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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011. ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: ...

Publicado el : viernes, 13 de abril de 2012
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Espacios participativos de los artistas en la comunicación publicitaria Aida María de Vicente Domínguez – Doctora por la Universidad de Granada – amdevicente@gmail.com Resumen:
El objeto de la comunicación es aportar las modalidades de conexión que se pueden establecer entre los artistas y la publicidad: exponer algunas de las vinculaciones existentes entre éstos y los publicitarios; explicar los motivos que hicieron que los artistas se convirtieran en publicistas, e incluso muchos de ellos, en directores de su propia agencia de publicidad; mostrar las diversas formas como dejan su huella en los anuncios que realizan, así como demostrar que también han recurrido a la publicidad para crear sus piezas artísticas, son las diversas relaciones que se pretenden explicar, ilustrar y dar a conocer en esta comunicación.
Palabras clave:artistas; publicitarios; investigaciones; cartel publicitario; arte y publicidad; estilos artísticos y publicidad
1. Introducción
Los artistas han venido manteniendo una relación intensa y profunda con la publicidad, puesto que han compartido con ella diversos tipos de vinculaciones o conexiones. En algunas ocasiones estos cruces se han producido porque la publicidad ha tomado elementos procedentes del arte, o bien, por solicitar la colaboración o el trabajo de artistas para la creación de un anuncio. Pero en otras, dichas conexiones fueron fruto del acercamiento del artista al campo publicitario. Este segundo cruce es el que se pretende mostrar y dar a conocer a través de los siguientes objetivos:
1) Aportar las conexiones que se pueden establecer entre el artista y el publicitario.
2) Dar a conocer algunos de los anuncios diseñados y elaborados por artistas para anunciar diversos productos.
3) Mostrar cómo muchos de ellos han llegado a mantener una relación aún más estrecha con el sector publicitario, creando sus propias agencias de publicidad.
4) Aportar cómo la publicidad ha servido también a muchos de ellos para crear sus piezas artísticas.
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5) Explicar cuáles son los motivos por los que éstos se acercaron a la publicidad.
6) Identificar cómo los artistas han dejado su huella en los anuncios creados por ellos.
2. Metodología
La metodología empleada para mostrar estas vinculaciones se estructura en diversos pasos:
 Indagar en diversas bases de datos para recopilar material publicado por otros investigadores sobre este tipo de conexión de forma directa o colateral.
 Consultar enciclopedias especializadas en Historia del Arte para obtener ejemplos de piezas artísticas que tengan insertado algún elemento publicitario.
 Recopilar información sobre diversas marcas de consumo que hayan recurrido o recurran a los artistas para que realicen su publicidad.
 Visualizar exposiciones sobre carteles publicitarios.
el material comprado en la visita al centro Pompidou de París. Revisar
3. Modalidades de conexión entre el artista y el publicitario
A priori, parece no existir ninguna conexión entre ellos. Sin embargo, si se reflexiona sobre ambas profesiones, se pueden encontrar algunas vinculaciones que logran explicar por qué los artistas se han acercado al campo publicitario. De Vicente (2010, 97-98)reflexionó sobre ello y de entre todas las conexiones que expuso, son significativas tres de ellas:
creativos, porque tanto uno como otro posee o estimula la Ambos son capacidad de creación o invención, son capaces de crear algo.
 Ambos transforman una idea en un producto. Tanto el artista antes de crear su obra como el publicitario antes de crear su anuncio.
 Los dos son creadores de lo mismo, de la imagen. Aquí es donde se puede encontrar quizás el vínculo más estrecho entre ambos, teoría que también comparte Fernández Polanco (1991, 199) cuando expone: “creo que si la Historia del Arte se ocupa de la publicidad es porque tiene en la imagen su objeto de trabajo”.
Estos tres nexos de unión que el artista tiene con el publicitario se consideran relevantes, puesto que al poseer capacidad creativa y conocimiento de la
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imagen, quizás estos aspectos, fueron claves para que decidieran insertarse en el campo de la publicidad.
