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VV. AA. La comunicación pública, secuestrada por el mercado Cuadernos Artesanos de Latina / 14 1 14º - La comunicación pública, secuestrada por el mercado VV.AA. | Precio social (con CD de actas): XX € Editores: Concha Mateos (URJC), Alberto Ardèvol Abreu (ULL), Samuel Toledano Buendía (ULL) Diseño: Juan Manuel Álvarez Rodríguez Ilustración de portada: ―La Geria, Lanzarote‖, de S. Loshier. Imprime y distribuye: F. Drago. Andocopias S.L. c/ La Hornera, 41. La Laguna. Tenerife. Teléfono: 922 250 554 | fotocopiasdrago@telefonica.net Edita: Sociedad Latina de Comunicación Social – edición no venal - La Laguna (Tenerife), 2011 – Creative Commons * (http://www.revistalatinacs.org/edita.html) (httprevistalatinacs.org/067/cuadernos/artesanos.html) ISBN – 10: 84-939337-5-9 ISBN – 13: 978-84-939337-5-3 D.L.: 1.110-2011 * Queda expresamente autorizada la reproducción total o parcial de los textos publicados en este libro, en cualquier formato o soporte imaginables, salvo por explícita voluntad en contra del autor o autora o en caso de ediciones con ánimo de lucro, señalando siempre la fuente. Las publicaciones donde se incluyan textos de esta publicación serán ediciones no comerciales y han de estar igualmente acogidas a Creative Commons. Harán constar esta licencia y el carácter no venal de la publicación. La comunicación pública, secuestrada por el mercado Cuadernos Artesanos de Latina / 14 La comunicación pública, secuestrada por el mercado Página 4 / ISBN: 978-84-938428-0-2 / ISBN – 10: 84-939337-5-9 / D.L.: 1.110-2011 La comunicación pública, secuestrada por el mercado La comunicación pública, secuestrada por el mercado * Wim Wenders, apuntes sobre ciudades, moda y, naturalmente, cine, de Agustín Gómez Gómez, Universidad de Málaga En este trabajo analizamos la película Notebook on cities and clothes (1989, de Wim Wenders. Se trata en apariencia de un film documental sobre el modisto japonés Yohji Yamamoto que le encargó el Centro Georges Pompidou de París. Aunque los puntos de referencia son la moda y las ciudades de Tokio y París, el director alemán desde el primer fotograma es fiel a sí mismo y todo lo hace derivar hacia una reflexión sobre el cine y la imagen. El modo de plantear la película es una miscelánea de ideas que giran en torno al cine. Puede comenzar por un cuestionamiento sobre los nuevos medios de producción de imágenes y la pérdida del original en aras del triunfo de la copia, y de ahí pasar al prêt à porter. O incidir en el concepto de identidad a través de la ropa y pasar inmediatamente a cómo nos creamos una imagen de nosotros mismos. En un momento de la película se pregunta ― ¿Por qué no analizar la moda como el mundo del cine?‖, a lo que podríamos añadir ―¿por qué no analizar el cine como el mundo de la moda?‖. En estos viajes de ida y vuelta recorre, además, conceptos como el de autoría, estilo, autor o espectador, pero también, y esto no es menos importante, Wenders está cuestionando el concepto de documental. Si el documental es el modo cinematográfico que más se aproxima a la realidad, Wenders construye un relato que exhibe las confusiones que hay entre realidad y discurso. * Usos de la Web 2.0 en la docencia de la Redacción Ciberperiodística, de Koldo Meso y Jesús Pérez Dasilva, Universidad del País Vasco (UPV-EHU) Leioa, España Esta comunicación aborda la introducción de las herramientas de la Web 2.0 en la asignatura Redacción Ciberperiodística, correspondiente al segundo curso de Grado de Periodismo, Publicidad y Comunicación Audiovisual de la UPV-EHU. Esta materia se centra en la formación de un criterio periodístico específico para el trabajo en los medios de Internet y ISBN: 978-84-938428-0-2 / ISBN – 10: 84-939337-5-9 / D.L.: 1.110-2011 / Página 5 La comunicación pública, secuestrada por el mercado en el desarrollo de destrezas redaccionales complementarias a las de los medios impresos y audiovisuales. De esta forma, otorga especial relevancia a la capacidad y habilidad para planificar y producir mensajes de acuerdo a las características diferenciadoras del lenguaje ciberperiodístico (hipertextualidad, multimedialidad e interactividad) y a las convenciones, principios y funciones narrativas de los géneros periodísticos en Internet. Gracias al empleo de diferentes