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Vol. 4 Nº 3 págs. 447-452. 2006

www.pasosonline.org


Reseñas de publicaciones


Turismo. Más allá del ocio y del negocio.
Patricia Goldstone. Editorial Debate, 2003.
ISBN 84-8306-546-0




Ramón Hernández Armas
rharmas@ull.es




Como el propio rótulo de este trabajo A pesar de que podamos echar de
deja vislumbrar, su autora no está menos alguna otra reflexión acerca de
interesada en abordar el fenómeno cómo se constituyó el discurso ideológico
turístico como tal, en su complejidad y del turismo y de las políticas
diversidad de aspectos, sino como algo internacionales que lo ampararon y
que desborda incluso los evidentes e difundieron a todo el planeta, en este
ineludibles intereses económicos en juego. trabajo sí que encontramos algunas
El turismo, y la multitud de eventos de claves importantes. Y con el propósito de
carácter cultural con los que está ilustrar este tipo de relación entre
vinculado, son algo más que ocio y política, cultura y turismo, Goldstone nos
negocio, nos quiere hacer ver Goldstone. lleva a recorrer una buena cantidad de
Lo cierto es que tras esa visión casos y a manejar un considerable
edulcorada y amable que envuelve volumen de datos. Sin embargo, y a pesar
siempre a la promoción turística y de que en algunas ocasiones el resultado
turístico-cultural de muchos lugares, y sea algo engorroso, en general la autora
llena de conceptos tan insoslayables como evita los datos cuantitativos y logra un
los de educación, salud, democracia, paz, estilo narrativo ágil al que añade ciertas
desarrollo… se esconden elementos que a dosis de provocación, facilitando en gran
pesar de ser generalmente mencionados medida su lectura. Así, desde una
no han sido tan específicamente tratados performance cerca de la frontera
rusoen la literatura especializada (menos aún finlandesa, hasta la construcción de un
en castellano). Éste es el caso del uso auditorio en la conflictiva Irlanda del
político de la promoción, desarrollo y Norte, jalonan la singladura por la que a
organización de multitud de iniciativas lo largo de sus distintos capítulos
turísticas o cultural/turísticas. Y es que discurren los vínculos de esta clase de
las características de su expansión en el intereses político-turísticos. Los títulos
mundo, más allá de sus intereses son a veces muy significativos de su
económicos, no sólo resultaron ser tratamiento crítico y hasta irónico,
consecuencia de la política y la encontrándonos ya desde el prefacio con
diplomacia, sino también producto de que “El festival de la glasnost, o cómo aprendí
este tipo de iniciativas se transformaron a decir «mierda» en finlandés”, o más
ellas mismas en política y diplomacia. adelante: “¡Tengo un país para usted!” y
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 448 Turismo. Más allá del ocio y del negocio

