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Aplicación de reglas heurísticas
de decisión en productos bancarios
complejos
López Sánchez, F. (2010). “Aplicación de reglas heurísticas de decisión en productos banca-
rios complejos”, EsicMarket, Vol. 136, pp. 195-218.
Blasco López, F. (2010). “Aplicación de reglas heurísticas de decisión en productos bancarios
complejos”, EsicMarket, Vol. 136, pp. 195-218.
Resumen
Desde que en la pasada década de los setenta D. Kahneman y A. Tversky
enunciaron su Teoría Prospectiva y describieron el uso de reglas heurísti-
cas en la toma de decisiones, éstas han sido ampliamente estudiadas en psi-
cología y economía, si bien de manera menos profusa desde la perspectiva
del comportamiento del consumidor. En esta investigación se aportan evi-
dencias empíricas del bajo nivel de involucramiento del consumidor en
decisiones complejas, así como de la utilización de reglas heurísticas, sim-
ples y prácticas de decisión, lo que viene a cuestionar de alguna manera el
modelo de comportamiento del consumidor generalmente admitido en
Marketing que, contrariamente, postula un alto nivel de implicación y de
procesamiento de la información en este tipo de decisiones. Las conclu-
siones obtenidas se apoyan en una investigación empírica realizada sobre
los Planes de Pensiones Individuales en España sobre una muestra de 767
personas de diferente perfil sociodemográfico.
Palabras clave: Comportamiento del consumidor, complejidad, heurísticos,
plan de pensiones individual, involucramiento.
Código JEL: M31.
Francisco López Sánchez
ESIC Business & Marketing School
auritas@infonegocio.com
Francis Blasco López
Universidad Complutense de Madrid
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bancarios complejos
1. Introducción
El modelo de comportamiento del consumidor generalmente admitido en
Marketing postula la existencia de una relación positiva y directa entre el
nivel de complejidad de una decisión y el de involucramiento del consumi-
dor, de tal modo que cuanto mayor sea aquella, mayor será también este
(Blackwell et al., 2002; Schiffman y Kanuk, 2005; Mollá et al., 2006;
Pérez, 2006). Este involucramiento se reflejará, por una parte, en una con-
ducta activa de búsqueda de información, y, por otra, en un procesamien-
to y evaluación extensa y completa de la misma para poder elegir así la
mejor de las alternativas del conjunto de decisión (Alonso, 2004; Pérez,
2007).
Ahora bien, decidir involucrarse en una decisión dotada de complejidad
implica también estar dispuesto a asumir determinados costes temporales
y de esfuerzo mental en los que el consumidor tendrá inevitablemente que
incurrir. En efecto, el tiempo es un recurso intangible, no almacenable y
escaso, que implica siempre un coste de oportunidad, ya que el tiempo que
asignamos a una actividad se lo estamos quitando inevitablemente a otra.
El coste del esfuerzo mental, por su parte, está directamente relacionado
con las limitaciones cognitivas de las personas que han revelado que, cuan-
to mayor sea el número de operaciones a realizar o su complejidad, mayor
será también el esfuerzo mental necesario (Swait y Adamowicz, 2001).
Podemos por ello razonablemente asumir que ambos costes serán tanto
mayores cuanto mayor sea la complejidad de la decisión, y menor el nivel
de conocimientos y/o experiencia del consumidor (López y Blasco, 2008).
En este artículo pretendemos cuestionar el postulado general asumido
en Marketing de la relación positiva y directa existente entre la compleji-
dad de una decisión y el nivel de involucramiento del consumidor, apor-
tando evidencias empíricas de que este último, lejos de involucrarse en la
complejidad de la que están dotadas algunas decisiones, tenderá más bien
por el contrario a aplicar reglas heurísticas, simples y prácticas de decisión,
algo que le reportará un considerable ahorro de costes temporales y de
esfuerzo (Shugan, 1980; Schwartz, 2007).
