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Escuela de Administración y Comercio Departamento de lenguaje Cuarto año medio Formando personas, construyendo futuros. GUÍA TEÓRICA PARA PREPARAR LA PRUEBA: TEXTOS NO LITERARIOS. (El ensayo, los géneros periodísticos, medios masivos de comunicación, publicidad y propaganda) ________________________________ ______________ Nombre: Curso: A continuación te presentamos una síntesis de los contenidos que hemos trabajado durante el semestre, para que puedas complementarla con tus apuntes de la clase y las guías de aplicación realizadas, de manera que te prepares para la prueba que realizaremos la primera semana de julio. El material que se presenta ha sido extraído de www.educarchile.cl . Recuerda que dicha evaluación contará con los siguientes ítems. I. Conocimientos conceptuales: manejo de la teoría II. Plan de redacción III. Uso de conectores IV. Comprensión de lectura. EL ENSAYO El ensayo es un género relativamente moderno; aunque pueden rastrearse sus orígenes desde épocas remotas. Se dice que los padres del ensayo son Montaigne y Bacon (sg. XVI). Sólo en la edad contemporánea ha llegado a alcanzar una posición central. Es muy probable que en su desarrollo y hegemonía, haya tenido gran influencia el pensamiento liberal y el periodismo. En la actualidad está definido como género literario, pero en realidad, el ensayo se reduce a una serie de divagaciones, la mayoría de las veces de aspecto crítico, en las cuales el autor expresa sus reflexiones acerca de un tema determinado, o incluso, sin tema alguno. Lo que deslinda el ensayo de otros géneros literarios es un rasgo propio: lo sugiere la palabra misma, la palabra ensayo proviene del latín tardío: exagium , es decir, el acto de pesar algo. Está, además, relacionado con el " ensaye " prueba o examen de la calidad y bondad de los metales. Ensayar, es pesar, probar, reconocer y examinar. Por lo tanto, el ensayo es un escrito generalmente breve, sobre temas muy diversos. No lo define el objeto sobre el cual se escribe, sino la actitud del escritor ante el mismo ; en el fondo, podría ser una hipótesis, una idea que se ensaya. El ensayo es un producto de largas meditaciones y reflexiones, lo esencial es su sentido de exploración, su audacia y originalidad, es efecto de la aventura del pensamiento . Como género literario, pertenece a la no ficción, por lo que debe tener referencia a la realidad, sin perjuicio de abordarse temas teóricos. 1.Estructura: La estructura típica de un ensayo incluye una introducción, un cuerpo argumentativo y algunas conclusiones. -Introducción : Expone el problema sobre el cual se va argumentar y entrega los principales datos de contextualización, es decir, ubica el problema dentro de un ámbito temático determinado. Debe además señalar con precisión los límites temáticos a los que se refiere, de modo tal que efectivamente se trate de un tema específico. - Cuerpo Argumentativo : Contiene los argumentos que servirán para fundamentar las conclusiones finales. Los argumentos se exponen en forma breve, pero de tal modo que puedan entenderse en forma autónoma, es optativo recurrir a otras fuentes. Los argumentos deben ser coherentes entre sí y no deben prestarse a más de una interpretación. Deben conducir a las conclusiones de modo unívoco. -Conclusiones:  Las conclusiones se ofrecen basándose en los argumentos ya ofrecidos en el cuerpo argumentativo. Por lo mismo, en esta parte final del ensayo no se ofrecen nuevos argumentos, sino que se recapitula en torno a los ya expuestos y se les relaciona entre sí, explicando de qué modo conducen a la conclusión que se ha sacado.  2.   Características del Ensayo  Sus características son: · estructura libre · de forma sintética y de extensión relativamente breve · variedad temática · estilo cuidadoso y elegante · tono variado, que corresponde a la manera particular con que el autor ve e interpreta al mundo. El tono puede ser profundo, poético didáctico, satírico, etc., la amenidad en la exposición, que sobresale sobre el rigor sistemático de ésta.