también “Cuando oigo la palabra cultura vías para la globalización, llegando
saco el revólver”. incluso a las zonas más remotas y de
Las grandes infraestructuras mayor conflicto, como avanzadilla para
culturales, los museos, los auditorios, los establecer vías de penetración y de
macroeventos, las ferias, los festivales, los conexión a la economía-mundo e iniciar el
concursos artísticos, las declaraciones proceso de asimilación social, política y
patrimoniales, las restauraciones cultural. Gran caballo de Troya para la
arquitectónicas, los parques temáticos, suficiente ‘normalización’ de relaciones
etc. esconden muchas veces bajo el entre los Estados y la consiguiente
envoltorio cultural y turístico las conquista occidental del mercado
verdaderas intenciones políticas y mundial.
comerciales. Desde los manejos para la La tarjeta de presentación del turismo,
ambición particular, llevándose a acabo sin embargo, no puede ser más inocente, y
los más curiosos devaneos personales, por ello más eficaz, después de que a lo
hasta el apoyo institucional para la largo del siglo XX se estableciera su
justificación de determinadas inversiones indisoluble asociación con la paz, el
por algo supuestamente tan ‘neutro’, enriquecimiento cultural, la apertura
‘positivo’ y de ‘beneficio general’ como la democrática y el desarrollo económico.
cultura y el turismo, pero casualmente
donde la frontera económica Turismo: ¿desarrollo y democracia?
público/privada se diluye, son ejemplos
que la autora recoge. En fin, hasta aquí Cuando Goldstone aborda el auge del
poca novedad en un panorama que a negocio financiero vinculado al
muchos de nosotros nos coge bien de cerca crecimiento del negocio turístico lo hace
aunque tan solo sea a través del rumoreo desde una óptica excesivamente centrada
popular. Pero hay más… en el ámbito estadounidense. El capítulo
Las estrategias al servicio de uno, denominado “La democratización de
geopolíticas de más amplio rango como los los viajes y el auge de American Express”
casos croata, cubano o irlandés, que son le sirve para señalar sólo la importancia
tratados más extensamente en esta obra, de esta empresa para facilitar el viaje a la
y también otros numerosos ejemplos en el clase media norteamericana con el
resto de países son citados para ilustrar invento del cheque de viaje. Sin embargo,
la forma en que la iniciativas culturales y también aquí comienzan a verse las
turísticas también son parte de la razones por la que American Express
maquinaria propagandística de los terminará por convertirse en un coloso
gobiernos y del lavado de cara para la financiero con redes multinacionales sin
comunidad internacional (el ejemplo apenas control de los gobiernos, lo que le
español también podría haberse llevó a implicarse en la política mundial y
abordado, aunque no es el caso en este alinear esos intereses con los del turismo
libro). Sin embargo, esta es la misma y la defensa de la democracia en el
razón por la que el turismo ha sido contexto primero del auge nazi y después
señalado también como la mejor forma de la Guerra Fría. Quizás por esta última
para ‘abrirlos’ al comercio y las razón, un capítulo de la historia del
costumbres occidentales, y es también la turismo tan sumamente centrado en la
razón por la que gobiernos, instituciones historia económica de EE.UU. pueda ser
financieras y agencias internacionales de ciertamente esclarecedor para ver cómo
préstamo patrocinan esta clase de ‘ayuda los poderes económico y político se
exterior’. “Los viajeros (como señala unieron en la difusión del turismo por el
literalmente la propia Goldstone) son mundo.
introducidos por la fuerza de las Para Goldstone, esta estrategia
relaciones públicas a pasar sus vacaciones consiguió convertir al turismo en uno de
en países que hasta hace poco eran los principales instrumentos de las
inaccesibles y que a menudo siguen políticas internacionales de desarrollo
siendo peligrosos” (p.18). El turismo así, llevadas a cabo desde instituciones como
se transforma en una de las principales el Banco Mundial o desde las propias
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instituciones de gobierno de los EE.UU. mercado de divisas. Goldstone también
que marcaban la política exterior desde la recoge ilustrativamente la campaña
2ª Guerra Mundial, por ejemplo con publicitaria que lanzó masivamente
respecto a Sudamérica, pero también con American Express en los años posteriores
respecto a los denominados ‘mercados a la 2ª Guerra Mundial. En ella se habla
emergentes’. de los viajes como “una fuerza social,
En relación a Sudamérica la figura de política y económica… un instrumento
Nelson Rockefeller es muy ilustrativa, y poderoso para ayudar a las naciones
así lo recoge Goldstone, después de extranjeras a obtener los dólares que
desempeñar su particular filosofía tanto necesitan… Cuando la escasez de
político-económica con el turismo de dólares estrangula las arterias del
trasfondo. Este miembro de la familia del comercio internacional, el turista