Para poder comprobar esta afirmación hemos llevado a cabo una inves-
tigación sobre los Planes de Pensiones Individuales (PPI en adelante), pro-
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ducto financiero de ahorro cuya decisión está claramente dotada de com-
plejidad, como veremos más adelante. Por lo que respecta al concepto y
clases de heurísticos, seguiremos fundamentalmente los resultados de las
1investigaciones realizadas por A. Tversky y D. Kahneman (1974, 1979), (1) Premio Nóbel de
Economía en el año 2002que fueron recogidos en un libro que se convirtió en un clásico de la Teo-
por haber integrado losría de la Decisión: “Razonamiento bajo incertidumbre: Heurísticos y Ses-
avances de lagos” (Kahneman et al., 1982).
investigación psicológica
en la ciencia económica,
2. Heurísticos: concepto y tipología especialmente en lo que
Hace ya algún tiempo que los neurocientíficos y psicólogos siguen la pis- se refiere a la adopción
de decisiones bajota de esa misteriosa capacidad de las personas que les permite tomar deci-
incertidumbre.siones instantáneas que resultan, en muchos casos, incluso más acertadas
que las que surgen de una profunda y pausada reflexión (Gigerenzer et al.,
1999; Galdwell, 2005). Este tipo de decisiones está normalmente basado
en creencias sobre la probabilidad de ocurrencia de hechos inciertos, como
el resultado de una elección política, la culpabilidad de un acusado, o el
valor futuro del dólar, por citar sólo algunos ejemplos, que suelen expre-
sarse mediante enunciados vagos tales como “pienso que”, “es posible
que”, “es poco probable que”, etc. (León, 2001). Ahora bien, ¿qué deter-
mina esas creencias? ¿Cómo evalúan las personas el valor y probabilidad
de ocurrencia de un resultado incierto? Diversas investigaciones realizadas
han mostrado que las personas tienden a utilizar un número limitado de
principios heurísticos que permiten convertir tareas complejas de decisión
en operaciones de juicio más simples y de gran utilidad, aunque también
pueden conducir precisamente por su simplicidad a errores graves y siste-
máticos en las tareas de inferencia.
Los trabajos seminales y desarrollos posteriores de esta nueva línea de
investigación denominada de Finanzas Conductuales (“Behavioural
Finance”) (Tversky y Kahneman, 1974; Kahneman et al., 1982; Shefrin,
2002; Kahneman, 2003) permiten alcanzar las siguientes conclusiones:
– El razonamiento humano se apoya más en una serie de heurísticos
simplificadores que en un procesamiento algorítmico y extenso de
la información.
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bancarios complejos
– Los heurísticos son procedimientos rápidos e inmediatos de solución
de problemas de decisión que se aplican generalmente de manera
automática e inconsciente.
– Reglas simples de andar por casa (“rule of thumb”) que se adaptan
bien a las limitaciones de capacidad del ser humano al no precisar
grandes capacidades de cálculo o memoria.
– No son sólo respuestas excepcionales a problemas de complejidad
excesiva o de información abundante, sino también respuestas intui-
tivas a cuestiones simples sobre probabilidad, frecuencia y predic-
ción.
– Aunque proporcionan soluciones rápidas, están soportados en pro-
cesos psicológicos altamente sofisticados (asociación de característi-
cas, memoria, etc.).
– Producen errores sistemáticos en problemas de razonamiento en
los que la lógica y la teoría de la probabilidad deberían ser aplica-
das. Tales deficiencias fueron atribuidas a las limitaciones cogniti-
vas del individuo; si bien otros autores (Thorngate, 1980) propo-
nen otras explicaciones alternativas, como: (a) falta de atención o
escasa importancia concedida a los pequeños decrementos de
recompensa que resultan de tal ignorancia; o (b) el tiempo y esfuer-
zo requeridos son mayores que la reducción de beneficios que con-
lleva esta forma simple y presuntamente “sub-óptima” de tomar
decisiones.