herramientas de la Web 2.0 los ejercicios prácticos elaborados por los alumnos son publicados en Blogger, en una bitácora modificada al efecto ofreciendo un aspecto visual y un diseño semejante al de un medio online. Con esta renovación en la metodología de enseñanza de la asignatura mencionada el estudiante se enriquece y es partícipe de su propio proceso de aprendizaje. La publicación de contenidos en la plataforma creada en clase obliga a los alumnos a romper con los tradicionales esquemas de elaboración de contenidos introduciéndolos en el reto de ser capaces de generar informaciones válidas para diversos formatos. Recrear la redacción de un periódico en el aula es un ejercicio práctico que, hasta la fecha y por limitaciones técnicas, quedaba incompleto ya que el alumno elaboraba contenidos pero estos no eran finalmente publicados. No cabe duda que la publicación de las informaciones es una de las características que dan sentido a la profesión periodística y el objetivo final que persigue todo periodista que se precie de serlo. Por eso, el empleo de las aplicaciones de la Web 2.0 en la docencia de la asignatura sumerge al alumno en una simulación bastante real de lo que es el desempeño de la profesión en un medio. Éste no solo elabora los contenidos sino que también los edita y acaba publicándolos en la plataforma online creada en clase. El objeto de esta comunicación es dar a conocer la misma y los logros obtenidos hasta el momento. * El sexismo publicitario en España antes y después de la Ley Integral contra la Violencia de Género, de Marián, Navarro Beltrá y Marta Martín Llaguno, Universidad de Alicante En el año 2004 se promulga en España la Ley de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género con el propósito de erradicar las agresiones contra la mujer. La entrada en vigor de esta normativa afecta a los medios de comunicación, y en concreto a la publicidad, por considerar que ésta puede ayudar a fomentar la violencia contra la población femenina. Así, la creación de esta norma supone la modificación de la Ley General de Publicidad al incorporar, entre otras cuestiones, los dos Página 6 / ISBN: 978-84-938428-0-2 / ISBN – 10: 84-939337-5-9 / D.L.: 1.110-2011 La comunicación pública, secuestrada por el mercado principios esenciales de comunicación comercial ilícita vinculados con el género –uso del cuerpo de la mujer como objeto desvinculado del producto promocionado y empleo de la imagen de la mujer relacionada con comportamientos estereotipados capaces de coadyuvar a generar violencia de género–. Con el objetivo de comprobar si la representación publicitaria de las féminas, como pretendía el legislador, ha mejorado tras la promulgación de la Ley Integral contra la Violencia de Género, en el estudio realizado se lleva a cabo un análisis de contenido de una muestra representativa de spots presentados en 1999 y 2009 –cinco años antes y cinco años después de la promulgación de la normativa considerada– al festival El Sol. De esta forma, se analiza y se compara la imagen del hombre y de la mujer en función del uso del cuerpo y su relación con los productos anunciados, la representación estereotípica y los sesgos de género (visibilidad, paridad y empoderamiento). Los resultados del estudio ponen de manifiesto que, pese a la regulación de la representación de la mujer en la comunicación comercial, los spots analizados no muestran grandes diferencias con relación al género. * La conciliación de la vida familiar y laboral a través de la prensa española, de Marta Martín Llaguno; Marián Navarro Beltrá y Alejandra Hernández Ruiz, Universidad de Alicante El estudio explora el tratamiento periodístico del conflicto/balance familiar y laboral en España desde 1996 hasta 2008 (VI, VII y casi la totalidad de la VIII legislatura parlamentaria) a partir de un análisis de contenido de las 312 noticias publicadas por El País, Abc y El Mundo. El trabajo describe un doble ciclo de noticiabilidad de la conciliación impulsado sobre todo por la Ley de Igualdad. Pese a que hay una evolución del enfoque periodístico de la ―conciliación‖ a la ―conciliación para la igualdad‖, el tema es encuadrado mediáticamente en todos los periodos como una cuestión laboral vinculada al espacio público y a las mujeres. De hecho, el evento que marca la cobertura