Escuela de Administración y Comercio Departamento de lenguaje Cuarto año medio Formando personas, construyendo futuros. · Originalidad en la creación · Flexibilidad extruxtural y en el contenido · Su finalidad es generar reflexión sobre un tema. · El autor debe dar una perspectiva novedosa sobre el tema que se “ensaya”. 3 . Clasificación del ensayo Se clasifica en: Uno de carácter personal , en el que el escritor habla sobre sí mismo y de sus opiniones sobre hechos dentro de un estilo ligero y natural. Otro , más ambicioso o extenso, de carácter formal o que se aproxima más al trabajo científico, aunque siempre interesa el punto de vista del autor. El verdadero ensayista debe poseer un perfecto dominio de la materia y buena dosis de cultura general para desarrollar un tema artísticamente a la manera de un motivo musical que se desenvuelve a través de ricas y variadas relaciones tonales. El ensayo es también una especie de divulgación y un juego brillante por el mundo de las ideas. Tipos de Ensayos Ensayo literario:  El término "ensayo" aplicado a un género literario fue escogido por el escritor francés Miguel de Montaigne (1533-1592) para denominar sus libros: Essais. Algunas de las condiciones que debe satisfacer el ensayo literario es la variedad y libertad temática. El tema literario corresponde más a un problema de forma que de fondo. Los ensayos de Montaigne establecieron la autonomía del género, parten en muchos casos de citas, de lecturas y de obras literarias, pero hay en ellos muchos otros temas motivados por la observación de las costumbres, el trato humano y la experiencia vital. El ensayo literario se puede definir a partir de las ideas en juego que abarcan diversas disciplinas como la moral, la ciencia, la filosofía, la historia y la política, las cuales crean un misceláneo dinámico y libre. En el ensayo, el autor plasma sus impresiones y reflexiones acerca de la vida; es y debe ser personal, subjetivo: una visión particular del escritor.
El ensayo por definición, es un concepto incitante que invita a transgredir las normas estéticas y morales. Los periodistas argumentan que todos los días se ensaya a manera de nota informativa sobre la realidad. El ensayo es un producto crítico por excelencia. Por otra parte, los filósofos defienden el ensayo como una forma de expresión real de las manifestaciones filosóficas, llámese tratado, discurso o réplica. Por tanto, el ensayo no puede ser definido en un solo concepto, las diferentes disciplinas lo adecuan a sus necesidades, y se valen de artilugios para defender su género.
Ens o género "lite creación cien ente; sin em ropósitos esenciales: explorar más a fondo la realidad, aproximarse a la "verdad" de las cosas. Comparte con el arte la originalidad, la intensidad y la belleza expresiva.  En el ensayo no hay en realidad un estilo definido, sino muchos según el carácter del autor. Pero sí existe una condición esencial que todos debemos cumplir: la claridad de expresión, esta transparencia que puede dar al lector una mayor comprensión de la autenticidad del pensamiento plasmado por el ensayista.
4. Reglas previas para escribir un ensayo · Ensayar significa comprobar, por medio de este género el autor comprueba lo que piensa y lo manifiesta de manera informal, a modo de una conversación escrita entre él y el lector, con la complicidad de la pluma y el papel. · El ensayo es una construcción abierta, se caracteriza porque se apoya en el punto de vista de quien escribe; implica la responsabilidad de exponer las propias ideas y opiniones y respaldarlas con el compromiso de la firma personal. · Es un género subjetivo, incluso puede ser parcial; por lo general, el propósito del autor  será el de persuadir al lector. · Es una forma libre, se rebela contra todas las reglas, en él caben las dudas, los comentarios e incluso las anécdotas y experiencias de quien lo elabora. · En el ensayo el autor no se propone agotar el tema que trata, sino exponer su pensamiento; es una reflexión. · El autor escribe de algo tan familiar para él que es ya parte suya.
Escuela de Administración y Comercio Departamento de lenguaje Cuarto año medio Formando personas, construyendo futuros. · Todas estas alternativas engloba el ensayo, pero además el ensayo te exige  rigo r  .  