Ahora bien, la función de los heurísticos quizá no consista tanto en
ser coherentes respecto de las leyes de la lógica y la probabilidad, como
en facilitar a las personas poder hacer razonables y adaptativas inferen-
cias sobre el mundo real en función de sus inevitables limitaciones de
tiempo, conocimiento y capacidad. De hecho, si comparamos los costes
de tomar una decisión siguiendo estrictamente las leyes de la lógica y la
estadística con los beneficios que podemos obtener, es a menudo más efi-
ciente dejarse guiar por heurísticos (Gigerenzer et al., 1999). En efecto,
hacer un juicio probabilístico en la vida cotidiana exigiría desde un pun-
to de vista normativo que se extrajeran al azar muestras representativas,
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que se tuvieran en cuenta todas las variables relevantes y su nivel de
importancia relativa, que se determinaran los sucesos favorables y los
posibles, etc. Dejando de lado la cantidad de errores que podrían come-
terse en este proceso, el tiempo y el esfuerzo cognitivo que supondría lle-
var a cabo una decisión de este tipo nos llevaría en realidad a poder
tomar muy pocas decisiones en la vida. En cambio, dejarse guiar por heu-
rísticos, en la medida en que son procesos automáticos, espontáneos e
inconscientes, facilita enormemente poder tomar decisiones rápidas, efi-
cientes y suficientes (Simon, 1956; Jungerman, 1983; Galdwell, 2005;
Amir y Levav, 2008).
Diversos estudios han puesto de manifiesto, por otra parte, que las deci-
siones basadas en clichés, estereotipos o generalizaciones universales, a
pesar de su simpleza, son tan buenas, o incluso mejores, que las basadas en
complejas y sofisticadas técnicas analíticas y extensivas de la información
(Gilovich et al., 2002). Por ello, queremos distanciarnos de los posiciona-
mientos teóricos que asocian el término heurístico al de error ya que, si
bien puede ser aceptable en las tareas de razonamiento e inferencia esta-
dística, no creemos que sea, ni real ni globalmente aplicable a las decisio-
nes que habitualmente tomamos en la vida. Consideramos también excesi-
va la creencia de que el pensamiento humano no se adecua en absoluto a
las leyes de la lógica o la probabilidad y que nos movemos dentro de un
mundo de ilusiones y teorías que no tienen relación alguna con la realidad
ya que, de ser así, no se explicarían los avances científicos, técnicos y socia-
les que ha logrado el ser humano a lo largo de la historia.
Por todo ello, entendemos que los sesgos y errores cometidos no se
deben tanto a las limitaciones cognitivas y falta de comprensión de las nor-
mas estadísticas, como al valor adaptativo y el bajo coste cognitivo que la
utilización de heurísticos implica frente a los cálculos complejos que pos-
tulan los modelos económicos de utilidad (Von Neumann y Morgenstern,
1944; Savage, 1954), siendo a menudo mucho más importante y vital
tomar decisiones rápidas que precisas (Einhorn y Hogarth, 1981).
En conclusión, el consumidor se enfrentará siempre al conflicto entre el
deseo de tomar la mejor decisión y el de realizar el mínimo esfuerzo, sien-
do aparentemente pertinente a este respecto la afirmación de Russo y Dos-
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her (1983) de que “el deseo de minimizar el esfuerzo es siempre más gran-
de que el deseo de minimizar el error”
En cuanto a la tipología de los heurísticos, Tversky y Kahneman (1974,
1979) encontraron tres heurísticos de propósito general en la mayor parte
de los razonamientos y juicios realizados bajo incertidumbre: Representa-
tividad, Accesibilidad, y Anclaje-Ajuste, que desarrollamos brevemente a
continuación.
• Representatividad (“Representativeness”):
El heurístico de la representatividad indica que las personas juzgan con
frecuencia la probabilidad de un suceso A por el grado en que se parece,o
es representativo, de otro suceso B. Es un concepto próximo al de “este-
reotipo o tipicidad” (Shefrin, 2002). Así, por ejemplo, si alguien nos habla
de una mujer que se ha divorciado 4 veces, vive en USA y gana mucho
dinero, seguramente aceptaremos como bastante probable que se trata de
una actriz de Hollywood debido a que los atributos descritos son repre-
sentativos del estereotipo “actriz de Hollywood”.
• Accesibilidad (“Availability”):
Quizá la ley más vieja de la memoria conocida por el hombre sea que
los lazos asociativos incrementan su fuerza por repetición. Pues bien, el
heurístico de la accesibilidad explota la forma inversa de esta ley, es decir,
utiliza la fuerza de una determinada asociación entre estímulos para dedu-
cir su probabilidad de ocurrencia, sustituyendo un atributo objetivo con-
creto de un objeto de juicio por un atributo heurístico que viene más rápi-
da y fácilmente a la cabeza (Slovic, 1972; Kahneman y Frederick, 2002).