es la conmemoración del Día del la Mujer Trabajadora (y, en menor medida, el Día del Trabajo). Esta fecha fija en el calendario, conocida y prevista ha permitido encadenar acciones políticas vinculadas con este tema. A partir de un análisis factorial se describe una tipología de informaciones y se identifica que la dimensión sindical se hace especialmente presente en la última legislatura y en El País. La cobertura periodística ha podido condicionar la percepción pública del tema y el debate para su solución. ISBN: 978-84-938428-0-2 / ISBN – 10: 84-939337-5-9 / D.L.: 1.110-2011 / Página 7 La comunicación pública, secuestrada por el mercado * La cultura de la apropiación: Un breve acercamiento a la naturaleza nostálgica del remix, de Estefanía Martínez, Universidad de Málaga Este artículo pretende reflexionar sobre la naturaleza del remix y las apropiaciones musicales amateur que se realizan online, especialmente en plataformas como Youtube, tanto en proyectos individuales como colaborativos. Con el objeto de defender esta apropiación de imágenes y sonidos como un acto creativo de la propia evolución de la música, más que como un acto delictivo que debe ser censurado. Se analizará el significado de ―copia‖ y ―apropiación‖ desde un sentido semiótico e histórico con el objetivo de comprender por qué arrastra un sentido negativo ligado a la ilegalidad. Presente en la mayoría de los movimientos artísticos y culturales de principios de siglo, se intenta defender la importancia de la remezcla como acto creativo que forma parte indisociable de la naturaleza humana. Este acto se usa con el fin de no solo expresar emociones, sino hacer comentarios en el contexto cultural en el que el creador se ve envuelto. Por esta razón, se intentarán vislumbrar los motivos que pueden empujar a los creadores (tanto amateur como profesionales) a recuperar determinadas imágenes con cierto carácter nostálgico, partiendo del análisis audiovisuales de ejemplos de reciente popularidad en Internet. * Comunicación publicitaria de alcohol y era digital: la metamorfosis del anunciante en el nuevo escenario, de Cristina del Pino Romero, Universidad Carlos III de Madrid; Carmen López-Sánchez y Victoria Tur Viñes, Universidad de Alicante Tomamos la nueva infraestructura digital como punto de partida. Tras realizar un análisis que ayude a comprender el papel de los nuevos agentes en el panorama actual, trataremos de analizar los nuevos hábitos de consumo con Internet como referente, especificando las características del nuevo usuario digital y las cifras que rigen el nuevo escenario de televisión, Internet y e-comunicación. Actualmente, las marcas han tenido que reinventarse para amoldar su presencia al universo digital, llegar a nuevos públicos y experimentar un proceso de transformación para considerar en su plan de medios, espacios como las redes sociales o las técnicas de comunicación basadas en el marketing experiencial. A la barrera que supone familiarizarse con estos nuevos escenarios, hay que sumar el hándicap añadido que supone vetar la publicidad convencional en la televisión, para las bebidas de alta graduación. Todas ellas, sin prácticamente excepción, se han sumado a un plan alternativo – Página 8 / ISBN: 978-84-938428-0-2 / ISBN – 10: 84-939337-5-9 / D.L.: 1.110-2011 La comunicación pública, secuestrada por el mercado metafórico y real, como el caso de Ballantines– que garantiza su supervivencia en este convulso panorama. Para explicar esta situación, analizaremos la presencia de marca -en general- y la comunicación multidireccional que deben seguir éstas en Internet, y en particular, en las redes sociales. Concretamente, se tomará como referencia el caso Twitter que ha revolucionado la comunicación en medios sociales. Además, se profundizará en el case study con la exposición de los ejemplos concretos de marcas de alta graduación que han tenido que reinventarse según las nuevas directrices del mercado digital. Se trata de una completa revisión que se centra en algunos de los máximos referentes a nivel de comunicación, como son las redes sociales, los nuevos anunciantes en el campo concreto de bebidas de alta graduación y su reinvención para no dejar de existir, alcanzando más notoriedad que nunca, en las nuevas plataformas de contenidos. * Relación entre publicidad