  5. Elección del tema Una vez elegido el tema, se debe realizar una investigación para estar familiarizado con los contenidos. Por otro lado, el ensayo requiere de tu propia experiencia. Al escribir sobre los niños payasitos, por ejemplo, seguramente podrás exponer tu propia opinión sobre estos niños, tendrás la libertad de escribir a favor o en contra, expresando que son las víctimas de una sociedad y de un Estado injustos o podrás decir que se arriesgan a cientos de peligros en un cometido poco digno con tal de no trabajar. Quizá quieras narrar alguna anécdota sucedida mientras representaban su breve acto; incluso podrás exponer tus sentimientos y escribir que no comprendes por qué, pero al verlos se te hace un nudo en la garganta y, sin embargo, no sabes en qué forma puedes ayudar a resolver los problemas de los derechos más inminentes del ser humano en nuestro país. Todas estas alternativas caben en el ensayo, pero además el ensayo te exige rigor. 6. El rigor en el Ensayo 1.  Escribir bien  .  2. Sustentar la validez de tu opinión: - Confrontar tu texto con otros textos sobre el mismo  tema .   - Aportar un análisis que requiere de la fundamentación de una hipótesis central.  3. Sea cual fuera tu opinión, por ejemplo, los niños de las calles, tendrás que explicar las causas que motivaron la aparición de estos niños en las calles. Por lo tanto tendrás que realizar una investigación, de recopilación de datos y de conjunción de opiniones.
  7.  Como escribir un ensayo Tú puedes escribir un ensayo sobre cualquier tema y disciplina siempre y cuando cumplas con los criterios que requiere. Para elaborar correctamente tu trabajo escrito utiliza la mayoría de tus habilidades de razonamiento. Aplica las estrategias del pensamiento crítico toma en cuenta que el proceso de pensar no es lineal, a veces podrás sentirte confundido, pero hazte preguntas que te guíen para elaborar correctamente un trabajo escrito, aunque este proceso no se evidencie en el producto final. En otras palabras, para escribir un ensayo tendrás que responderte a ti mismo algunas preguntas relacionadas con el pensamiento crítico , estas preguntas no aparecerán en el ensayo, pero es posible que sí aparezcan varias de tus respuestas.
8. Escritores Ensayistas Para adentrase en el mundo del Ensayo, se sugiere encuentres un buen ensayo como modelo y lo analices, es más fácil comprender los criterios en que se basa a través de un ejemplo que en forma abstracta. Te proponemos que leas, por ejemplo, un excelente ensayo muy breve, "Antología del pan", escrito por Salvador Novo, uno de los ensayistas más importantes de la literatura mexicana. Por su calidad este ensayo es literario. Uno de los mejores ensayistas mexicanos fue Octavio Paz, la mayoría de sus libros son ensayos, uno de los más conocidos es El laberinto de la soledad , el libro entero es un ensayo dividido en varios ensayos, cada uno de los capítulos son ensayos, como por ejemplo, "El pachuco y otros extremos". Notarás la magnífica prosa y la gran erudición de su autor, para escribir sobre los temas que trata utiliza su propia experiencia, cultura y seguramente investiga para respaldar su hipótesis central, que en el caso del ensayo es la opinión del autor, su punto de vista subjetivo, pero no por eso menos documentado. Los ensayos, por lo general, son literarios debido a que su principal objetivo es que el autor exprese su opinión sobre un determinado tema, y las otras disciplinas, incluso en las de ciencias sociales, como la Historia, se exigen objetividad, es decir, que la hipótesis central se sustente con hechos y no con opiniones. Con seguridad en la biblioteca encontrarás estos textos: Salvador Novo , "Antología del pan", en José Luis Martinez, El ensayo mexicano moderno II , Fondo de Cultura Económica, México, 1984. Datos del autor: Salvador Novo (México 1904- 1974)perteneció al grupo de Contemporáneos, en 1925 interviene en la preparación de Lecturas clásicas para niños , por los mismos años realiza antologías de cuentos mexicanos e hispanoamericanos y de la poesía norteamericana y francesa modernas y de Lecturas hispanoamericanas
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modernas ; en 1927 dirige con Xavier Villaurrutia la revista Ulises , que iniciaba en México la modernidad literaria, fue profesor de literatura en la Escuela de Verano, jefe del Departamento Editorial de la Secretaría de Educación Pública. Posteriormente se destaca en el periodismo, especialmente como ensayista. De 1946 a 1952 fue jefe del Departamento de teatro del INBA, autor, director, traductor y empresario teatral. En 1952 ingresó a la Academia Mexicana de la Lengua y en 1967 recibe el Premio Nacional de Letras.   Octavio Paz  El laberinto de la soledad , Ediciones Cuadernos Americanos, México, 1950. Libertad bajo palabra , FCE, México, 1949. El mono gramático , Seix Barral, Barcelona, 1976. Datos del autor: Octavio Paz, poeta y ensayista mexicano (1914-1998) Recibió el premio Nobel de Literatura en 1990.En el ensayo Paz destaca las paradojas de la historia, en su prosa aparecen las siguientes constantes:Una fascinacíon por las máscaras, las defensas psíquicas, probable influencia de Freud, una sostenida reflexión sobre los poderes y fallas del Estado moderno. 9. Formalidades Los ensayos, si bien deben ser breves, son muy variables en cuanto a extensión. Tratándose de un género literario, pueden enriquecerse con citas al pie de página o al final del texto, y también deben contar con bibliografía.