Por ello, suele juzgarse como más real o probable aquello que nos resulta
más familiar o accesible, de tal modo que la mera repetición de una infor-
mación en los medios de comunicación hace que sea percibida como más
cierta por el solo hecho de ser más accesible, e independientemente de su
exactitud o precisión. Así, por ejemplo, se ha observado que las personas
tienden a sobreestimar la probabilidad de muerte por accidente de tráfico
y a infraestimar dicha probabilidad en causas menos publicadas, pero esta-
dísticamente más probables, como la diabetes.
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• Anclaje y Ajuste (“Anchoring-Adjustment”):
Este heurístico refleja la tendencia de las personas a realizar juicios
basados en estimaciones iniciales sobre las que suele hacerse un ajuste defi-
ciente o insuficiente de la nueva información contraria o contradictoria
obtenida (Slovic, 1972). Ello sugiere la importancia en todo proceso de
decisión del modo en que es presentada la información al convertirse en el
punto de referencia inicial (“ancla”) desde el que el consumidor codificará
e interpretará la nueva información adquirida, la cual, por la aplicación de
este heurístico, no gozará del peso objetivo que realmente le corresponde
(Einhorn y Hogarth, 1981; Amir y Levav, 2008). Un ejemplo particular-
mente ilustrativo de este proceso es la resistencia general al cambio y a la
aceptación de nuevas ideas de la que a menudo hacen gala las personas, tal
como expresa Galbraight (citado en Gilovich et al., 2002, p. 7): “Entre
cambiar de opinión y probar que ello no es necesario, la mayoría de las
personas prefiere quedarse con la prueba”.
En resumen, mientras que el razonamiento es un proceso que se hace
deliberadamente y con gran esfuerzo, el pensamiento intuitivo o heurístico
se lleva a cabo de forma espontánea, a menudo inconsciente, y con apenas
esfuerzo. La observación superficial y la investigación sistemática indican
que la mayor parte de los pensamientos y acciones realizadas por las per-
sonas son normalmente intuitivas y heurísticas en este sentido (Wilson,
2002; Kahneman, 2003).
3. Planes de Pensiones Individuales: concepto y complejidad
de la decisión
En las últimas décadas la mayor parte de los países occidentales se han
preocupado por garantizar el sistema público de pensiones, cuya viabilidad
es crítica, entre otros factores, por el acusado envejecimiento de la pobla-
ción que, aunque levemente reducido por la aparición de sucesivas olas de
inmigración, sigue siendo una de las preocupaciones más importantes de
los gobiernos y los ciudadanos (Zubiri, 2003; MTAS, 2005; Sáez y Taguas,
2006). En este contexto surge en muchas personas la necesidad de invertir
en un PPI, sistema de ahorro especialmente bonificado en la legislación fis-
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cal española y de otros países europeos con objeto de incentivar a los ciu-
dadanos a invertir en este producto.
Los PPI son productos financieros de ahorro y previsión social legal-
mente constituidos que se definen como: “el derecho de las personas a
cuyo favor se constituyen a percibir rentas o capitales por jubilación,
supervivencia, incapacidad permanente y fallecimiento”. Su objeto funcio-
nal consiste, por tanto, en la constitución de un patrimonio monetario
mediante la realización de diversas aportaciones monetarias durante la
vida laboral o activa de las personas que permitirá en el momento de la
jubilación complementar los ingresos (cada vez menores) obtenidos de la
pensión pública (Blasco y López, 2007).
Si la complejidad de un objeto se mide por la riqueza de estados a los
que éste puede acceder (Wagensberg, 2002), desde una óptica más concre-
ta del Marketing, diremos que la decisión de invertir en un PPI está indu-
dablemente dotada de complejidad en la medida en que cumple con las
características requeridas a este concepto (Olshavsky y Smith, 1980; Dhar,
1997), a saber:
– Número elevado de alternativas y/o atributos.
– Información abundante y accesible, aunque de difícil procesamiento
y comprensión.