y consumo de alcohol, de Mónica Gázquez, INID; Álvaro García del Castillo-López, INID y José A. García del Castillo, INID, Universidad Miguel Hernández de Elche En la actualidad el impacto que la publicidad ejerce sobre el abuso de alcohol en la población juvenil es un tópico que sigue generando fuertes controversias, pese a que numerosos estudios han puesto de relieve la asociación existente entre la publicidad de bebidas alcohólicas y su consumo (Smith y Foxcroft, 2009). A este respecto, la literatura especializada resalta que una mayor exposición a los mensajes publicitarios de esta sustancia aumenta tanto la probabilidad de iniciarse en el consumo de alcohol, como su consumo y los daños que de él se derivan (Montes-Santiago, Álvarez y Baz, 2007; Thomsen y Rekve, 2006; van Dalen y Kuunders, 2006). A modo de ejemplo, estudios longitudinales como el llevado a cabo, hace más de una década, por Connolly y colaboradores (1994) han mostrado que un mayor recuerdo de anuncios de alcohol a la edad de 15 años está asociado con un mayor consumo de cerveza a los 18 años, en sujetos varones. No obstante, y debido a la imposibilidad de establecer relaciones causales entre la publicidad y el consumo de alcohol, las conclusiones sobre el potencial impacto de regular su publicidad son limitadas. En este sentido, es necesario desarrollar estudios que contribuyan a proporcionar una evidencia acumulativa sobre la influencia que la publicidad de bebidas alcohólicas ejerce sobre el consumo de alcohol, especialmente entre los más jóvenes. El objetivo de este trabajo consiste en ISBN: 978-84-938428-0-2 / ISBN – 10: 84-939337-5-9 / D.L.: 1.110-2011 / Página 9 La comunicación pública, secuestrada por el mercado analizar el recuerdo de las campañas publicitarias sobre bebidas alcohólicas que mantienen los estudiantes universitarios, y su relación con el uso de alcohol y las motivaciones para su consumo. * Espacios participativos de los artistas en la comunicación publicitaria, de Aida María de Vicente Domínguez, Doctora por la Universidad de Granada El objeto de la comunicación es aportar las modalidades de conexión que se pueden establecer entre los artistas y la publicidad: exponer algunas de las vinculaciones existentes entre éstos y los creativos o publicitarios; explicar los motivos por los que los artistas se convirtieron en publicistas, e incluso muchos de ellos, en directores de su propia agencia de publicidad; mostrar las diversas formas como dejan su huella en los anuncios que realizan, así como demostrar que también han recurrido a la publicidad para crear sus piezas artísticas, son las diversas relaciones que se pretenden explicar, ilustrar y dar a conocer en esta comunicación. * Análisis del usuario de las redes sociales a través del móvil: implicaciones publicitarias, de Carla Ruiz Mafé y Silvia Sanz Blas, Universitat de València Las redes sociales son un fenómeno que se ha convertido en una poderosa herramienta de comunicación. Entre los beneficios que se derivan del uso de las redes sociales para las empresas, cabe destacar que les permiten comunicarse con sus mercados objetivo incrementando su notoriedad, conocer los niveles de satisfacción/insatisfacción hacia los productos/servicios comprados por los usuarios y que son una vía para desarrollar relaciones más estrechas con sus clientes y fomentar la lealtad hacia las marcas. Hoy, estos sitios Web son un fenómeno social en el que se encuentran el 84% de los internautas españoles, estando presentes en la actividad diaria de muchos de ellos, ya que un 61% de las personas que utilizan redes sociales afirma consultarlas a diario (AIMC, 2011). Por otra parte, nos encontramos ante una nueva figura de consumidor en el mercado que además de exponerse a la publicidad, escucha, opina, recomienda e influye. En este sentido, cabe señalar que más del 70% de los usuarios de redes sociales hablan de marcas comerciales y las recomiendan (Zenithmedia, 2010), haciendo su estudio muy interesante desde el punto de vista de las comunicaciones de marketing. Dado que las redes sociales virtuales son de reciente aparición, todavía es escasa la literatura que investiga los factores que influyen en el uso de estos sistemas de comunicación. Página 10 / ISBN: 978-84-938428-0-2 / ISBN – 10: 84-939337-5-9 / D.L.: 1.110-2011