LOS GÉNEROS PERIODÍSTICOS Al igual que las obras literarias, los textos periodísticos también pueden clasificarse en géneros. La división que te proponemos se vincula con otro contenido que ya has estudiado: las modalizaciones discursivas. De esta manera, distinguiremos entre aquellos textos en que predomina la exposición de hechos, y aquellos en que predomina la manifestación de opiniones: géneros de información y géneros de opinión, respectivamente. Géneros de información.
Se denomina género informativo a aquel que privilegia el dar a conocer hechos desde una perspectiva objetiva. Lo importante es lo “ocurrido” más que el análisis u opinión personal del enunciador. Manifestaciones propias de género informativo Noticia:  Es la nota periodística breve, que da cuenta de un hecho de interés colectivo de la actualidad en forma breve y objetiva. Prevalece en ella las formas básicas discursivas de la narración y descripción, formas básicas del discurso expositivo.  Reportaje: Género que informa y desarrolla un tema de manera más profunda que la noticia. Incluye trabajo de investigación y de archivo y puede incluir elementos de otros géneros. En el caso de los hechos o temas tratados en el reportaje, diremos que estos ya no son estrictamente actuales, pues su desarrollo demanda cierta distancia con el momento mismo en que ocurrieron los hechos aludidos. Al igual que en la noticia, en el reportaje también predomina la narración y la descripción. Reseña: Se trata de aquel género que describe, objetivamente, una manifestación de índole cultural. La idea de este género es informar y orientar al público sobre películas, libros, obras de teatro, y espectáculos culturales en general. No comenta, sólo entrega datos sobre las manifestaciones informadas. Entrevista: Consiste en la nota periodística que surge del diálogo entre entrevistado y entrevistador, por medio del cual se intenta obtener una información u opinión determinada. Se caracteriza como género informativo pues el periodista no expresa su punto de vista, sino que le da espacio al entrevistado para que exprese aquello que se quiere saber de él. Géneros de opinión .
Como se señaló en la definición de escrito periodístico, dentro de lo que hemos decidido llamar géneros de opinión se privilegia el punto de vista y el análisis del enunciador a partir de un hecho concreto que ya fue referido por un género informativo. Manifestaciones propias de género de opinión Editorial:  Es un escrito periodístico que ocupa una página y espacio importantes dentro del medio en que se publica. Representa la opinión y postura ideológica de dicho medio al interpretar un hecho noticioso de cierta trascendencia, o algún tema relacionado con él. De esta opinión reflexiva se hacen responsables el editor o el consejo de redacción de ese medio en particular. Generalmente, el editorial no va firmado, pues se entiende que representa la idea del diario o revista en la que aparece, y no necesariamente una posición personal. Artículo de opinión: Si bien este tipo de texto comparte con el editorial el carácter interpretativo y reflexivo, a diferencia de él aporta una opinión personal y particular de una persona que lo firma y que no participa
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necesariamente en el consejo de redacción o grupo de editores y que se reconoce como un especialista en la materia sobre la que se refiere.