4. El artista como publicitario
Uno de los acercamientos más conocidos es la labor que han realizado muchos artistas como publicitarios, elaborando carteles para anunciar productos pertenecientes a distintos sectores (colonias, coches, tabaco, y un largo etcétera). Una nueva labor profesional que tiene su origen, según Martín Neira, en la última década del s. XX, cuando Toulouse Lautrec realizó el cartel Moulin Rougeen 1891:
“A Lautrec le seguirán Steinlein, Cheret, Mucha, Courtier, Grasset, Willete, Caran’Ache, Beardsley…, y entre los españoles, Ramón Casas (Anís del mono, Champagne Codorniu), Apeles Mestres, Antequera Azpiri (Jabón Lagarto), Bartolozi, Utrillo, Penagos, Ribas, Alonso, Moliné, Artigas. Entre los más ilustres destacan Pablo Picasso, Vázquez Díaz, Gutiérrez Solana, Romero de Torres, etc…”. (Martín Neira: s/n, 20)
Algunos ejemplos de carteles publicitarios elaborados por artistas en la última década del s. XX son los siguientes: Theophile Steinlen en 1894 hizo el cartel para Guillot Frères; en 1897 Jan Toorop realiza el anuncio litografiado Delftsche Slaolie, y Hanry Van De Velde un cartel para los productos alimenticios Tropon; Alphonse Mucha creó el anuncio para el papel de fumar Job en 1896 y 1898, y un largo etcétera de artistas fueron los artífices de muchos otros anuncios publicitarios en este periodo de tiempo.
Desde entonces, estos trabajos publicitarios se han seguido realizando siendo infinitos los ejemplos existentes en el s. XXI: en 1901 Joseph María Olbrich realizó el cartel anunciador de la colonia de artistas en Darmstadt y Ramón casas un cartel publicitario para los cigarrillos París; René Magritte hace el anuncio del caldo Potau Feu Derbaix en 1918; Dransy la publicidad para la agencia de distribución Nectar en 1922; Alexandre Rodtchenko el cartel publicitario para los zuecos Rezinotrest en 1923; Charles Loupot para Bugatti en 1924, y Renault en 1925; Cassandre hará la publicidad de Wagon Bar en 1932 y una serie de tres carteles para anunciar Dubonneten 1934.
Y por supuesto no podemos olvidar las creaciones publicitarias de Fortunaro Depero para Vanity Fair y Campari Bitter, o las de Sonia Delanuay para Michelín, Zénith, Printemps, Dubbonet, Zig-zag y Micatube.
En ellibro rojo de la publicidad, Luis Bassat (2000) aportauna larga lista de artistas que han realizado publicidad como: John Hassall, Lucien Bernhard, Alfred Soller, José Guadalupe Posada, Carlos Vázquez, Francisco de Cidón, Raoul Dufy, Ernst Ludwig Kirchner, Juan Gris, Leonetto Cappiello, Aquille Mauzan, Kathe Köllwitz, Jules Chéret, Maurice Tamagno, Koloman Moser,
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Jaime Valls, Adría Gual, Joan Llimona, José Mongrell, Leonetto Cappiello y Jean D’ Ylen.
Un trabajo publicitario que para algunos artistas como Warhol, llegó a ser divertido. González Martín (1990, 191) aporta la opinión que dio Warhol sobre su trabajo como publicista: “Me encantaba trabajar- dice en su famosa Phylosophy- cuando hacía obras publicitarias y me decían lo que hacía y cómo lo tenía que hacer”.
5. Artistas que crean su propia agencia de publicidad
El acercamiento del artista al campo publicitario se estrecha aún más cuando muchos de ellos deciden insertarse plenamente en el campo publicitario creando sus propias agencias de publicidad.