conocido magnate norteamericano, norteamericano desempeña un papel vital
empresario, pero metido a hombre de en las economías de todas las naciones
Estado, estuvo al frente de instituciones libres … y disminuir la presión que el
de tanta trascendencia para la región Plan Marshall ejerce sobre los
como el CIAA (el parecido con las contribuyentes norteamericanos” (p. 63).
archiconocidas siglas de la agencia de El que se apelara a la defensa de las
inteligencia norteamericana, como señala ‘naciones libres’ es muy significativo del
1la autora, no es casual), la AIA o el USIA papel que el turismo tuvo en los
y su famosa red radiofónica La Voz de programas de ayuda exterior, y
América. Nos relata Goldstone que esta fundamentalmente de su utilidad como
filosofía de Rockefeller hacía que sus instrumento para hacer proselitismo del
proyectos en Sudamérica siempre modo de vida capitalista frente al
tuvieran una misión pseudo-benéfica comunista en el contexto de la Guerra
cuando eran los intereses estratégicos, de Fría. Y es que el turismo se convirtió por
espionaje, turísticos o petroleros los que aquella época en estandarte de
actuaban realmente, quedando siempre modernidad y del beneficio social de las
solapados con argumentos para la sociedades democráticas y capitalistas,
‘promoción de la convivencia y la paz marchando hacia la conquista de un
entre los países’, el ‘desarrollo económico disfrute mayoritario del ocio como nunca
y la mejora del nivel de vida y de la antes se había conseguido.
supervivencia’, o el ‘aumento de la El Banco Mundial, junto a otras
producción y de la disponibilidad de instituciones como el FMI o la ONU,
bienes y servicios en el mundo’. trataron de extender los beneficios del
Como también se recoge aquí, esta Plan Marshall, y en este contexto el
filosofía acabó por consolidarse al más turismo se transformó en la ‘solución
alto nivel en la política exterior universal’ para la economía del desarrollo
norteamericana después de que se en numerosos países del mundo, sobre
plasmara en el punto cuarto del discurso todo en el periodo de transición de los
de investidura del presidente Truman, y países descolonizados, y ayudando a
fuera convertida en manifiesto borrar el déficit económico de los países
democrático para los pueblos del mundo en desarrollo no exportadores de petróleo.
al mismo tiempo que en proclama Sin embargo, los préstamos para el
anticomunista en el contexto de la Guerra desarrollo turístico en los países del
Fría. tercer mundo no siempre tuvieron el éxito
La filosofía de Rockefeller acabó esperado y las críticas, sobre todo al
también viéndose reflejada en la Banco Mundial, han ido acumulándose en
estrategia comercial de American el tiempo. En este sentido Goldstone
Express, quien, a su vez, también estaba resalta la gran cantidad de altibajos que
vinculada al holding de empresas de la sufre la devolución de los préstamos,
familia Rockefeller, y con el que había obligando a un alto porcentaje de
colaborado siempre en sus empresas por reestructuraciones de la deuda, o que este
Sudamérica, pues favorecían también sus tipo de proyectos son muy susceptibles al
propios intereses para dominar el blanqueo de dinero, al desvertebramiento
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de las economías locales tradicionales, a o Uganda, que también son citados en
la corrupción y a la prostitución, cosas este texto.
que el Banco Mundial no sólo ha pasado
por alto en muchas ocasiones sino que El turismo en el centro de los intereses
incluso las ha estimulado, concluye la geopolíticos
autora. El ejemplo del turismo sexual es
particularmente reseñado en países como La manera en que el turismo y la
India, Tailandia, Sri Lanka, Filipinas o cultura por sí mismos se transforman en
Cuba. relaciones públicas de los países y las
Otro elemento paradójico del turismo empresas, así como la frecuencia con la
como supuesta estrategia de desarrollo es que la política aprovecha la gran difusión
señalado también por Goldstone cuando de sus campañas publicitarias, han hecho
habla de la dependencia del flujo turístico que todos estos intereses se aunaran
a los países del tercer mundo con respecto generando sinergias mediáticas y de
a la Bolsa en los países ricos, la cual, a su inversión que difícilmente serían
vez, depende del mantenimiento de los sostenibles para cada uno de ellos por
bajos precios en las materias primas que separado.
exportan esos mismos países. Los casos irlandés, cubano, croata o de
La falta de imaginación del Banco Oriente Próximo son paradigmáticos para
Mundial para encontrar alternativas al la tesis central de este libro, pues ilustran
turismo como elemento de desarrollo la entrada en escena de esa particular
parece más que preocupante cuando mezcla de intereses turísticos, culturales
afirman que «No hay mucho más que se y políticos. En el primer caso, la autora
pueda hacer en algunos de estos países». resalta las políticas en juego en relación a
