de pago. Existe unanimidad a la hora de percibir entre sus funciones positivas, que haya permitido que “la gente lea y que se mantenga informada”; que mot ive “a la gente a leer más”, si bien se matiza acerca de la calidad y profundidad de la información aportada. Esta apreciación se fundamenta en que gran parte de las personas observadas que antes no leían ningún tipo de prensa, sí leen actualmente prensa g ratuita y sostienen la convicción de que a partir de la lectura de los periódicos gratuitos en su tiempo de ocio diario, se encuentran en este momento mejor informadas. 2. Punto de partida: Teoría de los usos y gratificaciones Para examinar las percepciones, evaluaciones y gratificaciones percibidas por los lectores de prensa gratuita utilizamos en este estudio una aproximación desde la perspectiva teórica de los usos y gratificaciones de Dimmick (1993) y Palmgreen (1984). Según el planteamiento de estos autores, cada medio de comunicación ocupa un nicho o posición relacional dentro de un entorno concreto, que viene determinada por las funciones que el medio desempeña para los usuarios. Lo que obliga a examinar, además de las necesidades que motivan el uso de los media, qué gratificaciones persiguen inicialmente las personas al utilizarlos y qué gratificaciones acaban experimentando finalmente (Palmgreen, 1984: 51; Schönbach, 1984: 63). Palmgreen adoptó el modelo de discrepancia a principios de los ochenta vinculándolo con el concepto de discrepancia-valor de Fishbein y Ajzen (1967: 477). Su objetivo era mostrar que los motivos que llevan a la utilización de los medios por parte de los individuos, se encuentran relacionados con las gratificaciones perseguidas (o deseadas) y cómo estas, a su vez, se encuentran relacionadas tanto con las expectativas como con las evaluaciones afectivas previas que el medio despierta (Palmgreen, 1984: 56) .  Palmgreen define las expectativas como la probabilidad percibida por un individuo de que un objeto o conducta posea o cumpla ciertas características que conlleven una determinada consecuencia (Palmgreen, 1984: 55). Si la persona considera que el objeto o conducta posee la capacidad necesaria para alcanzar su objetivo, le asign ará una expectativa alta, mientras que en caso contrario le concederá una expectativa baja. Las
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 expectativas difieren entre personas y se encuentran mediadas, entre otros factores, por variables sociales y culturales.  En la aproximación teórica a los usos y gratificaciones proporcionados por los medios de comunicación, aquellos que se encuentran disponibles para que una persona intente obtener de ellos gratificaciones entrarían en la categoría de “alternativas funcionales”. Se asume que los individuos se encuentran capacitados para evaluar la potencialidad o probables consecuencias que encierra la elección de cada alternativa de cada medio a la hora de brindarles una determinada gratificación. La elección que realizan los usuarios entre tipos y contenidos de los medios, se fundamenta en esta capacidad de evaluación que supone la previa preselección a favor de un medio, en contra de la preselección de un medio alternativo (Lichtenstein y Rosenfeld, 1983: 100). Tal como contempla el modelo de Palmgreen la selección de un medio se encontrará determinada, por lo tanto, por las expectativas de gratificación que el medio despierta en el individuo. Y estas expectativas se relacionan con las funciones que el receptor espera que cumpla el medio (Schmitt-Walter, 2004: 50). El grado de satisfacción finalmente alcanzado en el cumplimiento de esas funciones, determinará la competencia entre diferentes medios. De manera que, si desde el punto de vista del receptor, dos medios ofrecen gratificaciones prácticamente idénticas, por ejemplo, resultarán intercambiables. En general, podemos sostener que la prensa diaria cumple las siguientes funciones (Dorsch, 1984: 316): 1. Función de información : cobertura informativa de noticias sobre acontecimientos de toda índole, sucesos,…  2. Función de servicio : selección e inclusión de guías culturales, de eventos, programaciones de TV y radio, pequeños anuncios de compra-venta, de búsqueda de relaciones, horóscopos,…con un valor importante para el desarrollo de la vida cotidiana.  3. Función de orientación : editoriales, artículos y columnas de opinión que ayudan al lector a analizar/ interpretar la información, permitiéndole construir/reforzar sus puntos de vista acerca de la realidad social, económica, política y cultural.