Comentario: se refiere al tipo de artículo que realiza un análisis de un hecho de índole cultural, tal como libros, cine, teatro, espectáculos, etc. Es realizado por un especialista en la materia y se basa en criterios de apreciación estético-artística que tienden a la objetividad. Carta al director: Es un texto dirigido al director de algún medio específico escrito por sus lectores, para opinar públicamente acerca de algún tema o suceso de actualidad. Se asocia al discurso del artículo de opinión en la medida en que expone un determinado punto de vista sin intentar explícitamente convencer al receptor. La publicación de esa carta en el medio al que ha sido enviada, depende exclusivamente de la línea editorial del medio. Manifestaciones Mixtas: La Crónica. Este género se encasilla como mixto o híbrido, pues une, en una misma nota periodística, la exposición e información de hechos con la interpretación y el análisis del cronista. El nombre de “ crónica ” deriva del término griego “ cronos ”, que significa “tiempo”, pues es un relato que se expresa de manera cronológica, es decir, de comienzo a fin. El cronista, testigo presencial de los acontecimientos que informa y comenta, va relatando los acontecimientos de manera ordenada, pero como es un testigo presencial, puede expresar sus puntos de vista sobre aquello que está informando. Por ejemplo, un cronista que cubre una manifestación, te informará de los datos objetivos, como lugares, movimientos, gritos, concurrencia, pero por estar en el lugar de los hechos también analizará aspectos subjetivos como el ánimos de concurrentes, relaciones causales que son interpretables, etc. En síntesis, una crónica te informa de un hecho y te entrega una valoración sobre el mismo, hecha por un testigo presencial y expresada en orden cronológico. Es necesario precisar lo siguiente: la clasificación anterior es la teoría sobre la cual se levantan y distinguen los géneros periodísticos, sin embargo, en la práctica, y dependiendo de las características del medio de comunicación que publica las notas, estos géneros pueden tener características propias que no siempre reflejarán lo que la clasificación dice; muchas veces se mezclan y confunden intencionalmente estas categorías. Así, la opinión, por ejemplo, se deja ver dentro de un texto que a simple vista parece informativo. Esto sucede, por ejemplo, cuando una noticia se titula “Horrible accidente en Puerto Montt”, ya que el adjetivo “horrible” es una valoración del emisor sobre el accidente, es decir, se trata de su opinión y no de los hechos ocurridos. Si lees “Aprobación a gestión del gobierno apenas alcanza el 48%” observarás que está el dato objetivo en la cifra, pero está cualificado subjetivamente al señalar “apenas”, por lo que no sería adecuado para lo que se define como noticia. Si eres capaz de diferenciar publicidad de propaganda o información de opinión, ya estás más preparado para reconocer las distintas funciones de los medios masivos de comunicación en nuestra sociedad. Además, al leer atentamente este tipo de mensajes, podrás tener una opinión personal sobre ellos, criticando, por ejemplo, los mensajes con los que no estés de acuerdo. La argumentación en géneros periodísticos  “El lector no permanece pasivo frente a las noticias, a las ideas que le proporciona la prensa. A su vez puede convertirse en el punto de partida de noticias y opiniones; en el origen de una posible reacción en cadena que produzca en el ambiente social un clima que termine por influir en el mismo periódico que originó el proceso. Joseph María Casasún (1989) pone de relieve el papel del receptor cuando actúa directa o indirectamente sobre el mensaje: participando en los contenidos (a través de Cartas al Director) o manifestando rechazo o complacencia al comprar un determinado periódico. Los lectores, a través de las Cartas al Director, ejercen también no sólo un control sobre el medio periodístico, sino sobre la política institucional al cuestionar su funcionamiento, así como el de otras instancias del país. Pero el control del lector también corresponde a los aspectos formales de los contenidos del periódico. Unas veces la denuncia será puramente lingüística; otras llevará una carga ideológica. No todos los lectores saben de la existencia de libros de estilo como normas de orden gramatical, ideológico, ético y deontológico que algunas publicaciones se dan a sí mismas con el fin de mejorar su calidad, pero intuyen que existe una técnica y hasta una ética de la información a las cuales se remiten cuando se cuestionan los contenidos de los diarios” (Armañanzas; Noci, 1996: 163-165). Veamos un ejemplo: Monumento de Portales Señor director: He leído el reportaje publicado en La Tercera el 21 de marzo, a propósito del descubrimiento de los restos de Diego Portales. Respecto de éste, debo realizar algunas precisiones. El monumento de Diego Portales se encuentra ubicado actualmente en el Cerro Placeres, en la intersección de las avenidas Matta y Placeres, frente a la portería Portales de la Universidad Técnica Federico Santa María, y no en el Cerro Barón. El monumento no está emplazado, según lo escuché hace mucho tiempo, en el lugar donde ocurrió su fusilamiento, el cual tuvo lugar dos cuadras más abajo cerca de la quebrada de Cabritería, que marca el límite entre los cerros Placeres y Barón. Esto, más el hecho de que a este sector se le denomina genéricamente hace años “sector Barón” ha llevado a la confusión en la actualidad. El motivo del emplazamiento es de orden vial, puesto que en otro lado cortaría el tráfico de vehículos. Espero que algún historiador o experto aclare el punto.