En efecto, ello es evidente en cuanto al número de alternativas ya que,
según datos obtenidos de Inverco (2007), existen en el mercado 1.103 PPI
de diferente tipología de riesgo (ver tabla 1) que son comercializados por
prácticamente todas las entidades financieras y de seguros que operan en
España. Ante esta situación, los consumidores se enfrentan a la compleji-
dad de tener que analizar, comparar y seleccionar cuál de los múltiples PPI
ofertados en el mercado en sus diferentes modalidades de riesgo y entidad
será la mejor elección.
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Tabla 1. Número de PPI comercializados
(31 diciembre 2007)
Modalidad Nº
Renta fija a corto plazo 123
Renta fija a largo plazo 73
Renta fija mixta 287
Renta variable mixta 197
Renta variable 198
Fondos garantizados 225
Total PPI 1.103
Por lo que respecta al número de atributos reseñamos a continuación
a modo sólo indicativo algunas de las variables, tanto de producto como
de entidad, que consideramos podrían ser tenidas en cuenta por el consu-
midor que decide invertir en este producto (López y Blasco, 2008):
• Plazo. Suele ser generalmente largo (entre 20 y 30 años), ya que no
se podrá rescatar o cobrar el PPI hasta el momento de la jubilación,
o en determinadas circunstancias excepcionales, como la invalidez,
fallecimiento, enfermedad grave, paro de larga duración, y depen-
dencia severa o gran dependencia del partícipe.
• Riesgo. Se deriva de la política de inversiones del PPI contratado. En
efecto, no es lo mismo limitar la política de inversiones a activos de
renta fija doméstica que tener la libertad de poder hacerlo en accio-
nes, divisas, países emergentes (riesgo de insolvencia, riesgo de cam-
bio, riesgo país…).
• Rentabilidad (histórica y esperada). Se determina teniendo en cuenta
los rendimientos financieros obtenidos o estimados, respectivamente,
en relación con el importe total invertido en el PPI, siendo por ello un
buen indicador de la calidad de gestión llevada a cabo por la entidad.
• Comisiones. Es la retribución (precio) que se satisface a las entida-
des gestora y depositaria del PPI. Consiste en un porcentaje anual
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(2,5% máximo) aplicado normalmente sobre el patrimonio total
gestionado, lo que hace que este coste sea fijo e independiente de los
resultados (positivos o negativos) obtenidos por la entidad gestora.
• Coste fiscal. Es el importe que el beneficiario tendrá que pagar a
Hacienda por IRPF (Impuesto sobre la Renta de las Personas Físi-
cas) en el momento del cobro de los derechos consolidados (impor-
te acumulado en el PPI). La cuota a pagar se obtiene (con la nor-
mativa actual) aplicando el tipo impositivo marginal del inversor al
importe total acumulado, lo cual originará una reducción sustancial
del patrimonio finalmente dispuesto por el consumidor.
• Ahorro fiscal. Es el beneficio obtenido por el inversor en la declara-
ción anual de IRPF mediante la reducción aplicable en la base impo-
nible del impuesto del importe total anual aportado al PPI. Así, por
ejemplo, un inversor que aporte 1.000€ y tenga un tipo impositivo
marginal del 40%, obtendrá un ahorro fiscal de 400€, algo que nos
permite entender sin dificultad la importancia que este factor de
decisión tiene para el consumidor.
• Tamaño y prestigio de la entidad. Es suficientemente conocida en el
ámbito del marketing la importancia que generalmente asigna el
consumidor a esta variable, asimilable a la imagen marca, en sus
decisiones de compra, consumo e inversión.
• Regalos. Son incentivos promocionales ofrecidos por las entidades
en sus campañas habituales de captación y fidelización de clientes.
Pueden ser de tipo monetario (% del importe aportado), o en espe-
cie (DVD, relojes, TV,…), siendo su valor económico tanto mayor
cuanto mayor sea la cantidad anual aportada por el inversor.
Finalmente, por lo que a la información se refiere, el consumidor tiene a
su disposición información sobre este producto abundante, pública, gratuita
y de fácil acceso en los diferentes medios de comunicación (prensa, TV, Inter-
net…), siendo también suministrada periódicamente por imperativo legal
por las diferentes entidades gestoras a los partícipes del PPI. Ahora bien, esta
facilidad en la obtención de la información no se corresponde en modo algu-
no con una facilidad equivalente de procesamiento y comprensión. En efec-
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