En este sentido, Goldstone pasa a la evolución de la producción
cuestionar muy acertadamente la cinematográfica irlandesa, así como a la
ecuación: dólares del turismo ═ del urbanismo en Temple Bar (centro de
crecimiento económico ═ democracia, y Dublín) o en las rutas para ver el paisaje
concluye que “las auténticas beneficiarias de la isla, además de en los proyectos
de todo este negocio parecen ser las para una pacificación en Belfast a través
instituciones internacionales de préstamo de la cultura y el turismo. En el segundo,
(que desean que sus deudas sean pagadas los giros de Castro con respecto al turismo
rápidamente) y las poderosas así como las respuestas norteamericanas
multinacionales que invierten en turismo, a las inversiones extranjeras en Cuba
como American Express” (p.111). Así, resaltan muy claramente el uso ideológico
muchos analistas hablan del turismo de esta estrategia económica. Esta
como forma especialmente perversa de situación, sin embargo, es aprovechada
neocolonialismo, agravando las causas por Goldstone sólo para destacar las
subyacentes de la pobreza; fomentando contradicciones de la política cubana,
gobiernos precariamente democráticos, cuando sabemos que EE.UU. es el primer
cuando no más autoritarios todavía para interesado en crearlas y fomentarlas para
contener el conflicto entre las enormes saciar una actitud decididamente
desigualdades de turistas y locales; ejemplarizante con esas ‘otras formas’ de
incrementando el desplazamiento de las gobierno.
economías tradicionales y la consecuente El caso de Croacia, por otro lado, le
migración campo/ciudad; promoviendo sirve a Goldstone para destacar la
economías aberrantes y mafiosas como la manipulación informativa de las
prostitución adulta e infantil, la relaciones públicas hasta favorecerla
pederastia, etc.; incentivandofrente a Serbia por motivos también
corrupción y la evasión de grandes sumas vinculados al turismo y a su concepción
que en nada revierten a las economías de como fuerza pacificadora, algo que
esos países. Algunas consecuencias de organizaciones como la WTTC (World
esta situación llegan incluso a perjudicar Travel and Tourism Council) consiguió
al propio turismo, como en los episodios promover con cierto éxito entre los
de violencia contra turistas en Sri Lanka asuntos de Estado. Por otro lado, el
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ejemplo croata también es aprovechado los gobiernos tienen por qué fomentar la
para reflexionar acerca del origen y mejor tradición cultural, ni van a dejar de
alcance de ese papel de las relaciones pervertir la producción y orientarla hacia
públicas para mediar en los conflictos o sus intereses particulares o estratégicos,
en las labores de propaganda. En este ni el crear más cultura tiene que generar
caso la figura de Edward L. Bernays necesariamente una cultura mejor.
(personaje admirado por Goebbels) no Quizás habría que añadir a este
tiene desperdicio. comentario de Goldstone que la iniciativa
Por último, el caso del Oriente privada tampoco es que mejore
Próximo tiene especial relevancia en sustancialmente este panorama.
2relación al papel de la MEMTA con el Por otro lado, sí que es cierto que a lo
apoyo y patrocinio del Banco Mundial, largo de las dos últimas décadas, sobre
EE.UU., Israel o American Express. Este todo, muchas expresiones culturales han
organismo se propuso crear una zona de sido fomentadas desde los gobiernos para
turismo regional con fronteras abiertas ser vinculadas al consumo turístico. Es
desde Turquía hasta Egipto amparándose más, se ha difundido ampliamente la idea
en los beneficios potenciales del desarrollo de que cuando así sucede la cultura no
turístico de una zona llena de atractivos, sólo es ‘rentable’, creando riqueza incluso
cuna de religiones y civilizaciones e más allá de los sectores propiamente
importantes enclaves naturales, pero al culturales o turísticos, sino que también
mismo tiempo encarnando promueve un tipo de turismo de mayor
significativamente la actitud neocolonial‘calidad’, es decir, con mayor promedio de
3implícita en esta visión del turismo como gastos en destino , más ‘sostenible’ por
elemento para la pacificación. Maniobra cuanto supuestamente se apoya en bienes
demasiado simple, quizás, para una de no consuntivos, y generando multitud de
las zonas del planeta con mayor iniciativas de ‘conservación cultural’
complejidad geoestratégica. Otros países indispensables para reforzar el sentido de
como Turquía, sin embargo, y según comunidad ante las fuerzas de la
comenta Goldstone, han usado este globalización.
mismo argumento con cierto éxito en Resulta ciertamente paradójico, sin
relación al nuevo clima de relaciones con embargo, que una actividad paradigma
sus países vecinos o con la minoría kurda, del proceso de globalización como es el
con quienes históricamente ha mantenido turismo, resulte ser también una clave
una gran beligerancia. para detener sus efectos. Esto nos lleva a
