LA RELACIÓN ENTRE LEALTA D Y SATISFACCIÓN DE CLIENTES: EL APORTE DEL NEUROMARKETING AL DEBATE
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RESUMEN
Dada la importancia que tiene la base de clientes para la rentabilidad de las organizaciones, son innumerables los ejemplos de empresas que intentan resguardarse en la cuota de mercado y en la lealtad de sus clientes como fuente de ingresos. Lo anterior, parece provenir, según una parte de los investigadores como el resultado de una elevada satisfacción en los clientes. Podría resultar difícil de refutar una aseveración tan obvia y contundente, pero hay otra parte de los investigadores que promulgan lo contrario, es decir, que la lealtad no necesariamente proviene de una elevada satisfacción. La presente investigación, de carácter teórico, persigue analizar y comprender la divergencia de corrientes que existen en torno a la relación entre los conceptos de satisfacción y lealtad, incluyendo además una visión más actualizada con los aportes que el neuromarketing ha realizado en torno a esta discusión.
ABSTRACT
Given the importance that has the clients’ base for the profitability of the organizations, there are innumerable the examples of companies that try to protect itself in the market share and in the loyalty of its clients as source of income. According to the above, it seems to come, according to a part of the investigators as the result of a high satisfaction in the clients. It mightturn out to be difficult to refute such an obvious and forceful affirmation, but
there is another part of the investigators who promulgate the opposite, that is to say, that the loyalty not necessarily comes from a high satisfaction. The present investigation, of theoretical character, chases to analyze and to understand the difference of currents that exist concerning the relation between the concepts of satisfaction and loyalty, including in addition a vision more updated with the contributions that the neuromarketing has realized concerning this discussion.

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Publié le 01 janvier 2011
Nombre de lectures 28
Langue Español