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Por otra parte, el monumento está efectivamente en mal estado. Se hizo una reparación hace más de diez años y se le ha pintado para disimular los graffitis que se han hecho sobre él. Manuel Vergara Rojas, Cerro Placeres ( La Tercera , Lunes 28 de marzo de 2005) La precisión que realiza el lector con respecto al reportaje aparecido en ese medio busca manifestar interés por las políticas patrimoniales con respecto a los monumentos dedicados a determinadas figuras que constituyen un punto de referencia para la comunidad nacional. Asimismo, aunque el lector pretende precisar el lugar correcto del emplazamiento, si bien no corresponde al sitio histórico del fusilamiento, el interés primordial del mensaje radica en el hecho de reclamar un sitial de importancia para la figura de Diego Portales. Propósitos y efectos de los medios Masivos de Comunicación En los medios masivos de comunicación también se elaboran mensajes que circulan de un emisor a un receptor, como en cualquier intercambio comunicativo. Sin embargo, se diferencian de nuestras conversaciones habituales, porque están dirigidos a grandes grupos de personas sin que sea posible determinar exactamente quienes son los receptores, individualmente. Es por esto que aquellos que elaboran los mensajes de los medios piensan siempre en las características del grupo al que se dirigen (edad, estrato social, sexo, hábitos, etc.), para lograr en esas personas un determinado efecto. Según el propósito que tenga el emisor, entonces, encontramos distintos tipos de mensajes, con características propias y que buscan provocar diferentes efectos en el receptor. Día a día convivimos con innumerables mensajes provenientes de los medios masivos de comunicación, aunque no siempre nos detenemos a analizarlos con atención. Es por esto que muchas veces no nos damos cuenta de que, además de productos, también promueven modelos o imágenes de la sociedad; o de que una noticia no es tan informativa como parece, sino que también contiene y comunica opiniones. A partir de ello, es muy importante analizar los medios masivos de comunicación de una forma más crítica y consciente que la habitual. Para eso, te mostraremos algunos conceptos que te ayudarán a reconocer sus efectos y propósitos. Caracterización de los medios actuales de comunicación . Cuando nos referimos a los medios de comunicación actuales, debemos entender que estos han sufrido una evolución a raíz de las nuevas posibilidades que la tecnología les ha brindado. Asumen un poder nuevo, ya que no solamente tienen ellos más acceso y más rápido a la información, sino que sus usuarios también pueden ser protagonistas del trabajo de los medios y también tienen un acceso más inmediato y más masivo a ellos. La televisión ya está en todos los lugares, los medios de radiodifusión ya no dependen de un lugar fijo para recibirlos, sino que pueden ser recepcionados desde dispositivos móviles e Internet se ha masificado y ha propagado la información de manera masiva. Ante este nuevo escenario, debemos considerar que el mundo actual dispone, cada vez más, de posibilidades de conexión entre las personas. Esta nueva condición trae aparejadas ciertas consecuencias en los medios de comunicación, como por ejemplo: • Disponen de un acceso más rápido a la información, porque el usuario se transforma en parte importante de la cobertura a través de los reportes que hacen desde el lugar en el que se encuentra.  • Los medios de comunicación se vuelven más instantáneos al poder informar prácticamente en tiempo real desde cualquier lugar.
• Los aportes tecnológicos permiten mantener archivos de información que enriquecen más el contingente informativo. Internet permite mantener un acceso rápido no solo a lo actual, sino al cúmulo de información existente previamente para aumentar la opinión.
• Aumenta el rol fiscalizador de los medios, que se enteran y reproducen mejor la información de interés masivo que compete a los organismos públicos.
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Este poder inmenso de los medios de comunicación sobre la transmisión de la información y, por lo tanto, de la cultura, trae no sólo aspectos positivos, pues, el manejo que de ellos se hace, por parte de los grupos que tienen intereses sobre la sociedad, hace que la información que los medios entrega, no siempre sea absolutamente veraz o, por lo menos, todo lo objetiva que se supone que debe de ser. De esta forma, podemos reconocer algunos aspectos negativos como: • El uso del estereotipo a la hora de pensar en un receptor ideal de los mensajes emitidos en los medios. De esta manera, se piensa en la mujer como dueña de casa, en el joven desinteresado de los grandes temas y atraído por lo banal y en el hombre desde la perspectiva machista. • Construcción del contenido sobre la base de los estereotipos sociales que presuponen según el punto anterior. • Sometimiento a los principios de la sociedad de consumo. Se informa o transmite aquello que tenga repercusión, que sea de interés absolutamente masivo y traiga réditos económicos, por sobre criterios de calidad o aporte cultural. • Transformación de los medios masivos en instrumento para la imposición de una ideología dominante, a partir de la cual se hace un recorte de la realidad sesgado y subjetivo.