Depero fundó en 1919 una Casa d’Arte, un taller en el que se Fortunato producían elementos decorativos de forma artesanal y publicidad. Según Mancebo (2006, 273) los primeros encargos importantes llegaron en 1920 a través de Umberto Notari que “comisionó una serie de carteles para la agencia I.I.I”, llegando a realizar en esta década la publicidad de diversas empresas para anunciar sus productos:
“Entre 1924 y 1928 se puede destacar el aumento de su actividad publicitaria. Depero, a través de su taller, trabajará con, entre otras, las siguientes empresas:Verzocchi, Ricard Ginori(cerámicas)Alberti (licores)Bianchi (bicicletas)Linoleum(suelos)Pathé(cien y música) Schering(farmacia),Presbiterio(lápices de colores)Vido(pastelería) Banfi(jabones)Rim(digestivos),Rimmel(cosmética) etc. Pero sobre todo hay que destacar el trabajo paraCampari, licorera con la que colaboró de una manera muy estrecha desde la mitad de los años veinte hasta inicios de los treinta”. (Mancebo: 2006, 276)
 En 1923 aproximadamente, Alexandre Rodtchenko y Vladimir MaiaKovski crean el Reklame-Konstructor o Constructor-Publicitario, una agencia de publicidad comercial al servicio del estado socialista:
“ Reklame- Konstructor produjo decenas de posters, más de cien rótulos, avisos en diarios y revistas, envases y letreros luminosos para los más variados productos: cigarrillos IRA, almacenes estatales Mosselprom y GUM, cigarrillos Klad –con ilustraciones de Anton Lavinsky, casi surrealistas–, caramelos Nasha Industria (Nuestra Industria), aceite de cocina, chupetes Reszinotrest, editorial GIZ, envoltorios para los caramelos Kraznoarmeiskaia Zvezda (estrella del ejército rojo) con ilustraciones de MaiaKovski y muchos productos más”. (Valdés: 2010, 214)
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 Schwitters funda en 1924 una agencia de publicidad y elabora trabajos para marcas como Pelikan. Una agencia de publicidad que ofrecía asesoría publicitaria y servicios de diseño. Según se publica en merzmail.net enVida de Kurt Schwitters por Werner Schmalenbach:
“Schwitters organizó su«Merz-Werbezentrale» (Central publicitaria Merz),trabajando con éxito como asesor y diseñador publicitario de grandes firmas industriales de Hanover, así como de la municipalidad. A partir de 1929, después de hacerse cargo de todo el trabajo gráfico para la colonia Dammerstock en Karlsruhe, trabajó también para la propia ciudad de Karlsruhe”.
 René Magritte asociado con su hermano Paul crearon el estudio publicitario Dongo. Algunos de los anuncios que se crearon en esta agencia pueden visualizarse en la tesis de Marta Mensa (2007), como el realizado para Erard (distribuidores de pianos), para la marca de caramelos Tonny`s, la empresa de tabaco Belga, el elixir Luxor o la marca Bitter Persan:
“René asociado con su hermano Paul Magritte, fundaron el estudio de diseño familiar DONGO, que funcionó con éxito desde 1931 a 1937; trabajaron para diversos clientes promocionando artículos de lujo en los medios impresos y exterior; diseñaron carteles para películas, folletos, portadas de libros y catálogos, etc. Sin embargo la producción fue profesional pero mediocre desde el punto de vista artístico, y no se diferenciaba especialmente del resto de agencias”. (Canales: 2006, 169)
 Lino Palacio durante la década de los treinta comenzó a trabajar para la agencia de publicidad Walter Thompson. En 1936 tras haber dejado la agencia Thompson, decide abrir la suya “Lino Palacio y Cia”, logrando que llegara a ser “una de las agencias argentinas más importantes del momento”. (Andolfato: 2007, 11) Esta muestra de agencias publicitarias fundadas por artistas son un fiel reflejo de cómo algunos de ellos se implicaron mucho más en el sector publicitario, pasando de realizar encargos a ser ellos quienes los gestionaban.