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 4. Función instrumental : todas aquellas funciones que se derivan de las características propias del soporte periodístico en relación con su uso y disponibilidad ,  carácter asíncrono de la información aportada que puede leerse cuando se desee; fácil disponibilidad del soporte en espacio y tiempo; bajo coste; presentación organizada y seleccionada de los contenidos; libertad de elección en la lectura de la información…).  5. Función de socialidad : a partir de su transferencia de información y conocimiento, los periódicos contribuyen a sostener y alimentar las relaciones de socialidad en el día a día, permitiendo la formación en una amplia gama de temas (sociedad, deporte, política…) que permiten el intercambio/ refuerzo de opiniones, ideas y conocimientos con los grupos en que se ubica el individuo. 6. Función de cotidianidad : la lectura de diarios permite adoptar hábitos, costumbres o actividades de ocio que se integran en la rutina diaria del individuo. Vamos a partir de la premisa que la lectura de prensa gratuita forma par te del tiempo de ocio disponible de las personas y que, por lo tanto, esta actividad se encuentra mediada por variables sociodemográficas básicas (género, edad y nivel de estudios) que median en relación a:  la cantidad de tiempo libre disponible  al uso del tiempo libre  al tiempo total dedicado a la lectura  a los hábitos lectores, y  a la preferencia por una u otra fuente de información  Estas dimensiones establecen perfiles lectores diferenciados que fijan percepciones básicas y gratificaciones esperadas , a su vez diferenciadas, respecto de la prensa gratuita. Con lo cual planteamos la hipótesis de que el perfil lector de una persona, resulta básico para comprender sus expectativas, usos y funciones esperadas de los diarios gratuitos. El particular perfil lector, en última instancia, media en la construcción de evaluaciones diferenciadas de la prensa gratuita y, por consiguiente, establece grados de satisfacción diferenciados entre los usuarios ( gratificaciones obtenidas ) respecto de otros tipos de prensa. ISBN: 978-84-9384-28-0-2    
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  3. Metodología Para la obtención de datos se optó por una metodología cualitativa, en concreto la técnica de grupos de discusión, tratando de obtener los posibles discursos enfrentados derivados del objeto de estudio. En este sentido, la estrategia de formación de grupos tiende, en primer lugar, a producir la enunciación de los discursos existentes y, en segundo lugar, a provocar la colisión entre ellos. Esto se logra mediante la comparación de discursos entre diferentes categorías de lectores de prensa grat uita, por un lado, y a través de la inclusión dentro de un mismo grupo  de elementos heterogéneos para producir discursos diferentes (García Ferrando, Ibañez y Alvira, 1994). Pero el discurso central o referencial de los lectores de prensa gratuita sólo cobra pleno sentido cuando se contrasta con otros discursos periféricos. Estos discursos expresan expectativas y evaluaciones desde otras situaciones y categorías de lectores de prensa, en nuestro caso, la de los lectores de prensa de pago. Por esta razón, se trató de enfrentar y comparar estos discursos entre sí, tanto grupo a grupo, como en el interior de los mismos. En el criterio de selección de los participantes se tuvieron en cuenta las variables de género, edad, nivel educativo alcanzado, hábitat de residencia y tipo de lectura de prensa predominante (prensa gratuita versus prensa de pago) siendo esta última la variable de corte. Las dos categorías básicas de lectores que se definieron finalmente quedaron establecidas de la siguiente forma:  a) Personas que leen prensa gratuita, en mayor medida (participantes en los grupos 1, 2 y 3), que incluye a aquellas personas:  Que antes no leían ningún tipo de prensa (de pago o gratuita) y actualmente sí leen prensa gratuita  Que leen prensa gratuita de forma habitual y sólo ocasionalmente prensa de pago  Que usualmente leían prensa de pago, pero actualmente la han sustituido por prensa gratuita por diferentes razones  
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 b) Personas que leen prensa de pago, en mayor medida  (participantes en el grupo 4) caracterizados por la lectura de prensa de pago de forma habitual, y por la lectura sólo ocasional de prensa gratuita.  El perfil real de los participantes en los grupos se encuentra recogido en el cuadro 1.
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  Cuadro 1. Perfiles de los participantes en los grupos de discusión.