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Prensa escrita: Información subjetiva y con intereses creados. Argumentación en publicidad y propaganda La publicidad utiliza a los Medios Masivos de Comunicación para poner en circulación sus mensajes, a través de diversos soportes: la radio, la televisión, los diarios, revistas, los afiches dispuestos en las calles y medios de transportes, el cine, etc. Tener en consideración los diversos factores que intervienen en la relación entre producto-usuario es fundamental para la correcta interpretación del mensaje publicitario. Así, por ejemplo, una aviso publicitario sobre un seguro de vida habitualmente dispondrá de un soporte mediático que llegue al adulto (en determinado horario en televisión, en determinada radioemisora, en determinada publicación periódica, etc), en tanto busca generar interés y preocupación por el futuro en las personas que se encuentran en la mitad de la vida; empleará, además, una serie de argumentos asociados a valores, como la prevención, la organización, la importancia de la familia, los hijos, el futuro, etc. Por otra parte, si se trata de vender un detergente, se dirigirá a un público femenino (a partir de un prejuicio sexista “la mujer dueña de casa”) se privilegiarán tipos de argumentos basados en relaciones causales, pues los efectos esperados responderán a la calidad del producto que asegura el rendimiento, el ahorro, la limpieza y, sobre todo, la durabilidad, después de cada lavado, de las prendas de vestir. En síntesis, es importante tener en cuenta las diversas estrategias argumentativas usadas por los mensajes publicitarios, ya que el emisor construye un modelo de receptor a quien va dirigido su mensaje e intenta convencerlo (o persuadirlo) con argumentos adecuados a la edad, al nivel socioeconómico, estrato cultural, etc. 1. Revisemos algunos ejemplos:
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En el ejemplo anterior podemos identificar claramente algunos tipos de argumentos basados en: · definiciones (se define lo que son los “glicanos”, componente que permite que la piel se mantenga firme). · descripciones y relaciones causales (se describe el proceso de envejecimiento de la piel por el paso del tiempo y se explica cómo el producto actúa sobre las causas del envejecimiento). · hechos (se muestra un caso real en el que se aplicó el producto que se vende). · autoridad (la autoridad científica del laboratorio fabricante avala la investigación). La construcción modélica de las destinatarias corresponde a mujeres cuya piel evidencia escasa firmeza y arrugas, y el soporte es una revista de un diario dirigida a un público femenino.
2. Veamos otro ejemplo.  
Escuela de Administración y Comercio Departamento de lenguaje Cuarto año medio Formando personas, construyendo futuros. A diferencia del ejemplo anterior, este aviso se inscribe y descansa en la noción de propaganda persuasiva, pues pretende que el receptor se sienta conmovido y, así, solidarice con la campaña que busca mejorar la condición de los minusválidos dentro de nuestra realidad. Para ello, el mensaje se centra en un joven en silla de ruedas, que pese a sus limitaciones físicas, practica deporte (la raqueta y pelota de tenis) apoyado en el texto “Este logro depende de ti”, el que atribuye la responsabilidad al sujeto receptor de cooperar con la causa que se menciona. Junto con ello promueve valores asociados a la no discriminación y a la rehabilitación de personas que se encuentran disminuidas en sus capacidades físicas, apelando directamente, a través de un registro informal (ponte con la Teletón), al destinatario para que done dinero a esta obra.
3. Observa el siguiente ejemplo de publicidad de intereses:
En el aviso anterior vemos que se promociona el ahorro para la vejez (Ahorro Previsional Voluntario). Por lo tanto, son los intereses del propio receptor los que están en juego en este mensaje, en tanto se los asocia a una proyección futura. Hay un elemento que privilegia la persuasión, pues se asocia a un refrán popular, que representa a la Administradora de Fondos de Pensiones como un “buen árbol” bajo el cual se pueden cobijar las necesidades futuras a través de la promoción del ahorro. Sin embargo, el componente lógico-racional de este discurso argumentativo se halla encubierto, aunque podemos inferirlo: la protección que otorga la AFP radica en el aumento de los fondos previsionales a través de la inversión que legitima a la institución que ofrece este producto. Asimismo, el registro formal que incorpora el vocativo usted se refiere a un tipo de receptor adulto preocupado por lo que ocurrirá en un futuro.