6.Otro tipo de acercamiento
Determinadas marcas como Bombay Drink, Smirnoff, J&B o Swatch se caracterizan o se han caracterizado por utilizar asiduamente a artistas para que realicen sus anuncios publicitarios:
“Los relojes swatch contaron con la participación de renombrados artistas que aportaron sus diseños y técnicas para los relojes. Estos son algunos de ellos: Valerio Adami, Pierre Alechinski, Pl Bury, Jean Michel Folon, Sam Francis, Massimo Giacon, Keith Haring, Alfred Hofkunst, Alessandro Mendini, Mimmo
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Paladino, Kiki Picasso, Matte Thun, Niklaus Troxler, Felice Varini, Not Vitalt, Tadanori Yokoo”. (Andolfato: 2007,51) Sin embargo, aunque este parece que ha sido un acercamiento por parte de las empresas o agencias a los artistas, en algunas ocasiones han sido los artistas quienes han solicitado a determinadas marcas realizar su campaña publicitaria. Es el caso de Warhol, quien pidió a Absoltud Vodka que le dejara ser el encargado de uno de los diseños para anunciar la marca: “Warhol, harto de las latas de sopas Campbell, pidió permiso a Absolut para pintar su botella. Desde aquel 1985, la propuesta del padre del pop art se ha convertido en más de tres mil interpretaciones personales de otros artistas.” (El Mundo, 1997). Y es que este acercamiento del artista a la marca fue más allá de hacer un anuncio publicitario, pues dio origen a un nuevo tipo de conexión, influenciar en la estrategia futura de comunicación de Absolut Vodka, puesto que tras el éxito obtenido, Absolut afianzó su publicidad delegando la interpretación del producto a diversos artistas como Haroing o Schard, Mariné, Ritts, Mach, Ruscha, Harina o Oscar Mariné (único artista español hasta el momento que ha realizado una campaña para Absolut).
7. Cómo los artistas dejan su huella en la publicidad
Todos estos trabajos publicitarios que fueron realizados por artistas, bien porque las empresas recurrieran a ellos o a la inversa, generalmente se suelen identificar por la firma del artista o porque se refleje en ellos el estilo o la obra de sus creadores: “El anuncio publicitario se construye como una composición artística en el que se identifican los parámetros estéticos del autor” (Tallarico: 2000, p. 200).
La identificación más clara, su firma, es adoptada por algunos artistas bien por decisión propia o porque les fuera requerido por la empresa:
“A diferencia del anunciante del s. XIX que empleaba a Lautrec para dibujar sus anuncios y a Cocteau para escribirlos, al actual no le interesa tanto el trabajo del artista como su firma, lo que produce, sino lo que representa (esto es, lo simbólico) por lo que habrá que dejar bien claro quién ha pintado ese anuncio y lo que ese autor significa en la esfera artística”. (Eguizábal: 2005, 86)
Pero la huella del artista no se refleja sólo a través de su firma. En otras ocasiones además de aparecer firmado éste utiliza parte de su obra para integrarla en el anuncio, y en otras ocasiones, utiliza su propio estilo personal o introduce elementos que suele usar con asiduidad en sus cuadros, como es el casode René Magritte, que brindó su paloma blanca para el diseño de identidad de la compañía aérea Sabena en 1965, extraída de su lienzoLa gran familia (Tallarico, 195) “convirtiéndose en el icono de la compañía de 1966 a 1977” (Mensa, 404).