 Bajo la prescripción del discurso libre e introducción oblicua del tema, las cuestiones generales objeto de planteamiento y debate fueron múltiples y diversas, si bien el objeto de divulgación científica que ahora nos ocupa, nos lleva a centrarnos en tres aspectos principales: (1) Usos del tiempo libre y hábitos lectores; (2) Fuentes habituales de información; y (3) Percepciones, evaluaciones y usos de la prensa gratuita  La explotación de los datos se basó en la Teoría Fundamentada o Grounded Theor y (Strauss y Corbin, 1990; Glaser, 1992; Pidgeon y Henwood, 1997; Andréu, García-Nieto y Pérez-Corbacho, 2007) y fue asistida con la utilización del programa de análisis de datos cualitativos Atlas.ti.  4. Usos del tiempo libre y hábitos lectores La información recabada en los grupos de discusión con personas que leen prensa gratuita en mayor medida ,  sobre la relación entre usos del tiempo libre y hábitos lectores puede resumirse en las siguientes cuestiones: - Las actividades que desarrollan los jóvenes en su tiempo libre son bastante similares, independientemente de la variable género y del nivel de estudios alcanzado. Las ISBN: 978-84-9384-28-0-2   Página 7   
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 actividades conjuntas y el establecimiento de relaciones de socialidad con amigos, la práctica de aficiones como el deporte (más habitu al en los hombres), viajar, salidas a la naturaleza, tocar instrumentos o bailar, son las actividades más citadas. - Sólo en ocasiones puntuales se cita la lectura como una actividad destacada del tiempo de ocio .  Los hábitos lectores de carácter “recreativo” de buena parte de los jóvenes urbanos residentes en Madrid, se suelen concentrar en el tiempo empleado en los desplazamientos diarios en transporte público hasta el centro de estudios o de trabajo. La lectura de diferentes tipos de libros o de prensa gratuita, suele ser bastante habitual durante estos trayectos. También, en menor medida, se dedica tiempo a esta actividad por la noche, antes de ir a dormir, en los tiempos libres del trabajo y en los “ratos sueltos en casa que no sabes qué hacer”. La expl icación más común aducida para racionalizar que no se lea más en el tiempo de ocio, es pasar muchas horas del día dedicados a la lectura “por obligación” en sus actividades de aprendizaje o de carácter laboral. -En las personas de edad media la disponibilidad y el uso del tiempo libre se encuentra mediada  por la variable género, estado civil e hijos a cargo (paternidad/ maternidad). La atención y el cuidado de los hijos, especialmente por parte de las mujeres, consume buena parte de su tiempo libre. Lo cual reduce el tiempo disponible para el desarrollo de actividades y aficiones personales respecto de los varones en situación similar. Este hecho condiciona el desarrollo de las actividades de ocio, y entre ellas sus hábitos lectores. La condición de casado/a con hijos tanto en hombres como en mujeres  reduce claramente el tiempo libre disponible para el desarrollo de actividades personales respecto de las personas solteras de ambos géneros, y de las parejas sin hijos. - Las variables educación y actividad laboral, por su parte, introducen diferencias interesantes . A mayor nivel educativo, tanto en hombres como en mujeres, más interés se muestra por el seguimiento de la actualidad social, cultural y política, y más se recurre al uso de diferentes fuentes de información para ver satisfecho este interés. Con lo cual se incrementa también, el consumo y lectura de diferentes tipos de periódicos en papel, gratuitos y de pago, incluidos los periódicos digitales en Internet. Asimismo, l a lectura de prensa en aquellos que trabajan , depende también del mayor o menor tiempo
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 libre asociado con la actividad profesional desarrollada, así como al papel de la lectura en el propio desempeño profesional (“Leer yo le dedico mucho tiempo en el trabajo y en el tiempo de ocio”; “Y o sí soy lectora de prensa porque por el trabajo que hago tengo tiempo para ojearlos y entonces pues los veo todos de lunes a viernes” “Nuestra profesión es de mucho leer”).  - No obstante, la influencia de la socialización familiar en este ámbito el hábito de lectura de prensa por parte de los padres parece ejercer una influencia importante en el desarrollo posterior de la práctica lectora en la edad adulta (“Yo en mi casa, de siempre, de toda la vida, el periódico era todos los días, todos los días”). La  lectura como somnífero, previa al momento de dormir, también aparece en ocasiones en esta categoría de edad. -En las personas mayores, la variable edad, género e hijos a su cargo siguen siendo   importante a la hora de determinar el mayor o menor tiempo de ocio disponible. Las personas mayores con hijos aún dependientes, ven condicionado también su tiempo libre disponible y el desarrollo de actividades de ocio, al igual que en el grupo anterior. En las personas jubiladas, sin hijos o con hijos independizados, la situación de nido vacío supone la ampliación del tiempo de ocio , y la posibilidad de emplear más tiempo en la realización de aficiones y actividades para llenar el tiempo libre, pospuestas durante la etapa de desarrollo profesional y crianza de los hijos. Como en las personas de edad media, los hábitos lectores en la edad madura dependen de los hábitos adquiridos previamente, pero también de esta mayor disponibilidad de tiempo de ocio, para quienes se encuentran liberados de las obligaciones laborales y de cargas familiares. Esto determina que el grado de dedicación a la lectura varíe, en este intervalo de edad, dentro de un continuo que oscila entre una implicación destacada (“Me gusta mucho leer todo lo que cae en mis manos”; “Y él se lee lo que le e ches, lo que le eches...lo que es tener tiempo...”) a su consideración como una actividad residual, en competencia con el tiempo dedicado a otros medios de entretenimiento, y especialmente con la televisión (“En mis ratos libres, que tengo pocos, me gusta ver la tele, no lo voy a negar. Leer, leo poco, la verdad”).  