Extrait

la RelacióN eNtRe lealtaD y satisF accióN De
clie Ntes : el a Po Rte Del NEUROMARKETING al DeBate
víctoR valeNcia PoZ o
Departamento de Administración
Facultad de Administración y Economía, Universidad de Santiago de Chile
victor.valencia@usach.cl
GeRaRDo NicolÁs castille Jo
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad de Valparaíso, Chile
gerardo.castillejo@uv.cl
ReSumeN there is another part of the investigators who promulgate
the opposite, that is to say, that the loyalty not necessarily
Dada la importancia que tiene la base de clientes para
comes from a high satisfaction. The present investigation,
la rentabilidad de las organizaciones, son innumerables
of theoretical character, chases to analyze and to unders -
los ejemplos de empresas que intentan resguardarse en
tand the diference of currents that exist concerning the
la cuota de mercado y en la lealtad de sus clientes como
relation between the concepts of satisfaction and loyalty,
fuente de ingresos. Lo anterior, parece provenir, según
including in addition a vision more updated with the
conuna parte de los investigadores como el resultado de una
tributions that the neuromarketing has realized
concerelevada satisfacción en los clientes. Podría resultar
difíning this discussion.
cil de refutar una aseveración tan obvia y contundente,
pero hay otra parte de los investigadores que promulgan
lo contrario, es decir, que la lealtad no necesariamente Key woRDS: M aRKet sHaRe, loyalty , FiDeliZ atioN,
proviene de una elevada satisfacción. La presente inves - satisF actioN, NeUR oM aRKetiNG, eMotioNal
actigación, de carácter teórico, persigue analizar y com- celeRatoR.
prender la divergencia de corrientes que existen en torno
a la relación entre los conceptos de satisfacción y lealtad,
incluyendo además una visión más actualizada con los
aportes que el neuromarketing ha realizado en torno a INtRoDuCCIóN
esta discusión. Hoy en día existe un gran consenso entre los
investigadores a la hora de considerar la base de
pAl ABRAS Cl AVeS: cUota De MeR caDo , lealtaD, clientes de cualquier empresa como el activo más
FiDeliZ acióN, satisF accióN, NeUR oM aRKetiNG, valioso. De su capacidad para gestionarla
correcaceleRaDoR eMocioNal. tamente, depende la rentabilidad de las
organizaciones, es por ello que se les ha otorgado a los
clientes el papel central que les corresponde.
ABStRAC t
Debido a los cambios que se han producido en Given the importance that has the clients’ base for the
el entorno socio-económico actual, caracteriza-proftability of the organizations, there are innumerable
do por un aumento de la intensidad competitiva, the examples of companies that try to protect itself in the
apertura de los mercados, arribo de competen-market share and in the loyalty of its clients as source of
income. According to the above, it seems to come, accor- cia extranjera, mayor incertidumbre y crisis que
ding to a part of the investigators as the result of a high afectan simultáneamente a distintas regiones
satisfaction in the clients. It mightturn out to be difcult del mundo, es cada vez mayor el número de
emto refute such an obvious and forceful afrmation, but presas que intentan resguardarse en su cuota de
Revista NacioNal de admiNistRaciÓN, 2 (2): 51-60 Julio-Diciembre, 2011 51 Revista Nacional de AdministraciónRNa
mercado mediante formulación de estrategias el objetivo del presente trabajo es de carácter
de lealtad de sus clientes. exploratorio, y persigue analizar y relacionar los
conceptos de: satisfacción, y lealtad de
acuerla lealtad de marca es considerada uno de los do con las tendencias existentes y el aporte del
aspectos determinantes para explicar la forma Neuromarketing en esta discusión.
en que el consumidor selecciona entre las
distintas opciones de marca, por ello este concepto
ha generado un gran interés entre académicos Algunos conceptos preliminares
y profesionales del marketing. Hoy se observan
l os primeros estudios de comportamiento so-organizaciones que poseen amplias bases de
bre lealtad se iniciaron en los años 70 y la ma-clientes leales con grandes cuotas de mercado y
yoría de los investigadores midieron lealtad de elevadas tasas de rendimiento sobre la inversión
acuerdo con un patrón de repetición de compra (Jensen & Hansen, 2006).
(oliver, 1997). Jones & sasser (1995) defnen
lealPor otra parte, la especialización de los sistemas tad de cliente como la intención por parte del
informáticos, el manejo de base de datos de cliente de repetir la compra de un determinado
clientes y transacciones y los estudios de marke- producto o servicio en el futuro. De acuerdo con
ting relacional, han contribuido en la profundiza- la postura de los autores, la lealtad de cliente
ción del concepto de lealtad del consumidor en distingue o es distinta en función de largo o
corla última década (Delgado, 2004). sin embargo, to plazo. la de largo plazo implica una compra
y debido a que la lealtad de marca es un fenó- con un periodo largo en la cual no es fácil que el
meno complejo abordado desde distintas pers- cliente cambie su elección.
pectivas, aun sigue siendo un concepto fértil de
oliver (1997) defne la lealtad como: el compro -análisis, donde se avizora el desarrollo de nuevas
miso hacia la elección de repetir la compra o ser orientaciones y perspectivas de investigación,
cliente efectivo de un producto o servicio en el especialmente en los conceptos que pueden
futuro, a pesar de las infuencias externas y de defnir la lealtad: experiencia, emocionalidad,
los esfuerzos comerciales que infuyan poten-personalidad de marca, entre otros (Keller & l
ecialmente hacia un comportamiento de cambio. hmann, 2006).
esta defnición incluye los tres niveles de lealtad
Del mismo modo, existe un reconocimiento ex- propuestos por el autor: lealtad cognitiva, es
deplícito de que la lealtad se encuentra estrecha- cir la valoración de los atributos de la marca y
mente vinculada a la rentabilidad de la empresa, por consiguiente la elección de una alternativa
puesto que los clientes leales se caracterizan por por ser considerada superior a las demás; lealtad
tener una menor predisposición a cambiar de afectiva, como compromiso del consumidor que
marca (Berné, Mugica & yaque, 1996), difundir presenta una actitud positiva hacia la marca
decomentarios positivos sobre la marca en el mer- rivada de la satisfacción; y lealtad conativa, que
cado, incrementar su volumen de compra (Rei- se manifesta con el comportamiento de
comchheld & Passer, 1990), incrementar las ventas pra repetida. Una empresa logra fdelizar a sus
cruzadas, admitir un sobreprecio (Diana, 1999) y clientes en la medida en que es capaz de
conrelativizar las ofertas de la competencia, permi- seguir una alta tasa de retención (Huete, 2003).
tiéndole a las empresas bajar sus costos de co- la retención se podría defnir como la repetición
municación y disminuir los costos de manten- de una compra durante un determinado
perioción (Hill & Jones, 1996). do. Fidelizar es lograr altas tasas de clientes que
repiten a gusto o tasas bajas de no repetidores.
2 (2), Julio - Diciembre, 201152Revista Nacional de Administración RNa
las defnición de lealtad, en defnitiva recoge en función del fujo de fondos. la lealtad está
una actitud positiva hacia la marca y la prome- inextricablemente vinculada a la creación de
sa, por parte del consumidor, de la recompra del valor como causa y como efecto. c omo efecto,
producto. esta actitud e intención son la conse- la lealtad mide en forma confable si la
compacuencia de la satisfacción del consumidor con ñía ha suministrado valor superior: los clientes, o
la compra y llevarán a que la empresa obtenga bien vuelven por más, o bien se van a otra parte.
mayores niveles de rentabilidad (Berné, 1996). c omo causa, la lealtad inicia una serie de efectos
económicos que se propagan en cascada a
traBarroso y Martín (1999, p. 16), indican que: vés del sistema del negocio, como sigue:
la lealtad de los clientes implica dar un paso 1. l os ingresos y la participación de
mercamás al estado emocional que proporciona la do crecen cuando los mejores clientes son
satisfacción y signifca, en líneas generales, atraídos al negocio de la compañía, y se
cuatro aspectos esenciales: primero: que el crean así ventas de repetición y remisiones.
cliente está satisfecho; segundo: que recibe c omo la oferta del valor de la compañía es
valor; tercero: que repite compra, y cuarto: fuerte, ella puede permitirse ser más
selecque recomienda la empresa a terceros. tiva en la adquisición de nuevos clientes y
concentrar sus inversiones en los más ren-De acuerdo con De Juan vigaray (2005):
tables y potencialmente leales, estimulando
l a lealtad de una persona a un estableci- así todavía más el crecimi

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