pensar si no se está intentando construir
La cultura, una vez más en la caja de los deliberadamente un nuevo sofisma para
truenos camuflar otra vez los verdaderos
intereses neocoloniales que están en
Que las expresiones culturales han juego. En este sentido es tremendamente
entrado cada vez con mayor fuerza en las pertinente la cita de Goldstone sobre la
agendas de los gobiernos de muchos propuesta del presidente del Banco
países es tan cierto como que éstas Mundial en su texto Cultura y desarrollo
políticas se justifican generalmente por en el milenio, precisamente en un
promover y explotar tanto el turismo momento de gran auge del turismo
cultural como el sentimiento nacionalista, cultural en países no occidentales.
así como por poder convertirse en Cuando Wolfensohn habla de que
instrumento tanto para la mejora de las “Hemos de respetar las raíces de las
relaciones entre países (la Unión personas en su propio contexto social.
Soviética, EE.UU. o China son ejemplos Debemos proteger la herencia del pasado;
tenidos en cuenta por Goldstone) como pero también debemos amparar y
para poner límites al libre comercio (los fomentar la cultura viva en todas sus
casos de Canadá o Francia). El Estado manifestaciones. Esto es, además, muy
como promotor y guardián de la cultura, positivo para el mundo de los negocios…
como gran mecenas de nuestro tiempo. Desde el turismo hasta las
Sin embargo, como advierte Goldstone, ni restauraciones, las inversiones en el
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patrimonio cultural y las industrias como culturas balinesa o gaélica está cada
relacionadas” (p. 299), ¿de qué está vez más en ‘otro’ lado, en Yakarta, Dublín
hablando realmente?, ¿de parte de quién o Bruselas, respectivamente, y la
está?, ¿de los intereses locales o de las impresión de una nueva forma de
multinacionales turísticas interesadas en colonialismo toma cuerpo.
el mantenimiento de una atmósfera Todo ello nos lleva a replantearnos si
cultural exótica que atraiga a un mercado tales criterios de riqueza, calidad,
emergente? Y, por último, ¿a qué clase de sostenibilidad y conservación de los
desarrollo se refiere y a costa de qué? nuevos turismos culturales son tan
Goldstone, aunque no aborda universalmente aplicables a todos los
directamente todas estas cuestiones, sí casos y países o necesitan de una más
que aporta argumentos e ilustra con cautelosa evaluación para cada uno de los
ejemplos algunas referencias importantes proyectos y lugares. Aunque si la tesis
para esto. Pero lo que sí es cierto es que neocolonialista se impone, mucho nos
buena parte de este nuevo sector turístico tememos que esto nunca se lleve a efecto
en alza, bajo el paraguas de lo auténtico, más que como posible lavado de cara para
lo exótico y lo étnico, vive de la otredad, las vigentes estructuras económicas y
de la marginalidad, de la pobreza, e políticas.
incluso de la violencia, e invita a los
grupos sociales visitados a no cambiar, NOTAS
fosilizándolos culturalmente, o a
1teatralizar su cultura tradicional (sin que Coordinador del Committee of Inter-American
se note), so pena de dejar de ser Affaire (CIAA) y fundador de la American
‘interesantes’. Por ello, al argumento de la Internacional Association for Economic and
Social Development (AIA) y de la Internacional relación del flujo turístico internacional
Basic Economy Corporation (IBEC) y de la con la salud de las bolsas occidentales y
United Status Information Agency (USIA). con el mantenimiento de los bajos precios
en las materias primas, como ya vimos, se
2 Middle East and Mediterranean Travel and le añade este otro de la exotización y
Tourism Association. marginación cultural para mantenerlos
‘diferentes’ y ‘primitivos’ e impedir su 3 Esta definición de ‘calidad’ es cuando menos incorporación a nuestro modo de vida.
controvertida en relación a otro tipo de impactos Así, en el último capítulo, titulado
generados en áreas y en aspectos de la cultura elocuentemente por Goldstone “Cuando
que hasta hace poco habían quedado más o
oigo la palabra cultura saco el revólver”,
menos al margen de la arribada turística.
estos conceptos de rentabilidad, calidad,
sostenibilidad y conservación son

cuestionados en relación a ejemplos

concretos de distintos tipos de turismo

cultural: como los proyectos de

restauración patrimonial de San

Petersburgo, la sobreproducción

cinematográfica de Irlanda, la

museificación de Bali y del paisaje rural

irlandés, la manipulación del pasado nazi

para la banalización consumista en el

homenaje al Holocausto de Berlín, el

ecoturismo de gorilas en Uganda, el

turismo de raíces en Israel, Irlanda,

Senegal o el turismo ‘de guerra’ en
Recibido: 15 de enero de 2006
Vietnam y las visitas a la cotidianidad
Aceptado: 10 de marzo carcelaria de Kersty, en San Petersburgo.
Además, en los casos de Bali e Irlanda
la autora resalta cómo la toma de
decisiones sobre lo que deba exhibirse
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