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 - Por otro lado, entre las personas que leen en mayor medida prensa de pago , de edad media y mayores, se aprecia un mayor tiempo dedicado a la lectura, en general y a la lectura de prensa, en particular respecto de aquellos lectores que leen en mayor medida prensa gratuita de igual categoría de edad, tanto en aquellos con estudios universitarios, como de estudios medios. Los hábitos lectores ocupan aquí una parte importante del tiempo de ocio, aún en mujeres con hijos a su cargo y especialmente en las personas jubiladas, integrándose dentro de la rutina diaria.   - En ocasiones, el tiempo dedicado a la lectura de prensa compite con el tiempo dedicado a otros tipos de lecturas alternativas, siendo por esta razón, y en conjunto, bastante elevado (“Puedo a lo mejor estar dos horas o dos horas y pico, casi tres, leyendo diariamente, pero no solamente periódico”; “Vamos, una hora y media, dos horas, sí me gusta al día, lo que es prensa”).  - Se aprecia, además, un recurso a la prensa como principal fuente de información; una dedicación, interés y mayor profundización en la lectura de sus contenidos; y un uso menor (o incluso desaparición) de la televisión como fuente principal de información y de entretenimiento, que se sustituye en estos casos por el recurso a los contenidos y servicios disponibles en Internet.  5. Percepción de los contenidos y formato de la prensa gratuita Una de las variables que incide en la percepción de la prensa gratuita es el nivel de educación alcanzado. Así, entre los jóvenes con estudios primarios aparece con más frecuencia la lectura y valoración acrítica de los contenidos de la prensa gratuita, no encontrando grandes diferencias entre la prensa de pago y la prensa gratuita (“ Quieras que no te informan de casi lo mismo”). El carácter gratuito justifica, en su opinión, que este tipo de prensa incluya “lo mínimo” (“Al ser gratis te va a venir lo mínimo”).   Por el contrario, los lectores jóvenes con niveles educativos medio-altos, mantienen bajas expectativas respecto a las funciones llamadas a desempeñar por la prensa gratuita (“Es una gacetilla así, para pim, pam. ¿A ver qué ha pasado hoy? Pum ,  esto…”). Estiman sus contenidos de forma un tanto devaluada, y algunas cabeceras (como el ISBN: 978-84-9384-28-0-2   Página 10   
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 periódico Qué ) se evalúan como especialmente “sensacionalistas . Los jóvenes con este perfil lector, tratan de establecer diferencias, y declaran no leer la prensa gratuita durante el tiempo de desplazamiento al trabajo si llevan su propia lectura (“S i yo llevo un libro no me leo un periódico [gratuito]. No lees „esto‟, claro”). Entre las causas que aluden para justificar la baja calidad de los periódicos gratuitos se citan: la mala “situación de la prensa gratuita”; el hecho que “son muy pocos los que  trabajan” y que “están explotados”; el recurso frecuente a “muchos becarios”; el tirar “mucho de agencias”, en el sentido de una escasa (re) elaboración de las noticias. Para este segmento de jóvenes los periódicos gratuitos no cumplen la función de infor mación y orientación, “no profundizan nada”, porque el propio formato reducido y su gratuidad, impiden la posibilidad de desarrollar más los contenidos (“no tienen espacio para más”; “si estás pagando, lo normal es que sí tenga mejor calidad y fiabilidad e so es otra cosa”). En su opinión, los periódicos gratuitos no sirven para aquellas personas a quienes les “guste leer bien la prensa enterarse bien y profundizar .   En relación con el formato, los jóvenes evalúan de forma positiva para las limitadas funciones que les asignan: fotografías, grandes titulares y noticias breves y menos complejas. Las apreciaciones y valoraciones de las diferentes cabeceras se sostienen, en unos casos, sobre la percepción del formato (“Pues del ADN no me resulta muy atrayente, no sé si a la vista o qué, pero que no me gusta demasiado”) y en otros casos sobre los contenidos (“El 20minutos  yo creo que informa más”). Para este segmento de edad, pues, parece existir cierto consenso a la hora de caracterizar de la siguiente forma a los principales periódicos de prensa gratuita disponibles en Madrid: el 20minutos es el mejor valorado; el Qué  se considera sensacionalista, y el ADN  se percibe con un formato excesivamente serio.  Entre los participantes de edades medias aparecen también evaluaciones diferenciadas de las cabeceras de prensa gratuita, en función de sus particulares intereses y apreciaciones acerca de la calidad del periódico. Los contenidos de cabeceras como el Qué,  se juzgan irrelevantes o sensacionalistas (“El Qué lo dejo rápidamente porque no ISBN: 978-84-9384-28-0-2   Página 11   
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