Los medios masivos de comunicación en la contemporaneidad: Temas y propósitos actuales.  A continuación estableceremos algunas conclusiones acerca de la mirada crítica con que debemos enfrentar los mensajes que a diario se presentan por estos canales. Los Medios Masivos de Comunicación, como su nombre lo indica, requieren de un público masivo para su difusión; de lo contrario, no alcanzarían a todos los consumidores. La reflexión sobre el concepto de masa o colectivo humano es propia de la discusión que ha invadido el siglo XX, pues la población ha experimentado un fuerte aumento demográfico producto del mejoramiento de las condiciones de vida y la disminución de las enfermedades, lo que permitió la conformación de un mercado o público consumidor atractivo para la difusión de productos comerciales o información a gran escala. Aunque la promoción de productos en función de sus cualidades específicas ya existía antes de que comenzara el siglo XX, al igual que publicaciones periódicas como diarios, revistas o folletines, fue durante este siglo que el concepto de público masivo tomó forma, cobró fuerza y se transformó en elemento a considerar. En efecto, tanto en el ámbito de la publicidad como en el de la prensa se entendió que había un objetivo fundamental: captar la mayor cantidad de consumidores para determinado producto o alcanzar la mayor cantidad de receptores para la información. Una consecuencia de la masificación estuvo en la necesidad de modernizar continuamente los formatos y utilizar recursos innovadores, atendiendo a los rápidos cambios que sufría la humanidad, y el acostumbramiento a la novedad . En síntesis, los MMC permiten comprender mejor la realidad que habitamos, aunque debemos siempre considerar que el tratamiento de hechos nunca es neutro, ya que cotidianamente expresa una opinión con respecto a ellos. Así, te recordamos una vez más que, pese a que a través de los MMC puedes conocer el momento y la cultura que vives, ellos no constituyen siempre una mirada objetiva de la realidad sino que muchas veces intentan dirigir tanto tu visión de mundo como el consumo de productos, asociados a una calidad de vida determinada.
ESTEREOTIPOS EN LOS MEDIOS MASIVOS
Escuela de Administración y Comercio Departamento de lenguaje Cuarto año medio Formando personas, construyendo futuros. Para la R.A.E. el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. Una imagen que representa a un colectivo. Se trata de un conjunto de creencias acerca de las características de las personas de un grupo determinado que es generalizado a casi todos los miembros del grupo.  la publicidad contribuye a la creación de estereotipos sociales, culturales, raciales…. Sabemos ya que no nos venden un producto, nos venden el éxito social, la competitividad, el éxito personal….  no olvidemos nunca que la publicidad suele ender ideas viejas con ropajes nuevos Repasemos algunos.
La mujer : ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, es preferentemente o secretaria, o enfermera, o profesora… (pero casi siempre subordinada a un jefe); pero también mujer objeto, mujer fatal, siempre inestable emocionalmente, o pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo intelectual….. Y, por supuesto, siempre bella. En publicidad, pues, suele desempeñar principalmente dos funciones: 1.- destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza 2.- objeto decorativo o “cebo”, objeto de deseo para vender al hombre otro tipo de productos Sin embargo, los tiempos están cambiando, y también en esto. La publicidad, entonces, se vuelve más sutil, más aparentemente “moderna” pero, si profundizamos, comprobamos cómo se siguen manteniendo roles. Incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman . Esa supermujer incansable que, además de trabajar fuera de casa, lleva el peso de la casa y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre. El hombre , aparece con una serie de valores igualmente estereotipados, en una serie de roles que le guste o no, la sociedad le exige asumir: es estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectulmente capaz, amante del riesgo…. Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico: hace unos cinco años surgió el concepto de metrosexual , ese hombre tan preocupado por su aspecto como se supone lo están las féminas, y, desde luego la estartegia, premeditada o no, fue un acierto comercial y hoy ya todas as firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza masculina. ¿Y qué incorpora la modernidad al papel del hombre en publicidad? La misma función de hombre objeto que es habitual en la mujer.