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8. Artistas que usan la publicidad para hacer sus creaciones publicitarias
La aproximación de los artistas no sólo se ha producido por sumergirse en el mundo de la publicidad, en muchas otras ocasiones no han sido pocos, los que para hacer sus creaciones artísticas han recurrido a elementos publicitarios para insertarlos en sus cuadros:
 Picasso, Georges Braque o Juan gris incorporaron en sus collages fragmentos procedentes de la sociedad moderna, y los elementos publicitarios no quedaron al margen. Estos artistas fueron pioneros en tomar eslóganes o marcas comerciales conocidas para insertarlas en sus pinturas artísticas. Tómese como referencia la obraStatue d´Epouvante(1913, Braque) en el que introduce un anuncio de cine con el texto claramente legible.  Artistas como Johns Jasper y Robert Rauschenberg, también tomaron elementos de la publicidad como recurso para elaborar sus piezas artísticas. Ejemplo de ello son las obrasBierdosen (Jasper, 1960) o Dylaby(Rauschenberg, 1962).  Pero el movimiento que más se caracteriza por recurrir a la publicidad es el Pop Art, siendo Richard Hamilton para muchos el que representó el inicio de este movimiento POP, conocido por su obraJut What is it that makes today´s homes so different, so appealling1959. Y sin duda, en Warhol también es un claro referente, puesto que muchas de sus obras consistían en repetir el mismo producto de consumo varias veces, como las sopas Campbell o las botellas de Coca Cola.
9. Motivos por los que han recurrido a la publicidad
Al parecer, según apuntan diversos investigadores, el principal motivo por el que los artistas decidieron introducirse en el campo publicitario fue para poder subsistir. Mensa y Roca (2006, 5) ejemplifican muy bien este aspecto cuando describen por qué René Magritte se convirtió en publicitario:
“El artista belga se convierte en un profesional publicitario por fuerza, por obligación y por necesidad económica a raíz de la crisis de la bolsa de nueva York”.
Rodrigo González (1997,67) también considera que esta era la principal causa, aunque también apunta que esos ingresos luego los invertían en otros proyectos:
“Será muy frecuente esta situación entre los artistas de nuestros días, vivir de la publicidad para invertir después lo allí obtenido en creaciones y proyectos más arriesgados. También para el arte la publicidad, en buena medida, es fuente de financiación, como para tantas otras actividades de distintos ámbitos”.
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Y si contemplamos los motivos por el que otros artistas decidieron insertar elementos publicitarios en sus piezas artísticas, como es el caso de Warhol, González Martín (1990,192) apunta que los críticos interpretaron que Warhol quiso con ello “desmitificar el culto a la obra de arte individual y a la entronización del artista como creador de un mundo propio”, y Pérez Gaulí (1998, 183) considera que los artistas pop recurrieron a la publicidad porque les servía “como un recurso publicitario de sí mismo”.
10. Conclusiones
- Los artistas se insertaron al campo publicitario realizando anuncios para diversas empresas, en ocasiones encargadas por la propia marca (Bombay Drink, J&B, Swatch o Smirnoff son ejemplo de ello), y en otras, han sido ellos quienes han solicitado realizar el diseño publicitario (tómese como referencia la marca Absolut Vodka, a quien Warhol solicitó hacer su publicidad).
- Otras formas de acercamiento más estrechas la realizaron muchos artistas que se convirtieron en profesionales publicitarios fundando su propia agencia de publicidad. Es el caso de Fortunato Depero, Alexandre Rodtchenko y Vladimir, Schwitters, René Magritte o Lino Palacio.
- Los artistas han dejado su huella en los anuncios: firmándolos, cediendo parte de su obra o utilizando su estilo artístico.
- El principal motivo por el que se insertaron en el campo publicitario fue por necesidad económica. Quizás, sus conocimientos de la imagen y su capacidad creativa fueron las causas que determinaron elegir este sector y no otro para ganarse la vida.
- Otros artistas se acercaron a la publicidad para insertarla en sus propias creaciones artísticas, siendo los artistas pop los más representativos.
-El acercamiento de los artistas a la publicidad ha influido en las estrategias publicitarias de determinadas marcas.
- Arte y publicidad se relacionan desde variadas y diversas perspectivas, pero sin duda, el acercamiento de los artistas a la publicidad ha sido uno de los principales vínculos de unión entre ambas.
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